Mükemmel Halkla ilişkiler Stratejikdir
Halkla ilişkilerin stratejik olması gerektiği düşüncesi son zamanlarda halkla ilişkiler uzmanları arasında popüler olmaya başladı. Uluslar arası Halkla İlişkiler Derneği, Amerikan Halkla İlişkiler Derneği ve Uluslar arası İş İletişimcileri Derneği stratejik halkla ilişiler hakkında seminerler düzenledi ve yayınlar çıkardı. Stratejik halkla ilişkiler tartışmalarının çoğu halkla ilişkilerin planlandığı, hedeflerle yönetildiği, değerlendirildiği ve kurumların hedefleri doğrultusunda ilişkilendirildiği düşüncesiyle ilgidir.
Excellence çalışmasında, stratejik halkla ilişkiler düşüncesini stratejik yönetim üzerindeki araştırmayı bilgince dikkatle gözden geçirerek ilerlettik ve halkla ilişkilerin bu süreçteki görevini tespit ettik. Kuruluşlar etraflarındaki kullanışlı fırsatlara baktıkları zaman sahip oldukları özellikleri bu fırsatlar üzerinde kullanmaya izin vererek bu stratejik yönetimde bunları vaat ediyorlar.
2 kelime, misyon ve çevre stratejik yönetim hakkındaki araştırmayı ve teorileri içine işler. Birlikte, kurumlar çevrelerinde yapılması olanaklı uzun dönemli stratejik seçimler yapmaları gerektiğini ileri sürüyorlar. Stratejik yönetimdeki çoğu teoride, buna rağmen, çevrenin görüşünde genel ve belirsiz. Halkla ilişkiler teorisi, buna rağmen, yöneticilere çevrelerinin duygularının olmasına yardım eder, çünkü çevrenin büyük bölümü aslında paydaş toplumdan meydana geliyor ve halkla ilişkiler yöneticilerine alışkın.
Stratejik yönetim kuramcıları iki çeşit çevreyi ayırt ediyor – ekonomik veya görev çevres ve sosyal veya geleneğe ait çevre. İş çevresi tüketiciler, rakipler, satıcılar ve alacaklılar grubundan meydana geliyor. Onlar kurumlara zorunlu araştırmalar ve satın alma sağlıyorlar. Sosyal veya geleneğe ait çevre kurumun misypnuna karar vermede yardımcı olan toplumdan– hükümetler, cemiyetler, paydaşlar, çalışanlar ve eylemci gruplar gibi- meydana geliyor.
Ekonomik ve sosyal çevre arasındaki farklar pazarlama ile halkla ilişkilerin arasındaki farkları anlamamıza yardımcı oluyor, iki yönetim işlevi genellikle karışıyor, özellikle halkla ilişkilerin yeni olduğu ülkelerde. Pazarlama işlevi aslında ekonomik çevreyle çalışır ve halkla ilişkiler işlevi kurumların sosyal çevresiyle çalışır.
Pazarlama kurumlara tüketici pazarı ile ürünlerini ve hizmetlerini alıp vermesine yardım eder. Toplum pazardan daha farklı. Pazarlar iyileri ve hizmetleri satın alan teklerden oluşurlar. Toplum kurumların sahip oldukları sonuçlara cevap veren ve kurumların ilgi alanlarına uygun olacak yönetim kararlarını almada katılmaya çalışan sosyal gruplardan meydana gelir.
Halkla ilişkiler ve pazarlama arasındaki bu farklılık sebebiyle, IABC çalışmamızda mükemmel halkla ilişkiler departmanları iki işlevi ayrı tutarlar. Halkla ilişkiler profesyonelleri ilişki meydana getirirken iletişimi kullanmada uzmanlar. Bu nedenle, tüketiciyle ve pazarlarla ilişkilerini oluştururken pazarlama departmanı ile çalışabilirler. Eğer halkla ilişkiler profesyonelleri tamamen pazarlama departmanı içine yerleştirilirse tipik olarak sadece pazarlarla iletişim kurarlar toplum ile değil. Sonuç olarak kuruluşlar sosyal çevreleri ile ekonomik çevrelerinde olduğu gibi ilişki kurma yeteneğini yitiriyor.
