Facebook
Twitter
Başa Dön
GERÇEK HAYAT

Stratejik İletişim Planı (SİP) demode mi gerçekten?

5 Aralık 2014 , Cuma 14:51
Stratejik İletişim Planı (SİP) demode mi gerçekten?
cemi@tribeca.com.tr

Bersay’ın Onursal Başkanı Ali Saydam Marketing Türkiye’deki köşesinde (1 Eylül 2014) “Stratejik İletişim Planı (SİP) Artık Demode!” başlıklı iddialı bir yazı yazdı. Buna karşın aradan geçen iki ay içerisinde ne sektörden ne de akademik dünyadan bu konu ile ilgili kimseden bir ses çıkmadı.

Ben şahsen Ali Saydam’ın bu tespitine kesinlikle katılmıyorum ve açıkça söylemem gerekirse mesleğin bu kadar önemli bir kavramsallaştırmasını “moda/moda değil” sekmesi içinde ele almasını da bu kavramın Türkiye’de yaygınlaşmasına birinci elden katkıda bulunan bir kişi olarak kendisine hiç yakıştıramadım. Ne demek yani son 20 yıldır kendisinin ve benim gibi birçok kişinin müşterilerine anlattıkları sadece bir moda mıydı?

Saydam yazısında bu demode olma durumunun günahını öncelikle iletişim danışmanı unvanını kullanıp gerçekte medya ilişkileri satan PR şirketlerine yüklüyor. Müşteriler aslında karşılarında, “doğrudan PR ajansının başkanının bizzat kendisini ya da ajansta varsa 30-35 yaş üstündeki en az 10 yıl tecrübeli gerçek ‘danışman’ algısı bırakan, entelektüel boyutu gelişmiş, uzman arkadaşları” görmek istiyorlardı diye ekliyor. İkinci gerekçesi ise nispeten daha çok tartışmaya değer. Biz diyor zamanında bu işi Koç Holding’de yaptık “sonra pek çok firma da aynı model devreye girdi ve zaman içinde öyle bir noktaya gelindi ki, önüne gelen PR şirketi SİP’ten söz etmeye başladı.” Ardından diye ekliyor zamanın ruhu değişti, bütçeler azaldı, tüketiciler bir hoş oldu ve hop bir de baktık SİP de demode oluverdi…

Gerçekten onun deyişi ile SİP demode oldu mu? Doğrusu neydi ne oldu sorusu gerek dünya gerekse Türkiye özelinde kuşkusuz tartışılmayı hak ediyor ama ondan önce Saydam’ın bu kavram üzerinden Türkiye PR sektörüne dair yaptığı “okumayı” ele almakta yarar var. Çünkü Saydam böyle bir okumayı pek sık yapabildiği gibi karşısına bir kötü oyuncu tanımlayarak kendisini aklamak yönünde yapıyor.

Saydam özetle diyor ki, sektöre “stratejik iletişim” kavramını Salim Kadıbeşegil ile ben getirdim; sonra ciddi PR’cıları tenzih ederek kötü PR’cılar bunun canını çıkarttılar. Bu iş bir “rekabet avantajı” olmaktan çıktı; arada zamanının ruhu da değiştiğine göre şimdi patentli(!) “bu kez ayağa düşmeyecek” yeni bir “moda rüzgârı” estirmenin tam zamanı…

“Biz hepimiz oradaydık Ali!”

Saydam’ın PR sektörünün son 15 -20 yılına dair yaptığı bu değerlendirmeyi okuyunca doğrusu benim ilk aklıma gelen kendimi de dâhil ederek, önce Erdoğan sonra yakın zaman önce Demirtaş’ın dile getirdiği ve sanırım artık siyasi tarihimize mal olan ünlü “ulan hepiniz oradaydınız be!” nidası oldu.

Şurası doğru 90’lı yılların ortalarında Türkiye’de stratejik iletişim kavramını ilk dillendiren Ali Saydam ve Salim Kadıbeşegil olmuştur. Bu kavramı ve beraberinde gelen SİP aracını kendi şirketleri Bersay ve Orsa için çok etkili ve güçlü bir rekabet avantajı yaratmak için kullanmışlardır. Kime karşı? Şu an kendisinin “Alâeddin Asna Hoca gibi Betül Mardin hanımefendi gibi ustaların döneminde “Halkla İlişkilerciler” olarak tanımladığı, o zamanlar adı “organizeciler”e çıkmış olan şirketlere karşı… Nitekim o gün bugündür bir İmaj Halkla İlişkiler ya da bir A&B İletişim veya Marjinal hala bir türlü İDA üyesi olmuyorlarsa boşuna değil!

