35 yıldır halkla ilişkiler uygulamalarını dünyanın her yerinde bilimsel araştırmacı olarak inceliyorum. Genel olarak, 5 trendin meydana geldiğine inanıyorum. Birincisi, halkla ilişkiler bilginin bilimsel olmasıyla profesyonel hale geliyor. İkincisi, sadece teknik iletişim işlevi olmak yerine yönetim işlevi haline geliyor. Üçüncüsü, halkla ilişkiler uzmanları kitle iletişiminde seleflerinden daha az tanıtımlarıyla meşgul olan stratejik danışmanlar haline geliyorlar. Dördüncüsü, halkla ilişkiler sadece beyaz erkeklere hitap etmekten uzmanlığını kadınlara ve ırkçı ve etnik geçmişi olan uzmanlara yönlendirdi. Sonuncu olarak, nerdeyse bütün halkla ilişkiler uygulamaları bugün sadece bir şirketin sınırları ile sınırlı olmasından daha global.
Tarihçiler halkla ilişkilerin ilk ne zaman uygulandığı, ilk kimin uyguladığı ve ilk başta nerede uygulandığı hakkında aynı görüşte değiller. Geleneksel olarak, Amerikalılar halkla ilişkileri kendileri türettiklerini iddia ediyorlar, ama Çin bilim adamları, Çinli yöneticilerin 5000 yıl önce halkla ilişkilere benzer uygulamalar yaptığına işaret ediyor. Buna göre halkla ilişkilerin ilk ilkel uygulaması binlerce yıl önce başladı, halkla ilişkiler sadece 100 yıldır işgücü oldu.
Sadece son zamanlarda, ancak, halkla ilişkiler dünyada birçok ülkede iç gücünden meslek haline geldi. Bu da, halkla ilişkiler insanlar tarafından maaş kazanmak için yapılıyor, ama iş için okuyup hazırlananlar için bir disiplin değil. Halkla ilişkiler için temel eğitim yok. Bilgilerin öğretildiğine dair bilimsel bir çalışma yok. Ve halkla ilişkiler ahlaki uygulamaları için etkin uygulama ve etik ilkeler standartları yok. Birçok halkla ilişkiler uzmanı Kanadalı halkla ilişkiler uzmanı olan Michel Dumas’ın “alelacele uzmanlar” olarak adlandırdığı- yaptıklarını neden yaptıkları hakkında teorik bilgisi olmayan ve kurum için halkla ilişkilerin neden önemli olduğunu bilmeyen uzmanlar olarak açıklıyorlar.
Halkla ilişkiler mesleği teorisinden daha çok teknikleriyle açıklanıyor. Birçok halkla ilişkiler uzmanı birçok tekniğin ustası olmuştur. Medyayı nasıl etkileyeceklerini, basın bülteni hazırlamayı, bülten yazmayı, broşür yazmayı ve dizayn etmeyi, video haber yayımları üretmeyi, Kongre’de lobi temsilciliğini, özel davet idare etmeyi veya yıllık rapor hazırlamayı biliyorlar.
Tekniklerle meslek tanımına ek olarak, halkla ilişkiler uzmanları eforlarının büyük bir bölümünü kitle iletişim araçlarıyla iletişime adıyorlar. Birçoğu sadece tanıtım yoluyla birçok insanı etkileyebileceğine inanıyor. Halkla ilişkiler insanlarını kurumlarında çalıştıranlar etkili sayıda insanın medyada iyi imaj yaratmak için yer aldığına inanıyor.
Bugün, bilmiş uzmanlar, medya kontrolünü insanların davranış olarak kullanan insanlardan daha çok medyayı daha büyük alanda nasıl kullanacaklarını kontrol etmek için uygulama yapanlar olduğunu anlamaya başladılar. Aynı zamanda ne halkla ilişkiler uzmanları ne de medya genellikle “görüntü” adı verilen güçlü etkiyi oluşturur. Onlar kurumlar hakkında kendi düşüncelerini kendi görüntülerini oluştururlar.
