Son günlerin en önemli konularından birisi, tüketicinin yeni oluşan dijital çağda mobil ortamda sosyalleştiği ve markaların onlara verdiği deneyimlerin kalitesi, içeriği ve o deneyimlerin müşteri üzerindeki algısının yönetilmesi. Markalar bu konuda yeni yöntemlere, yeni etkileşim metotlarına başvurmak zorunda kaldılar. Çünkü gerçek zamanlı etkileşimi yaratarak teklifi sunabilmek için tüketiciye çoklu kanallardan sunulan iletişimden farklılaşmaları vebağlılıkla başlayan pazarlama tüneline girdiğinde tüketicinin kendiliğinden markayı savunmasıyla biten bir çalışma yöntemi uygulamaya başladılar.
Geleneksel pazarlama yöntemlerini hepimiz biliyoruz. Kampanyanızı tasarlayın, medya satın alması yapın, kampanyanızı yayınlayın, markanızı tanıtın ve insanlar ürününüzü satın alsın, kümülatif olarak büyüyün.
Eskiden yalnızca TV, radyo, gazete vardı ve iletişim yukarıdan aşağıya, markadan tüketiciye doğru tek yönlüydü. Markalar sadece kendilerinden bahsederdi ve tüketicilerin bitmeyen ihtiyaçlarını duymazlardı. Çağrı merkezlerinin 1960lı yıllarda, yani telefonun icadından neredeyse 100 yıl sonra kurulmuş olması oldukça manidar. Çağrı merkezlerinin kurulma sebebi ise tüketicilerin artan ihtiyaçlarıydı.
Oysa günümüzde böyle bir yaklaşım yok. Artık Sesli Mesaj var, IVR var, SMS var, Email var, web var, tablet var, akıllı telefon var, akıllı telefonun içinde gazete uygulamaları var, bulut teknolojisi var.
Müşteri satın alma yolculuğuna başladığında onunla güçlü bağlar kurmak, tüketici sadakati oluşturmak ve sizi olumlu olarak anlatması için cesaretlendirmeniz gerekir. Bu bağlamda tüketicinizi tam anlamıyla tanımalı ve çok daha önemlisi ne beklediğini bilmelisiniz. Ama sosyal medya hayatımıza girdiğinden beri biliyoruz ki, tüketicilerin beklentileri çok değişti ve 20 yıl öncesiyle aynı değil.
Günümüzün Tüketicisi Kampanya Değil İlişki Bekliyor
Günümüz tüketicisi güçlü,çünkü markanızla ilgili kötü bir tecrübe yaşamışlarsa bunu duyurmak için pek çok alternatife sahip. Günümüz tüketicisi değişken, çünkü yaptığınız pek çok kampanyaya karşın aynı ürünü sizden daha ucuza bulduğunda çoğunlukla ucuz olanı tercih edecektir. Günümüz tüketicisi kampanya değil ilişki bekliyor, çünkü önceden pazarlamada talep oluştur ve sat döngüsü varken, artık tüketici kendi isminin yazılı olduğu kola kutularını satın alıyor; çünkü ilişki istiyor. Günümüz tüketicisi hem uluslararası hem de yerel; dünya trendlerini takip ediyor ve bununla birlikte kendi kültürüne ait öğeleri de görmek istiyor.
Kötü Müşteri Deneyimi Nasıl Olur?
Geçtiğimiz sene, iş adamı Hasan Seyd Twiter'da sponsorlu tweet yayınladı. Sebebi ise yaşadığı kötü müşteri deneyimiydi. British Airways'in sadece mesai saatleri içerisinde cevap vermesine ve British Airways daha kullanıcının kendisini takip edip etmediğini bilmemesine kızan Hasan Seyd sonuçta Twitter'a para ödeyerek "British Airways ile uçmayın." diye sponsorlu tweet yayınladı.
Tüketicileri sosyal medyada anlık olarak dinlemek ve proaktif bir şekilde yanıtlamak zor bir konu. Çünkü tüketici davranışlarını önceden tahmin etmeniz gerekiyor, tüketiciler artık bunu bekliyor, çünkü markanızı nasıl tanıyorlarsa sizin de onları o şekilde tanımanızı bekliyor.
Marka olarak da tüketicilerinizin beklentilerini ölçümleyebileceğiniz önemli veriler var. Etkili bir CRM yönetimine sahipseniz tüketici beklentilerini etkin bir şekilde yönetebilirsiniz. Örneğin bir kullanıcı web sitenizde oldukça fazla zaman geçiriyor ama satın almalarını fiziksel mağazalarınızda yapıyorsa buna uygun çözümler üretmeniz gerekecektir.