Sonuçta kurumsal iletişimden daha çok pazarlama iletişimi alanında, çizgi altı tasarım ve etkinlik yönetimi işleri de yapan “geleneksel” halkla ilişkilercilerin yanı başında kendilerine yeni, çekim gücü yüksek bir alan açmış oldular. Bersay ve Orsa dışında bu yoldan yürüyen içinde benim şirketimin de bulunduğu başka şirketler de hızla kendilerine, hayli prestijli bir müşteri portföyü oluşturdular. Bu iş modelinin ana fikri şirketin aylık gelir getirisini ajans başkanının bireysel karizması ve/veya yetenekleri ile desteklenen yüksek danışmanlık ücretlerine odaklamak üzerine kurulu idi. Proje gelirleri ihmal edildi, stratejik iletişim danışmanı iddiasını taşıyacak kapasitede ara kademe yöneticiler yüksek ücretler ile istihdam edilmek yolunda gidildi.

Ama aslında bu iş modeli sürdürülebilir değildi. Bugünden geriye bakılınca bu çok daha net görülebiliyor. Nitekim bugün sektörün en güçlü ve sürdürülebilir bir karlılık çizgisi yakalamış şirketleri stratejik iletişim danışmanı iddiasını bu kadar yüksek dillendirmeyen, kendi içinde etkinlik ve çizgi altı hizmetleri de barından “geleneksel” PR şirketleri. Çoğu 3.ve 4. kuşak PR şirketi de de zaten daha çok kendilerine bu tip şirketleri örnek alıyorlar.

Bu iş modelinin sürdürülebilir olmadığını ilk anlayan, daha önce bir başka yazımda da belirttiğim gibi, Salim Kadıbeşegil oldu. İşinin operasyonel ve sonuçta ister istemez medya ilişkileri ağırlıklı hale gelen kısmını tasfiye edip salt bireysel danışmanlığa yoğunlaştı. İyi de yaptı.

Bu iş modeli sürdürülemezdi çünkü erkendi, öncelikle bu kadar çok stratejik iletişim danışmanını besleyecek, o yüksek danışmanlık ücretlerini ödeyecek müşteri talebi yoktu.

Bu süreçte peş peşe birçok hatalar yapıldı. Sanırım en temel hatalardan biri, bir ölçüde kavramı taşıyan kişilerin müktesebatı ile uyumlu olarak, stratejik iletişim kavramsal olarak yüceltilip entelektüalize edilirken, SİP’in kendisinin bir “sihirli reçete” derekesine çıkartılmasıydı.

Devamında stratejik iletişimin gerçekten rekabet farkı yarattığı günlerde ve sonrasında da, ajans başkanının yetişemediği müşterileri tutmak için yüksek nitelikli, yüksek ücretli Saydam’ın yazısında belirttiği gibi “30-35 yaş üstündeki en az 10 yıl tecrübeli gerçek ‘danışman’ algısı bırakan, entelektüel boyutu gelişmiş, uzman arkadaşlar” istihdam edildi. Sonra onların aldıkları ücretlerle yerle bir ettikleri karlılıkları toparlamak için içeriye önce medya ilişkileri üzerinden bilinirlik arayan küçük bütçeli müşteriler, ardından basın kökenli medya ilişkilerci direktörler alındı. Üstelik gerçek danışmanlık müşterilerinin de, günün sonunda danışmanın mucizevi söylemleri yanında baktıkları bilmem ne basın toplantılarının gazetelerde ne kadar büyük yer aldığıydı. Yetmedi tabii bütün bunlar; asıl işi ayakta tutmak için etkinlik yönetimi, yayıncılık vesaire için yan şirketler kuranlar da oldu. Ama bunların hiç biri asıl derde derman olmadı.

