Markalar her geçen gün daha da ağırlaşan rekabet şartları altında mücadele veriyorlar. Yeni rakipler, fiyat baskısı, yenilikçi dağıtım kanalları, yeni ürünler gibi pek çok dinamik sektörleri kuşatıyor ve bu kuşatma altında markalar rekabet gerginliğini artarak hissediyorlar. Caddeler mağaza dolu, semtler ve bölgeler konut projesinden geçilmiyor; nereye baksanız bir kampanya var. Bırakın tüketiciyi pazarlama müdürleri bile rekabet matriski hazırlayamaz hale geldi. Enformasyon çöplüğünde bilgi arındırılamıyor ve rekabetçi kampanyalar karmaşasında adam gibi tahlil yapılamıyor.
Peki bu kadar karmaşanın içinden nasıl çıkılacak?
Bir düşünce biçimi, bu şartlar içinde en rekabetçi tutumun “en iyi fiyat bende” yaklaşımı olduğunda ısrarcı. Bu anlayış, % 30 indirim veren olursa % 25 veriyor; % 25’e inen olursa % 30 indirim yapıp göz korkutarak yoluna devam ediyor.
Bir diğer düşünce biçimi ne ürün ne de fiyatla rekabet edilemeyeceğini, neredeyse herşeyin “comodity” olduğu bir ortamda, rekabette fark yaratacak yegane unsurun algısal atmosfer olduğunda ısrarcı. Bu düşünce biçimi tüm dünyada en çok ajansların işine yarayan bir kreatif bir potansiyel yaratıyor, ki buna itirazımız yok fakat tek başına yeterli değil.
Öte yandan kimse konuya insan kaynakları açısından yaklaşmıyor. Geleceğin anti-ütopik dünya düzeninin beraberinde getirecekleri arasında teknoloji ve internetin pazarlama dünyasına “minority report” tadında hakim olacağı açık ama bugün pazarlama hala insandan insana yapılan bir şey. Bu nedenle otomobilden bankacılığa, hazır giyimden gıdaya kadar pek çok sektörde insan faktörü bana göre marka algısından sonra gelen en önemli faktör. Üstelik olumlu ya da olumsuz anlamda sonuçlandırıcı bir faktör. Dünya kadar reklam yapan bir bankanın imajı bir müşteri hattında son bulabiliyor; ya da bir moda markasının imajı mağazaya girince sönebiliyor. Aynı durum B2B dünyasında yer alan ajanslar için de geçerli. Müşteri direktörü değiştiğinde çehresi değişen nice ajans-reklamveren iliişkisi gördüm.
Bu nedenle tüm markaların insan kaynakları açısından çok özel çalışmalar yapması gerekiyor. Ne yazık ki, bu konuda çok az sayıda başarılı örnek olduğunu söylemek zorundayım. “Çalışan markası” adı altında yapılan çalışmaların büyük bölümü özde değil sözde kalacak nitelikte. Bunu anlamak için markaların tüketici ile buluştukları noktalara bakmak yeterli.
Baktığınızda şunu göreceksiniz; Pek çok çalışan markanın temel vaadini (belirlenmiş ve paylaşılmışsa elbette) taşımak şöyle dursun, müşteriye nasıl davranılacağından bile bihaberken, az sayıda çalışan markasını mükemmellikle temsil etmekte... İşte o az sayıda çalışanın yarattığı etki de markalaşmada kelebek etkisi yaratıyor. Buna da şükür :)
https://twitter.com/hakansenbir
http://www.facebook.com/hakan.senbir
