Ali Yıldırım İstanbul Aydın Üniversitesi İletişim Fakültesi, Reklamcılık Bölümü’nde halkla ilişkiler, reklam, yeni medya ve yeni teknolojiler konularında araştırma görevlisi olarak çalışıyor. Ondan öncede 3 yıl ajans tozu yutmuş, aynı zamanda üretken bir blog yazarı. Geçtiğimiz günlerde “Halkla İlişkiler Öğrencilerini Çileden Çıkaran 10 Durum” başlıklı bir yazı yazdı ve ben de kendisine Twitter üzerinden ajans cephesinden yeni mezun iletişim fakültesi öğrenciler nasıl görünüyor başlıklı bir karşı yazı yazma sözü verdim. Geç de olsa sözümü tutuyorum.
Ali Yıldırım yazısında iletişim fakültelerinden mezun olan gençlerin yaşadıkları hayal kırıklıklarına yer veriyor. Esprili bir dille yazılmış olsa da, bu yazının geri planında her yıl ülkenin sayısız (!) iletişim fakültesinden mezun gençlerin büyük ölçüde paylaştıklarını düşündüğüm çaresizlik, öfke ve pişmanlık duygularının dışavurumunu görmemek imkânsız.
Bu duygulara, ergenlikten yetişkin dünyaya atılan ilk adımların kendine özgü sıkıntılarının bir sonucu diye bakmak mümkün kuşkusuz. Öyle ya, o yaşlarda hangimiz, hayallerimiz bir çöl serabı gibi ortadan kaybolur, gerçek hayatın labirentleri içerisinde düşüp kalkarken bu sıkıntıları ve duyguları yaşamadık.
Ama bu yine de, genç meslektaşlara bir nebze olsun hayal kırıklıklarını azaltacak biçimde yol gösterme gayretine engel değil.
HAYALLER VE AJANS GERÇEĞİ
Yıldırım’ın10 durum sıralamasının birinci sırasında “ajans gerçeği” var. Şöyle yazıyor: “Halkla ilişkiler öğrencileri üniversite zamanlarında Koç, Sabancı ve Doğuş Holding bünyesinde direktör, müdür ve yönetici hayali kurar. Mezun olduktan sonra ise ajans gerçeğiyle karşılaşır.”
Diğer maddelerin içerisinde de bu “ajans gerçeği”nin farklı yönleri serpiştirilmiş: Ajanslarda iş bulmak için 4-5 yıl deneyimli olmak zorunluluğu; karın tokluğuna yapılan stajlar; staj niyetine bol bol fotokopi çekmeler, asgari ücretle ilk işe girişler, yine işe girişte mecburi “deneme süreleri”; müşterilerin hiçbir zaman olmayan bütçeler vs.
Bütün bunlar yanlış mı? Kuşkusuz değil ama bunlar Türkiye’de ajans gerçeğinin asıl kurucu unsurları değil olsa olsa onun çıktıları, hatta daha doğrusu onun yeni mezun meslektaşlarımız hanesine düşen yan etkileri.
Dünyada da olduğu gibi, Türkiye’de de ajans gerçeğinin asıl kurucu unsuru müşteri ve onun beklentileridir. Ajanslar bu beklentiler ve onun arkasındaki iş kültürüne uygun olarak hizmet portföylerini oluştururlar ve buna bağlı olarak az ya da çok kurumsallaşmış bir biçimde ellerindeki insan kaynağını yönetmeye çalışırlar.
Türkiye’de PR sektörünün ana muhatabı durumunda olan özel sektör şirketlerinin, ister kurumsal ister pazarlama iletişimi alanında olsun en öncelikli talebi medya ilişkileridir. Bu o kadar öyledir ki, PR sektörü içinde dahi PR medya ilişkileri ile eşitleyen çokça meslektaşımız da vardır.
Öte taraftan PR hakkında müşteri kavrayışı stratejik iletişim planlama odaklı değil proje planlama temellidir. Bu nedenle kurumsal iletişim bacağında gündem yönetimi yanı sıra KSS projeleri ile yetinilir sıklıkla, pazarlama iletişimi ayağında ise beklenen çoğunun iletişim katma değeri sorgulanabilir ve zor ölçümlenebilir ya da daha hiç ölçümlenmeyen muhakkak medya yer bulması istenen “yaratıcı” etkinlik temelli projelerdir.