Başka bir örnek de size özel diye tanıtılan tekliflerin aslında size özel olmaması. İnternette gezinirken karşınıza çıkan bir "size özel" teklife tıkladığınızda ne yapmanız gerekiyor? Eğer o siteye üye değilseniz, üye olmanız gerekiyor. Bu form doldurma işlemine kadar gayet olumlu olan tüketici algısı, ne yazık ki form doldurma işlemiyle negatif bir algı oluşturuyor.
Sosyal medyada kullanıcılacak müşteri deneyim yönetimi Araçları hem tüketici hem de marka tarafında içgörü ve etkileşim sağlama konusunda giderek gelişiyor. Bu araçlardan elde edilen veri, çapraz kanallar ve platformlar arası tüketici deneyimi yaratmak için kullanılabilir. Günümüzde sosyal medya yönetimi hepimiz için oldukça önemli ancak yakın gelecekte sosyal deneyim yönetimi hakkında konuşmaya başlayacağız. Bu vizyonla hareket etmek bire bir pazarlamada her tüketicinin kendine özgü benzersiz bir marka deneyimi yaşamasını sağlayacaktır. Bu vizyonu gerçekleştirmek için:
Şirketinizin ihtiyaçlarını analiz edin
Yönettiğiniz tüm kanallarda kullandığınız araçları değiştirin
Alternatif araçları değerlendirin
Size en uygun olan aracı seçin
Tüketici Yolculuğu
Tüketici yolculuğu McKinsey & Company tarafından etkili bir şekilde araştırılmış ve sonuçları paylaşılmıştır. Tüketici yolculuğu doğrusal olmaktan uzak ve daireseldir.
1 İlk Temas: Ürünü gördüğünüz ya da mesajı aldığınız andaki izleniminiz tüketici yolculuğunun ilk adımıdır. Bu adımda, ürünü/hizmeti satın almaya karar vermek kullanıcıya bağlıdır.
2 Etkileşim: Bu noktada tüketici marka ile etkileşime girer. Ürünü inceler.
3 Satın Alma Anı: Kullanıcı ürün veya hizmeti satın almaya karar verdiğinde aksiyon alır ve yolculuğunun bir bölümü artk tamamlanmış olur. Bu nokta kritik öneme sahiptir.
4 Satın Alma Sonrası: Satın alma sonrasında pek çok değişken rol oynamaktadır. Örneğin müşteri hizmetleri kaliteniz, teknik servisiniz. Tüketici yolculuğunu bir bütün olarak değerlendiren markalar satış sonrası hizmetlerini de önemsemektedir. Ancak satın alma sonrasında beklediğini bulamayan tüketici tüketici olarak kalacaktır.
Sadakat Döngüsü: Satın alma sonrasındaki süreçten memnun olan tüketici sadakat döngüsüne girer ve ilk temas ve etkileşim adımlarına gerek olmadan doğrudan satın alma kararı verebilir hale gelir. Sadakat döngüsüne giren tüketici artık sıradan bir tüketici değil, fan olmaya başlamıştır ve memnuniyetini word-of-mouth ile çevresine de duyuracaktır.
Sonuç olarak Fan ile tüketici ayrımı oldukça önemli. Tüketici sizden alışveriş yapan kişidir, fan ise sizi sadece ürünleriniz için sevmez, markanızla çok daha yakın bir etkileşim içerisindedir. Markayı oluşturan tüm öğeleri bir bütün olarak sever ve benimser. Örneğin Apple'ın kitlesinin büyük bölümü fandır, markayı her durumda savunur, destekler. Oysa diğer elektronik markalarında bu tür bir sadakate pek sık rastlayamıyoruz. Fanlar sizin markanızı word of mouth ile duyurur, arkadaşlarına, takipçilerine anlatır ve sizin satışlarınıza doğrudan katkı sağlar.
Markaların müşteri deneyimini stratejik olarak öncelikli bir konuma almalarını ve de ekiplerinin özellikle satış sonrası alandaki performanslarını artırmaya yönelik çalışmalar yapması gerekiyor. Bugünün kullanıcıları yenilikçi ve kendileriyle ilgili bir etkileşime ihtiyaçları var. Tüketici ihtiyaçlarını kendi ihtiyaçlarınız gibi hisseder ve buna göre çözümler geliştirirseniz, tüketicilerin markanızla daha yakın ve uzun vadeli ilişkiler kurduğunu fark edeceksiniz. Ve sonra onlar da arkadaşlarına, ailesine ve sosyal mecralarda sizin markanızı konuşmaya ve övmeye başlayacak. Tüketicilerin hepsi buna hazır, sadece onları doğru bir şekilde dinleyin ve beklentilerine hızlı ve doğru yanıtlar verin.
Tüketicilerinizi fanlarınıza dönüştürmek sizin elinizde...
Zehra Öney Twitter hesabına ulaşmak için lütfen tıklayın
Zehra Öney Facebook hesabına ulaşmak için lütfen tıklayın
Zehra Öney LinkedIn hesabına ulaşmak için lütfen tıklayın