Neydi asıl dert? Buna gelmeden önce hakkaniyet namına bir ekleme daha yapmam şart. Saydam’ın yazısında bahsettiği “hiçbir gerçekliği olmayan, annesinin topuklu ayakkabıları içinde dolaşan kız çocuğu izlenimi veren, 23-24 yaşındaki ‘İletişim Danışmanları “,  ilk olarak Saydam’ın kendi şirketi dâhil stratejik iletişim danışmanlığı şirketlerinde ortaya çıktılar. Bu kişilerin bir bölümü daha sonra gidip öğrendikleri ile kendi şirketlerini kurdular, yanlarına da ya ortak ya da çalışan olarak 2000’li yılların işsiz kalmış ya da meslekten soğumuş gazetecilerini aldılar. Bundan zamanında geçmiş yazılarımda görülebilir, bende şikâyetçi oldum ama bu, şimdi düşünüyorum da,  haksız bir şikâyet. Ne o kişiler ne de sektöre girişimci olan gençler, eski medyacılar haksız değildiler.  Sonuçta PR denen iletişim disiplininin tek bir doğrusu yok, tek doğru müşteri vaadi de stratejik iletişim değil.

Şimdi asıl derde gelecek olursak; burada yürümeyen aslen pazarlama dili ile ifade edecek olursak, son derece niş bir ürünü böylesine bir talebi olmayan pazarın bütününe satmaya ısrar etmemizdi. Başta Saydam olmak üzere, birçoğu İDA( İletişim Danışmanlığı Şirketleri Derneği) kurucusu olan bizler bir “misyoner” edası ile eksisi artısı ile stratejik iletişim kavramı üzerinden oluşturduğumuz bir iş modelini PR pazarının tamamına satmaya çalıştık…

Bu noktada söylenecek tek şey “kendi düşen ağlamaz olmalı!”. Yapılması gereken aslen basit: Bu noktadan sonra pazarın talep ettiği hizmeti onun ödeyebileceği şartlarda ona sunabilecek iş modeline odaklanmak. Daha açıkça bir ifade ile “Uzman Halkla İlişkilerciler”in mütevazı yolunu izlemek! 

Buradan artık SİP demode oldu şimdi yeni üstelik de bu kez kötü PR’cıların taklit edemeyeceği patentli bir “zamanzingo” çıkartacağız derseniz sadece söyleminiz ile uygulamanız zaten açık ara giderken müşteri nezdinde yerlerde sürünen inandırıcılığınız daha fazla yara alır.

Stratejik iletişim planı asıl şimdi!

Peki, bütün bu olup bitenden SİP’in bir suçu var mı? Ülkemizin iletişim fakültelerinde doğru dürüst öğretilemeyen, meslektaşların kendi meşrebince ve yeteneğinin yettiği kadar öğrendiği mesleğin bu en önemli aracısının bu yaşananlarda zerre kadar suçu yoktur. Ayrıca ticari gerekçelendirme kaygıları ile onu hak etmediği bir moda/demode ikilemine hapsetmek de büyük haksızlıktır.

Şurası da bir gerçektir, ülkemizde kurumsallaşmış veya bu yolda hayli mesafe almış şirketlerde bile stratejik iletişim planları maalesef yeterince uygulanamamaktadır. (Yönetim kademelerinde yeterince ortaklaştırılamaması gibi sorunlar bir yana bunun asıl nedeni üzerine geçmişte kaleme aldığım bir yazı ekli linktedir: http://kuzguncuk.blogspot.com.tr/2008/01/hayatmz-uygulanmayacak-planlar.html)

Ama bu durum onun değerini azaltmıyor. Hele ki sosyal medyanın önlenemez değiştirici gücü karşısında hızla bütünleşmeye doğru evrilen iletişim disiplinleri ve mecraları göz önüne alınacak olursa dünyada olduğu kadar, Türkiye’de de ehil ellerde şekillendirilecek stratejik iletişim planlamaları bugün çok daha kritik bir önem kazanıyor.

Tek yapılmaması gereken moda/ moda değil denklemi ne kadar yanlışsa, eskiden yapıldığı gibi, bir başka yanlış olan onu PR işinin amentüsü derekesinde bir mesleki bağnazlığa kilitlemek. 

 

Cem İlhan Twitter hesabına ulaşmak için lütfen tıklayın

 

Yasal Uyarı: halklailiskiler.com sitesinde yayınlanan yazılı ve görsel içeriğin tüm hakları halklailiskiler.com'a aittir. Kaynak gösterilse dahi herhangi bir içeriğin tamamı izin alınmadan kullanılamaz. Ancak alınan içeriğin bir bölümü halklailiskiler.com’a link verilerek kullanılabilir.
Yorum Yazın

Yazarın Diğer Yazıları