Gündem yönetimi ve Kriz iletişimi
Halkla ilişkiler firmalarında ve birçok kurumda halkla ilişkiler uzmanları gündem yönetimini ve kriz iletişimini bütün stratejik yönetimde halkla ilişkilerin rolünü bütün parça olarak görmek yerine halkla ilişkiler programlarıyla ayrıntılara giriliyor. Tipik uzmanlar normal halkla ilişkiler programlarını medya ilişkileri ve ürün tanıtımı gibi yönetirler. Kriz iletişimi planlarını önceden hazırlarlar, bir sorun veya kriz zamanında ne yapılacağını belirten poliçe yerine kriz boyunca iletişimin lojistiğini belirten planları vardır.
Aksine, bizim teorimizde stratejik halkla ilişkiler bütün halkla ilişkileri gündem yönetimi olarak görür. Halkla ilişkiler profesyonellerin muhtemelen örgütsel kararların sonuçlarından etkilenmiş halklar için çevreyi tarayarak potansiyel sorunları tespit ediyor. Sonra halkların muhtemelen sorun yaratabileceği sonuçlar meydana getirilerek verilen yönetim kararlarına dahil olup sorunu yönetiyorlar. Krizler üzerine yapılan araştırma şunu gösteriyor ki, bütün krizlerin çoğu kazalardan veya doğal afetlerden çok yönetim kararlarından ortaya çıkıyor. Sonuç olarak çoğu kriz yönetim, halk bir sorun veya sonunda bir kriz yaratmadan önce potansiyel sorunlar hakkında stratejik toplumlarla iletişime geçmediği için oluşuyor.
Kriz iletişimi için dört prensip tavsiye ediyorum. Birinci prensibe kriz meydana gelmeden önce başvurulur. Bu prensip:
- İlişki prensibi. Eğer kuruluşun kararlarından ve davranışlarından risk altında olan halklarla iyi uzun dönem ilişkiler yerleştirilirse kuruluşlar hem sorunlara hem krizlere daha iyi direnirler. Bu prensip, örneğin, Amerika’nın kimyasal endüstrisinde Responsible Care (sorumluluk) adı verilen programda kullanıldı – Hindistan’daki Bhopal kazasında olduğu gibi kimyasal şirketler, kimyasal tesislerde bulunun cemiyet halkıyla iyi ilişkiler geliştirerek krizlerden kaçınırlar.
Kuruluşlar krizlerden kaçınmaya çalışabilirler, ama bazen kriz yinede meydana gelir – özellikle kazalar, doğal afetler ve ürün bozulması. Diğer 3 prensibe kriz meydana geldiği zaman başvurulur.
- Sorumluluk prensibi. Kuruluşlar kriz zamanlarında kendi suçları olmasa bile sorumluluğu üstlenmelidirler. Johnson and Johnson, örneğin, başkasının zehri koyma ihtimali olmasına rağmen, Tylenol kapsülünün içinde olan zehrin sorumluluğunu üstlenmişti.
- İfşaat prensibi. Kriz zamanında, kuruluş kriz veya problemin icap ettirdiği bütün bilgileri açıklamalıdır. Eğer ne olduğunu bilmiyorsa, o zaman ifşa edileceğine dair söz verilmelidir. Bunun Amerika’Da Brookhaven National Laboratory’de bir örneği olmuştur, örneğin, kaynakların laboratuar zemini üzerinde olan yer altı suyunda yer alan kirlilik ve radyoaktif Trityum sızıntı hakkında düzenli olarak açıklama yapan yer.
- Simetrik iletişim prensibi. Kriz zamanında, kurum en az kendi ilgi alanları kadar halkında ilgisini dikkate almalıdır. Halk güvenliği, örneğin, en az kar kadar önemlidir. Bu yüzden kuruluşların kriz meydana geldiği zaman halkla doğru diyaloglar kurmaktan ve sorumluluk alan davranış göstermekten başka şansı yoktur.
Simetrik iletişim prensibi, buna rağmen, ilave açıklama gerektirmektedir. Bu bütün mükemmel halkla ilişkiler programlarında esaslı unsurdur. Simetrik iletişim kriz zamanında ve bütün diğer zamanlarda zorunlu bir şeydir. Mükemmel halkla ilişkilerin ikinci prensibidir.