Ayrıca eklemek gerekir ki, bu işler eldeki bütçenin aslan payı medya satın alma veya etkinlik yapım işlerine ayrılırken olabilecek minimum bütçelerle gerçekleştirilmeye çalışılır ve hâlihazırda Türkiye’de iş dünyasından gelen PR hizmeti talebinin çok üstünde PR şirketleri hizmet arzı olduğu için ve herkes acımasızca fiyat rekabeti yaptığı için de “üç otuz para” ya denilecek şartlarda yapılır.
Ve işte PR ajansı gerçeği asıl bu çerçevede oluşur. Bunun ajansın içine dönük olarak ise iki boyutu vardır. Birincisi mesleki ikincisi yönetimsel. Mesleki boyutu az çok tahmin edileceği gibi, her ne kadar aylık danışmanlık ücreti üzerinden çalışılıyor olsa da, gündelik olarak yürütülen işin büyük ölçüde operasyonel anlamda içerik üretimi, medya ilişkileri, müşteri ve tedarikçi ilişkileri yönetimi ile sınırlı olduğu gerçeğidir. Bu operasyonel iş çerçevesi ise, ülkemizde dünyadaki durumdan farklı olarak 2 veya 3 farklı çalışan profili ile yönetilmeye çalışılır. Medya ilişkilerinde daha çok geçmişinde gazetecilik olan kişiler, içerik üretimi için eli kalem tutan, bazıları reklam ajanslarından devşirilen çok farklı kökenden kişiler, müşteri ve etkinlik yönetimi için ise ağırlıklı olarak iletişim fakültesi mezunları tercih edilir. Danışmanlık gerektiren durumlar da, genellikle ajans patronları veya nadiren de olsa müşteri direktörleri tarafından üstlenilir.
Yönetimsel boyut ise özetle şöyle tanımlanabilir; düşük karlılık ve yüksek müşteri turnover’ına bağlı olarak, ülkemizdeki ajansların kahir çoğunluğunda kurumsal yapılanma en fazla üç kademelidir: İletişim uzmanı, direktör ve genel müdür yardımcısı. Birinciler için 3-4 yıl tecrübe, ikinciler için 5-6 yıl tecrübe aranır. Genel müdür yardımcıları sabır ve sadakat gösterip, kapağı müşteri tarafına atmayan veya başarılı performansı ile öne çıkan veya tam tersine başka ajansa transfer olma riski bulunan müşteri direktörleri arasından seçilir.
ABARTLI BİR ÖZDEĞERLENDİRME ARKA PLANINDA GERÇEKÇİ OLMAYAN BEKLENTİLER
Böylesi bir tablo karşısında iletişim fakültelerinden mezun genç meslektaşlarımızın beklentilerinin gerçekçi olmamak bir yana, bunun arka planında kendilerine dair hayli abartılı bir öz değerlendirme bulunduğunu da söylemek gerekir.
Yıldırım “Halkla İlişkiler Öğrencilerini Çileden Çıkaran 10 Durum” yazısında 9.uncu maddede şöyle yazmış mesela: “ Halkla ilişkiler öğrencilerini çileden çıkaran durumlardan biri de işe girdiğinde ”deneme süresi” geçirmesi. 4 yıl okuyup deneyim kazanıp, bir de tahta gibi denenmesi, öğrencileri birer militana çevirmekte.”
Burada bu “4 yıl okuyup” tamlaması önemli, yazı içerisinde birkaç kere geçiyor; ayrıca kendi deneyimlerimden de biliyorum genç meslektaşlarımız 4 yıl okumuş olmanın kendilerine neredeyse özel bir statü kazandırdığını düşünmekteler. Büyük ölçüde de bu nedenle karşılarına çıkan ajans ve sektör gerçeğini hak etmediklerini düşünüyorlar.
Bu neden böyle? Türkiye’de pek yaygın olan, okumuş kişilerin kendini ayrıcalıklı hissetme durumu mu ile alakalı yoksa eğitim gördükleri yıllarda hocaları mı onlarda böyle yanlış bir mesleki konum algısı yaratıyorlar bilemiyorum.
