banner

Facebook
Twitter
Başa Dön
STRATEJİ

Markanın en önemli değeri

5 Mayıs 2017 , Cuma 10:39
Markanın en önemli değeri
hakan@senbir.gs

Bıkmadan, usanmadan “Marka Çağrışımları” hakkında yazmaya devam edeceğim. Çünkü marka değeri inşa etme işi üzerine çalışan herkesin, markanın en önemli değeri olarak gördüğüm çağrışımlar hakkındaki farkındalık düzeylerinin artması gerektiğine inanıyorum.

Marka ile ilgili en iyi tanımlardan birini, “The Marketing Faculty of The Kellogg School of Management” tarafından yayınlanan Alice M. Tybout, Tim Calkins ve Philip Kotler imzalı “Kellogg on Branding” adlı kitapta bulduğumu söyleyebilirim. Bu kitaptaki bir makale şöyle tanımlıyor marka kavramını: “Bir marka, belirli ürün ve hizmetlerle ilişkili olarak, bir isme, işarete ya da sembole bağlı bir çağrışım setidir.”

Dikkat ederseniz, yukarıdaki makale belirli çağrışımların marka ile yakın ilişki içinde olduğunu söylemiyor; aksine doğrudan, markanın kendisi bir çağrışım setidir diyor. Yani markanın kendisini çağrışımların toplamı olarak tanımlıyor. Bu başlı başına devrimci bir tanımlamadır. Çünkü özetle “marka eşittir çağrışımlar” şeklinde bir tanımlama yapıyor.

Aynı makale şöyle devam ediyor: “Bir isim ve marka arasındaki en önemli fark şudur ki; bir isim çağrışımlardan oluşmaz, sadece bir isimdir ama bir isim ancak çağrışımlar ile bağ kurduğunda bir marka haline gelir.”

“Kellogg on Branding”de geçen yukarıdaki makalede kast edilen ifade gayet açık. Bir ticari isim güçlü çağrışımlara sahip olmadıkça sadece bir isimdir, marka değil, demek istiyor.

Peki marka yönetimi disiplini bu gerçeğin farkında mı? Bence pek değil. Bunun en net örneklerinden birini, Galatasaray’dan vermek isterim. Ben bir Galatasaraylıyım. Kendimi bildim bileli sarı-kırmızı renklere gönül verdim. Şüphesiz ki, Galatasaray’ın en önemli çağrışımları olarak #GS, #Cimbombom, #sarı-kırmızı ve #1905 kavramlarını sayabilirim. Bu kavramlar tamamen logo ve sesli logo olarak kullanıldığı için bugün Galatasaray’ın marka çağrışımları olarak zihinlerde tescillenmiş durumdadır. Bunların yanına #UEFA ve #ŞampiyonlarLigi kavramlarını da ekleyebilirim. Ancak bu kavramların ayrıştırıcı gücü ve rekabet avantajı belirli bir yere kadardır. Çünkü diğer spor kulüplerinin de isimlerinin kısaltması, lakabı, renkleri ve kuruluş yılları vardır. Hatta üç büyük kulübün kuruluş yılları birbirine çok yakındır, kaldı ki ilk kurulan Beşiktaş’tır. Öte yandan, bir gün bir başka spor kulübü de Avrupa’dan kupa kazanabilir ve bu çağrışımı taze bir bakış açısı ile daha fazla sahiplenebilir.

Dolayısıyla önemli olan ayrıştırıcı güce sahip, rekabet avantajı yüksek ve aynı zamanda da sürdürülebilir olan özgün marka çağrışımlarını sahiplenmek önem arz etmektedir. Mesela bu konuya yine Galatasaray açısından bakarsak, #1481 kavramı Galatasaray’ın son derece özgün bir şekilde sahip olduğu bir çağrışımdır ve bu kavram ne Türkiye’de ne de başka bir ülkede bir kulübün kolay kolay sahiplenemeyeceği, çok güçlü bir marka mirasıdır.

Zira, Galatasaray’ın kökleri II. Bayezid döneminde Galata Sarayı Enderun-u Hümayunu adıyla 1481 yılında kurulan köklü eğitim kurumuna dayanmaktadır. Bugün Galatasaray Lisesi’nin avlusunda 1481 ve 1905 yılları yan yana yazar. Biri eğitim kurumunun asli ve güçlü köklerini, diğeri bu köklü eğitim kurumunun içinden çıkan spor kulübünün kuruluş köklerini göstermektedir. Şimdi sormak isterim, itibarın en güçlü elementlerinden biri olan marka mirasını bir kurum neden daha güçlü sahiplenmez ve kullanmaz? Çünkü, marka çağrışımlarının markanın kendisi olduğu gerçeği, pek çok kurumda olduğu gibi Galatasaray’da da oturmuş değil.

Sözlerime, yazımın başında marka ile ilgili en iyi tanımlardan birini bulduğumu ifade ettiğim “Kellogg on Branding” adlı kitaptaki bir cümle ile son vermek isterim: “Bir marka, tescilli bir ticari isimden çok daha fazlasıdır.” Kesinlikle doğru. Evet, bir marka, tescilli bir ticari isimden çok daha fazlasıdır ve bunu sağlayan güç de marka çağrışımlarıdır. Ve marka çağrışımları itibarın da teminatıdır.

Hakan Senbir Twitter hesabına ulaşmak için lütfen tıklayın

Hakan Senbir Facebook hesabına ulaşmak için lütfen tıklayın

Yasal Uyarı: halklailiskiler.com sitesinde yayınlanan yazılı ve görsel içeriğin tüm hakları halklailiskiler.com'a aittir. Kaynak gösterilse dahi herhangi bir içeriğin tamamı izin alınmadan kullanılamaz. Ancak alınan içeriğin bir bölümü halklailiskiler.com’a link verilerek kullanılabilir.
Yorum Yazın

Yazarın Diğer Yazıları