Mükemmel Halkla İlişkiler Simetriktir
Stratejik yönetimde yer alan halkla ilişkiler yöneticileri kuruluşlara stratejik halkla gerekli olan ilişkileri oluşturmada yardım edecek bir pozisyonda yer alıyorlar. Simetrik iletişim prensibi hem kuruluşu hem halkı memnun edecek en etkili uzun dönem ilişkilerini oluşturacak iletişim stratejisini tanımlar.
Yaklaşık 25 yıl önce, kuruluşların halkla ilişkileri tipik yollarla uyguladıklarını tespit eden bir araştırma programına başladım. Bu tipik dört çeşit uygulamaya halkla ilişkilerin “modelleri” adını verdim. Kapsamlı araştırma şunu gösteriyor ki, bu modellerden biri, iki yönlü simetrik, yalnız başına veya iki yönlü simetrik modelle kombinasyon yapılarak kullanıldığında diğerlerinden daha etkili. Diğer araştırma modelin ayrıca niteliği gereği etik ve sosyal sorumluluk olduğunu öne sürüyor, halbuki diğer modeller etik ve sosyal sorumluluk davranışlarını fazlasıyla zor gösteriyor.
Her iki model de halkla ilişkileri monolog olarak görüyor. Basın ajansı modeli halkla ilişkiler programlarını amacını satarak mass medyada kurum için tanıtım sağlama olarak tanımlıyor. Bu sporun, sinema yıldızlarının, ürünlerin, politikacıların veya üst düzey yöneticilerin değerini arttırmak için çalışan gazeteciler için ortaktır.
Genel bilgi modeli (public information model) basın ajansı modeliyle benzerdir çünkü bu da halkla ilişkileri bilginin yayılmasında tek yol model olarak görüyor. Genel bilgi modeliyle, kuruluş “mekanın içindeki gazetecileri” – gazeteci gibi davranan halkla ilişkiler uzmanları- kitle iletişimi ile göreceli olarak doğrucu bilgiyi yaymak ve medyayı haber bültenleri, broşürler ve direk maillerle kontrol altına almak için kullanıyorlar. Bu model üzerinden iletilen bilgiler doğru olmasına rağmen, genellikle bütün gerçeği açığa çıkarmaz – sadece kuruluşun çözmekiçin seçtiği olaylar.
Genel bilgi ve basın ajansı modellerinin her ikisi de iletişim programlarının araştırma ve stratejik planlama üzerine olmadığını tanımlıyor. Basın ajansları ve genel bilgi ayrıca “asimetrik” ve dengesiz modellerdir – halkın davranışlarını değiştirmeye çalışırlar kuruluşların değil. Kuruluşun iyi gözükmesi için ya promosyona ait kampanya yaparak (basın ajansı) ya da sadece uygun bilgileri dağıtarak (genel bilgi) gerçekleştirilir.
Profesyonel tutum içinde olan halkla ilişkiler uzmanları iletişim programlarını daha kültürlü ve etkili programlar üzerine oluşturur. İki yönlü asimetrik model araştırmaları mesajlarını geliştirmek için kullanırlar, kuruluşun istediklerini stratejik halka inandırmaya benzer. Böylece, model halka ilişkileri diyalog gibi görür – her ne kadar diyaloga kuruluş hakim olsa da. Çünkü iki yönlü asimetrik model araştırmaları halkın tutumları üzerinde kullanıyor, amaca ulaşmak için basın ajansı veya genel bilgi modellerinden daha başarılı.
İki yönlü asimetrik halkla ilişkiler bencil bir model, buna rağmen, çünkü inandıklarını kullanan kuruluşlar doğrudur ( ve halk yanlıştır) ve zıtlaşmayı çözmek için gereken herhangi bir değişim kurum tarafından değil halk tarafından gelmelidir. Kuruluş halkla küçük anlaşmazlıkları olduğu zaman bu model akla uygun şekilde çalışmalıdır ve halk davranışlarında değişimden karın arkasında durur. Örneğin, sağlık kampanyası için hedef toplumun üyeleri kalp krizi veya AİDS’i engellemek için davranışlarındaki değişikliğe dayanırlar, kampanya tarafından savunulan yararlı olan değişiklikleri yaparlar.