Ama sanırım “hak etmek “üzerine inşa ettikleri yüksek beklentilerini aslında fiilen bir parçası oldukları ajans ve sektör gerçekliği seviyesine indirgemek için, bir meslek büyüğü meslektaşları olarak, iletişim fakültelerinden mezun gençlerin ajans cephesinden bakınca nasıl bir resim sergilediklerini duymalarında yarar var.
Ülkemizde PR sektöründe iletişim fakültesi mezunlarının ağırlıklı biçimde görev almaya başlaması gerçekte son 10 yıl gibi kısa bir geçmişe dayanıyor. Öncesinde çok daha küçük olan bu sektörde, reklamcılıktan ve gazetecilikten geçişler yanı sıra daha çok işletme, ekonomi, sosyoloji, uluslararası ilişkiler gibi fakültelerden mezun kişiler istihdam edilirdi. Özellikle ABD veya İngiltere’den alınmış pazarlama eğitimi sertifikası olanlar çok tercih edilirdi. Bazıları gerçekten hayli iyi donanımlı bu kişiler bir iki yıllık bir deneyimin ardından hızla sektörü terk eder ya da en azından müşteri tarafına geçmenin yollarını arardı.
Sonra peş peşe açılan iletişim fakülteleri ile birlikte sektörün insan kaynakları tamamı ile genç meslektaşlarımızdan oluşur oldu. Bu son 10 yılda birçok iletişim fakültesi mezunu ile de iş görüşmelerinde bulundum, hatta üniversiteden çıkar çıkmaz yanımda işe başlayanlar da oldu. Son olarak geçtiğimiz ay İstanbul dışında bir iletişim fakültesi son sınıf öğrencilerinin ekip olarak hazırladıkları proje sunumlarını da değerlendirme fırsatım oldu.
Öte yandan düşünüyorum da, 17 yıllık şirketimde ben de gerçekten iz bırakan iletişim fakültesi mezunu sadece iki çalışanım oldu. Her ikisi de uzun yıllar benimle birlikte çalıştı. Bir tanesi başörtülü bir kadın çalışanımdı. Son derece, dinamik, sosyal bir kişi olmasının yanı sıra sektörde az bulunur bir iş disiplinine sahipti. Önce bir iki yıl sadece medya raporlama işinde çalıştı, sonrasında hiç gazeteci tanımazken ve uzunca bir dönem başörtülü olduğu için gazetecilerin karşısına çıkartılamazken sektörün en iyi medya ilişkileri yöneticilerinden biri oldu. Bir diğeri daha henüz üniversite 2 ya da 3.üncü sınıftayken benimle birlikte çalışmaya başladı, mezuniyeti sonrasında İngilizcenin bu işte olmazsa olmaz olduğunu bildiği için kendi imkânları ile Kanada’ya gitti, hem İngilizce öğrendi hem pazarlama okudu, döndü yine bir süre benimle çalıştı genel müdür yardımcısı oldu, şimdi ise müşteri tarafında pazarlama direktörü.
Neden bu kadar az kişi sorusunun cevabını genç iletişim fakültesi mezunları hakkındaki gözlemlerimle birleştirdiğimde çıkardığım sonuçlar şunlardır:
Birincisi ve belki de önemlisi genç meslektaşların 4 yıllık üniversite eğitiminin, pratik iş bilgileri bir yana, bu mesleğe ancak bir giriş olduğunun farkında değiller. Hâlbuki nasıl ki hukuk fakültesini bitirince bir kişi otomatik olarak avukat, savcı veya hâkim olamıyorsa, iletişim fakültelerini bitiren gençler de aslında iletişimci olmuş olmuyorlar. Önden bunu kabul ederek bu sektöre adım atma girişiminde bulunuyor olmaları onlar için her zaman çok doğru ve kendilerini geliştirecek bir yaklaşım olacaktır.