Başlangıçta, stratejik yönetim bilginleri çevreyi olumsuz işte kavramlaştırmışlardı kurumların kararlarında ve misyonunda sınırlandığı gibi. Harvard Üniversitesi bilgini Micheal Porter, buna rağmen, çevrenin kurumlara stratejik fayda sağladığına işaret ediyor. Örneğin, Porter kendi ülkelerinde ekonomik çevrede güçlü rakipleri olan çok uluslu şirketlerin diğer ülkelerde etkili şekilde rekabet ettiklerini, çünkü evdeki üstün olma baskısı olduğunu buldu. Porter ayrıca şirketlerin yönetim veya müşteri tarafından ürünlerin kalitesi ve güvenliğini arttırmaya yönelik baskıda olduğunu veya kirliliği diğer ülkelerde azaltmanın fırsat olduğunu çünkü rakiplerini kısıtlamak için toplumla nasıl çalışacaklarını bildiklerine işaret ediyor.
Slovenyalı iş arkadaşım, Dejan Vercic ve ben Porter’in fikrine sosyal çevrede paydaş halkla ilişkileri de ekledik. Örneğin, bizce şirketler kirlilik problemlerini başarıyla çözüyorlar, genellikle çevredeki halk tarafından baskı olduğu zaman, çevresel eylemcilerle kirlilik sorunun çözmek için işbirliği yapmayı kabul etmeyen rekabetçi kurumlardan fırsatları oluyor. İş şirketi için, halkla kötü ilişki kurmak, paydaşlar, çalışanlar, cemiyetler, hükümet ve medya gibi, kurum parasını pahalıya harcamak demektir. Keza, hükümet ajansı tamamlayıcılarından gelen baskılara iyi cevap vererek bu halktan daha çok destek alır.
Bu noktada, halkla ilişkiler uzmanlarının stratejik yönetime dahil oldukları zaman belirli bir biçimde ne yaptıklarını sormak isteyebilirsiniz. IABC Excellence çalışmasında, stratejik yönetime dahil olmak mükemmel halkla ilişkilerin daha az mükemmel olan halkla ilişkiler fonksiyonlarından farklı kılan tek karakteristik özelliğidir. En değerli halkla ilişkiler departmanı olan kuruluşlarda, üst düzey halkla ilişkiler yöneticisi –genellikle halkla ilişkiler departmanının başı- kuruluştaki en güçlü yönetici olmaya veya en güçlü yöneticiye erişebilmeye dikkat eder. sosyologlar bu güçlü yönetici gruba kuruluşun dominant koalisyonu adını veriyor. Bu grup kuruluş için son kararı veren insanlardan oluşuyor.
Mükemmel halkla ilişkiler departmanında, üst düzey halkla ilişkiler yöneticisi ya dominant koalisyonun parçası olur ya da kolayca bağlantı kurabilir. Dominant koalisyon üyeleri stratejiyi, uzun dönem kararlarını, görüştükleri zaman farklı yöneticileri (pazarlama, finans veya insan kaynakları yöneticileri gibi) kararda farklı görüşler sağlarlar. Gerçek anlamda, farklı yönetim disiplinlerinden yöneticiler kurumda oluşabilecek problemlere karşı farklı çözümler ve önderiler verebiliyorlar. Her bir bakış açısı kararlarının sonuçlarını anlamak için çok önemlidir.
