Moda mı? Pazarlama zekası mı?

Geçtiğimiz hafta yaşanılan ve tüm gündemin önüne geçen alışveriş çılgınlığı tüketimin artık sosyolojik dürtülerle yapıldığının bir örneği idi. Apple'dan sonra gördüğümüz en yüksek çılgınlık düzeyi bence. Ne aldığına, neden aldığına bakmadan sadece o kalabalığın önüne geçmek, sosyal medyada “başardığını” belgelemek adına girilen yoğun bir çaba, hırs ve tutku. H&M / Balmaination çılgınlığından bahsediyorum. Yeterince konuşuldu, yazıldı, yorumlandı ancak benim tamamen  odaklandığım,  bunca insanı bu tutkuya yönelten temel dürtünün ne olduğunu anlama çabası...

İnsanoğlu’nun kendine verdiği en büyük ceza “zamanı tanımlamak” oldu. Tanımsız, sınırsız bir zaman içinde yaşadığımızı düşündüğümde “hayat”ın da anlamı değişiyor. Franz Kafka “Hayatın anlamı, bir sonu olmasındandır” demiş. Zaman tanımıyla işte sonlar ve başlangıçlar insanoğlunun temel dürtülerini doğurur oldu. Tüketim ekonomilerinde  yaşanan sonsuz gibi görünen bolluk ve artan sahiplik oranı zaman yoksunluğu duygusunun da artmasına neden oldu.

Hepimiz, günlük yükümlülükleri yerine getirmekte ve dinlenmeye zaman bulamamaktan yakınmıyor muyuz? Bir hız’a kapılmış giderken, dünyada oluşumuzun hayatın kendisi olduğunu unutmuyor muyuz? İşte o yüzden “varlığımızı ispatlamak" telaşındayız.

Zamanın yetersizliği, sanırım hepimizde bir yokluk bilincini de oluştururyor. Zaman bulamadığımız her şeye dair olan öfkemizi, yok gibi algılatılan her şeye sahip olarak gidermeye çalışıyoruz.

Sadece ülkemizde değil, Balman’in anavatanı Paris'de de koleksiyon 3 saat içinde tamamen tükenmiş. İzlediğim görüntülerde katılımcılardan bazıları aldıkları parçayı 2-3 katına satabileceklerini ifade ediyordu.

Balmain; geçmişi 1950lere dayanan köklü Fransız markalarından biri. Cavalli'den gelen 30 yaşındaki tasarımcı Olivier Rousting koleksiyonu ile ihtişamı modada yeniden tanımladı. Genç ve dinamik çizgisini Fransız ihtişamıyla harmanlayarak yarattığı çizgiler sadece Balmain severler değil çok daha geniş kitleler tarafından da benimsendi. Maksimalist, fütürist bir yaklaşımla dinamik ihtişamı bu çağa adapte ettiğini söyleyebiliriz.

H&M ise lüks markalarla yaptığı işibirlikleri ile, lüks tüketimin DNAsını değiştirecek atılımlar yapmaya devam ediyor. 2014 yılında da Alexander Wang işbirliği çok ses getirmişti. Lüks markalar, H&M’in sahip olduğu geniş mağazacılık ağı ve müşteri kitlesi ile kendi hedef kitlelerinin çok daha fazlasına bu işbirlikleri ile ulaşabiliyorlar böylece... Ucuza satmak ve çok satmak ilkesi doğrultusunda yapılan bu atılımlarda vazgeçilmeyen tek şey imaj unsuru. 

H&M, Balmain x H&M koleksiyonunun reklam  kampanyasının yıldızları da yine gündemin en popüler isimlerinden seçildi: Kendall Jenner, Gigi Hadid ve Jourdan Dunn. Top modelleri fotoğraflayan isim ise dünyaca ünlü fotoğrafçı Mario Sorrenti oldu kampanya görselleri kapsamında. Ucuza ve çok üretilen koleksiyon,  ihtişamını iletişim kampanyasında sürdürmeye devam etti.

Yani ciddi bir pazarlama stratejisi altında bu izdiham tüm dünyada yaşanır hale geldi.

Balmain; hedef kitleye bağlı kalmadan kendi ihtişamını yansıttı, H&M ucuz ve ulaşılabilir olma iddiasını korudu ve sadece bu 2 özellikle sınırlı kalınmadan büyük bütçeli bir iletişim çalışması en iddialı hali ile müşteriye sunuldu. Üzerine birde “kısıtlı sayıda ve kısıtlı sürede” “tükenmeden sahip olunması gereken obje” duygusuda yaratılınca moda tutkusundan çok pazarlama dehası başrolde bir başarı hikayesi yazdı. 1980li yıllarda Conrad tarafından ifade edilen gerilla pazarlama  dediğimiz tekniğin güzel bir uygulaması. Sosyal medyada bireyin gücü artmaya başladığından beri çokça uygulanan bir yöntem. Kullanıcıyı iletişimin aracı haline getirip, deneyimi ön plana çıkararak kitleleri harekete geçirmek. Ürüne talebin yaratılması bir yana, markanın bilinirliğini arttıran gündemin ilk sırasına yerleştiren  Gerila Pazarlaması “iyi ya da kötü reklam yoktur” düşüncesini destekleyen, insanların ait olma/seçkin/farklı olma duygularını kışkırtan ve  fırsat sunduğu ifadesini yansıtan etkin bir yöntem.

Bu başarı sadece bugün konuştuğumuz “iyi tasarımcı, ucuz ürün” basitliğinde ifade edilmeyen bir stratejinin eseridir.