Halkla ilişkiler uzmanları, organizasyonlar için pozitif görüntü yaratmak için kurumlara yapması gereken davranışları göstermekten hoşlanıyorlar. Başka deyişle, bilmiş halkla ilişkiler uzmanları şunu anlamaya başladılar ki organizasyon tarafından etkilenen ilgi alanlarını da uygulamalılar.
Bugün, bu nedenle, kurumlar bireysel olarak halkla ilişkiler uzmanlarına veya halkla ilişkiler firmalarına iş veriyor, halkla ilişkileri önemli bir yönetim fonksiyonu olarak görmeye başladılar. Halkla ilişkilerin kurumlarda değerli olduğunu kabul ettiler çünkü kurum tarafından etkilenen insanların ilgi alanlarıyla veya kurumu etkilemeye gücü olan insanların – bu insanlara “halklar” diyorum- kurumun çıkarları için dengeyi sağlamada yardımcı oluyor.
Halkla ilişkilerin yönetim fonksiyonu olarak görülmeye başlamasından beri, iş dünyasına kadınların sayısı giderek artarak çoğalmaya başlamıştır. Amerika’da, yaklaşık olarak halkla ilişkiler öğrencisinin %75’i ve çalışan uzmanların %60’ı kadın. Kadınlar geleneksel olarak Amerika’da yönetim rollerinden dışlanmışlardı, ve araştırmacılar, halkla ilişkilerde yeni kadın çoğunluk üyeleri zorluklarla halkla ilişkilerde yönetici ve teknisyen olarak kabul edildiğini buldu. Eğer halkla ilişkiler yönetim fonksiyonu olarak büyümesini devam ettirirse, bu nedenle araştırmacılar kadınları halkla ilişkiler uzmanı olarak yetki vermenin yollarını bulmalılar.
Amerika’da halkla ilişkiler uzmanlarının cinsiyetinin değişimine ek olarak, kurumlar kendi ortamlarında ırksal-etnik değişimler artmıştır. Amerika’da halk şimdi Avrupalı olmayan ırksal ve etik gruplardan geliyor. Çok uluslu şirketlerin aynı zamanda dünyanın her yerinden halkları var. Halkla ilişkiler uzmanları bu nedenle, prensiplerini farklı toplumlarla iletişim kurabilmesi için hem evcil hem global olacak şekilde geliştirmelidirler.
Son 25 yılda, küçük bir halkla ilişkiler bilginler grubu, önce Amerika’da ve şimdi dünyanın her yerinde, kapsamlı halkla ilişkiler teorisi hakkında olağanüstü gelişme geliştirdiler ve bu halkla ilişkileri yasa, ilaç veya eğitim kadar değerli hale getirdi. Başta halkla ilişkiler araştırmacıları disiplinleri iletişim ve diğer sosyal ve davranış bilimlerinden ödünç aldı. Şimdi kendi araştırmalarını ve teorilerini geliştiriyorlar.
1985’den beri mükemmel halkla ilişkiler departmanlarının karakteri ve departmanların kendi işlerini nasıl daha etkili hale getireceği hakkında araştırma yapan, International Association of Business Communicators Research Foundation, tarafından sermayesi karşılanan, 6 kişilik araştırmacının olduğu bir grubu yönetiyorum. Amerika’da, kanada’da ve İngiltere’de yaklaşık 300 kuruluşla halkla ilişkileri nasıl mükemmel uygulamalar yaparak kullanabilecekleri – bu uygulamalar daha çok kuruluşu daha etkili hale getirmek için yapılıyor- hakkında çalışma yaptık.
Çıkan sonuç, tüm dünyada uygulanmak üzere çeşitli sosyal prensiplerin oluştuğunu gösteren bir teori, bununla beraber biz bu anlayışın farklı kültürlerde farklı politik ekonomik sistemlerde farklı şekilde uygulanması gerektiğine inanıyoruz. Teori aynı zamanda devlet kurumlarında, anonim şirketlerde, kar gütmeyen şirketlerde ve dernekler gibi farklı kurumlarda uygulanıyor. Kısaca, teori, halkla ilişkilerin profesyonel kültürü için kavramsal çerçevede sunuyor, farklı kuruluşlar ve ulusal kültürlerde uygun talep ve revizyonla bütün dünyada etkili yönetimin önemli unsurudur.