İkincisi, bunda Türkiye’deki mevcut lise eğitiminin zayıflığı ve daha sonraki iletişim fakültesi eğitim müfredatının da payı olabilir ancak özel merakı olanlar hariç, sektörde çalışmaya aday genç meslektaşların genel kültürü zayıf ve içinde yaşadıkları toplumun sosyo-ekonomisi ve kültürel trendleri hakkındaki bilgileri herhangi bir üniversite mezunundan gram fazla değil. Bugüne kadar onlarla yaptığım iş görüşmelerinde bu konulara girdiğimde nadiren dişe dokunur, kayda değer cevaplar alabildim. Hâlbuki iyi bir iletişimcinin öncelikle sağlam bir genel kültüre ihtiyacı vardır. Mesleki deneyim ve farklı ekonomi sektörlerine yönelik bilgi birikim zaten mesleğe adım attıktan sonra zaman içinde pekiştirilecektir.
Üçüncüsü ise, ne yazık ki iletişim fakültesi mezunları neredeyse istisnasız biçimde yazı yazmayı, kendilerini yazı yolu ile ifade etmeyi bilmiyorlar. Bu nedenle zaten, derli toplu, nispeten kurumsallaşmış PR şirketlerinin çoğunda metin yazarları çalıştırılıyor. Bu noktada kast ettiğim basın bülteni vesaire yazmanın çok daha ötesinde, içine girecekleri iş hayatının her cephesinde mesleki birikimleri arttıkça geliştirmeleri gereken bir yazı yetkinliğidir.
Dördüncü bir başka önemli husus ki bu yukarıda saydığım yetersizliklerle bir bakıma bağlantılı veya bu konuya eğitim müfredatında yeterli önem verilmiyor, stratejik bir bakış açısı ve bütünlük geliştirme konusunda gözlediğim genel ve yaygın eksiklik. Gerçi itiraf etmeliyim jüri üyesi olduğum en son Altın Pusula yarışmasında değerlendirdiğim 84 proje içerisinde de yapılan işin stratejik boyutuna yeterince vurgu yapan çok az sunum vardı…
ENLEMESİNE BÜYÜYEN SEKTÖR VE İŞ BULAMAYAN GENÇ MEZUNLAR
İletişim fakültelerinden artık her yıl binlerce öğrenci mezun oluyor. Buna karşın sektörümüz derinlemesine değil ama enlemesine büyüyor.
Bir başka deyişle her geçen gün yeni PR şirketleri açılıyor ve nesnel olarak hizmet talebi karşısında yüksek bir de arz durumu var. Bunun bir sonucu olarak, yeni mezun gençlere yatırım yapabilecek nispeten kurumsallaşmış şirket sayısı sınırlı kalırken, mevcut yapıları müşteri karşısında döndürebilecek 3-4 yıl tecrübeli çalışanlara talep artıyor ama genç, üniversiteden mezun iletişimcilerle kimse uğraşmak istemiyor.
Bu kısır döngü içerisinde, sınırlı sayıda pozisyon için kendine yer bulmak isteyen yeni mezun gençlere benim tavsiye edebileceklerim şunlar:
Öncelikle nispeten oturmuş yani 5 yılını tamamlamış PR şirketlerinde staj imkânı peşinde koşun ve iş beğenmemezlik yapmayın, en önemlisi içerideki ekiplere entegre olmaya bakın.
Bulduğunuz iş fırsatlarını ücret temelli değil öğrenme temelli olarak değerlendirin. Düşük ücretli ama ajans ve müşteri bilgisi edinerek geçireceğiniz birkaç yılın ardından, sektörde başarılı olduktan sonra çok daha iyi ücretli bir pozisyon bulmak zor olmayacaktır.
Ama en önemlisi kendinizi geliştirin. Bu sektörde derme çatma bilgilerle, zayıf bir genel kültür ile kendinize danışman unvanını uygun görseniz de öyle kabul edilmezsiniz. Gerek ajans gerekse müşteri cephesinde sürdürülebilir bir iş kariyeri oluşturmak için bu şarttır.
PR aslında sürekli kendini geliştirmeye iç ve dış müşteriye karşı olayları kavrayış ve iş geliştirme konusunda bir adım önde olabilmeyi gerektiren bir iştir.
Sonuç olarak ben oldum demekle olunmuyor.
Cem İlhan Twitter hesabına ulaşmak için lütfen tıklayın