Dördüncü model, iki yönlü simetrik modeli, araştırmaya dayanan ve iletişimi zıtlıkları yönetmek ve stratejik halklarla işbirliği için kullanan halkla ilişkiler modeli olarak tanımlanıyor. Çünkü iki yönlü simetrik model halkla ilişkiler müzakere ve uzlaşmaya dayandırıyor, bu kuruluşu belirli konularda doğru seçimler yapması konusunda zorlamıyor. Az çok, iki yönlü simetrik halkla ilişkiler müzakere yoluyla neyin müzakere yoluyla çözülmesinin doğru olduğu sorusuna izin veriyor – neredeyse karşıtlığın her tarafından beri – nükleer güç, kürtaj veya doğum kontrol gibi – inanın ki doğru olunması gereken bir durum.
Excellence projesi ve benim araştırmam bu kanıt öncesinde, iki yönlü simetrik model kuruluşları halklarla ilişki kurmada daha etkili hale getiriyor. Araştırmanın iki çeşidi şunu yapmıştır: halkla ilişkilerin hedeflerine ulaşmasında halkla ilişkilerin etikleri ve modellerin etkililikleri. Aslında, bu araştırma iki yönlü simetrik model halkla ilişkilere en etik yaklaşım olduğunu gösteriyor ve etik halkla ilişkiler aynı zamanda örgütsel hedeflerin en etkili şekilde görüşüldüğü modeldir.
İki yönlü simetrik model halkla ilişkileri nasıl etik hale getirebileceği problemine açıklık getiriyor çünkü bu model etikleri halkla ilişkilerin bir anlaşmada spesifik karar verilirkenki bir süreci olarak tanımlıyor. Süreç olarak, simetrik halkla ilişkiler farklı kanatlardan ve farklı değerlerden gelen farklı insanlar için diyalog kurma ve tartışma forumu sağlıyor. Diyalog etik kurallara dayanarak planlandığı sürece, sonuç da etik olur.
Stratejik yönetim sürecine dahil olan halkla ilişkiler yöneticisi onları etkileyen kuruluşlarla yapılan tartışmalarda ve müzakerelerde söz almayı halklar için mümkün hale getiriyor. Simetrinin prensipleri kuruluşlar ve halklar için değerlerin ve problemlerin eşit şekilde önemli olduğunu gösteriyor. İki yönlü diyalog, halkla ilişkileri niteliği gereği etik yapıyor ve kuruluşu daha çok sosyal sorumluluk almasını sağlıyor.
Halkla ilişkiler programları içinde İki yönlü simetrik modele en iyi örneği benim daha önce değindiğim Amerikda’da Kimyasal İmalatçılar Derneği’nin Responsible Care projesinde görebilirsiniz. Hindistan’da Bhopal’da insektisid fabrikasındaki kazadan sonra, Amerika’nın kimyasal endüstrisi bu fabrikaların güvenli olduğuna dair güvence verdi. Çevreci ve sağlık grupları kimyasal israfın tehlikesi ve çalışanlar ve müşteriler üzerinde kimyasalların etkileriyle ilgilendiler. Eylemci gruplar kimyasal şirketlere saldırdılar çünkü onlar napalm bomba maddesi ve Agent Orange gibi askeri ürünler ürettiler.
Bu gruplarla savaşarak veya yok sayarak geçen yıllardan sonra, kimyasal şirketler ve onların ticaret birlikleri, Kimyasal Üreticiler Derneği, bu eylemci gruplarla iş birliği yapmaya başladılar. Toplum danışma panelleri kurdurlar. Fabrikalarını ziyaretçilere açtılar. Bir kaza olduğu zaman insanların telefon açabileceği acil servis hattı kurdular. Ürünleri ve şirket hakkında bilgi almak isteyen gazetecilere açıkça cevap verdiler. Kimyasal şirketler hükümetle iş birliği yaparak zehirlenen yerleri temizlediler. Bu şaşırtıcı değil, sonra, IABC çalışmasında CMA ve bir kimyasal şirketi en mükemmel kuruluşlar olarak tespit ettik.