Üst düzey halkla ilişkiler kişisi problemleri ve halkın görüşlerini getirir – çalışan toplum ve dış toplum dahil olmak üzere – önemli kararlar alındığında diğer yöneticilerin dikkatini çeker. Üst düzey halkla ilişkiler kişisi bir üretim tesisi kapatma, yeni ürün ortaya çıkarma veya halk üzerinde olan işçilik ilişkilerinde değişme kararlarının sonuçlarına işaret etmelidir. Kadın veya erkek mümkün kılmalıdır, halkla iletişim programları boyunca, bu sonuçlardan etkilenen insanlar için fakrında olmak ve bunu yönetimle resmen veya gayri resmi olarak tartışmak, böylece kendilerini etkileyecek olan son kararda söz sahibi olma fırsatları oluyor.
Halkla ilişliler uzmanları kararların sonuçlarını ve pazarlama imkanları ve gündem yönetimini vaat ederek halkın varlığını tespit ederler. Pazarlama imkanları demek, cemiyet liderleri, eylemci grupların liderleri ve kamu görevlileriyle araştırma yaparak veya konuşarak, halkın kim olduğu hakkında ve halkın ne sorunlar yarattığını bulmak demektir. Onlar kurumlara bu sorunları yönetmek için şahsen iletişim kurarak yardımcı oluyorlar veya onları yaratan medya ile.
IABC Excellence çalışmasında, en etkili halkla ilişkiler departmanının kuruluştaki bütün stratejik kararlarda yer aldığını bulduk. Daha az etkili departmanlar genellikle kuruluşta diğerleri tarafından verilen stratejik kararlar hakkında mesaj yaymada daha az merkezi rolü var. Kurumsal kararlara katılarak, mükemmel halkla ilişkiler departmanları örgütsel kararlardan kimin etkilendiği veya bu kararları almada kimin etkili olduğunu tespit etmede görevlidirler. Bir kere paydaşları tespit ederlerken, mükemmel halkla ilişkiler departmanı stratejik olarak onlarla iletişime geçmek için iletişim programları geliştirirler. Onlar olasu sorunları tespit etmek için ve paydaşlarla iletişim kurmak için programlar için hedefleri sınırlamak için biçimlendirici araştırmayı yönetirler, iletişim programı için ölçülebilir hedefleri belirtirler ve hem resmi hem resmi olmayan metotları hedeflerin tamamlanıp tamamlanmadığını değerlendirmek için kullanırlar. Daha az mükemmel departmanlar biçimlendirici veya değerlendirmeli araştırmaları yönetmezler ve genellikle önemsiz hedefleri ölçmekte zorlanırlar.
Şekil 1 mükemmel halkla ilişkiler departmanının kuruluşun bütün stratejik yönetim sürecindeki rolünü ve halkla ilişkiler programlarının stratejik yönetim içeriğini gösteriyor. Şekil 1’deki merkezi kavramlar, üstte Yönetim Kararları, sağda paydaşlar ve halklar ve ilişkilerin sonuçları solda. Yönetimin ve halkın bağlantısı her birinin diğerindeki inancının sonuçlarıdır – kuruluş ile çevresi arasındaki dayanışma halkla ilişkiler için ihtiyaçları meydana getirir.
Figür 1’de sağ üstte olan Yönetim kararları ve paydaşlar arasındaki çift oklar, kurumdaki stratejik karar vericiler halkla ilişkiler fonksiyonuyla birbirini etkilediklerini gösterir çünkü onların kararlarının halk üstünde sonuçları olur veya çünkü kuruluş kararları gerçekleştirmek ve kuruluşun hedeflerini gerçekleştirmek için paydaşlarıyla düzenli olarak destekleyici ilişkilere ihtiyacı var. Paydaşlar ayrıca kuruluşun sorunların çözümünde düzenli sonuç almak için ilişkide bulunur – çevresel grubun kimyasal bitki veya nükleer laboratuardan kirliliği azaltmaya çalışması gibi. Bu nedenle örgütsel kararların sonuçları (ve bu kararlara inananlar) kuruluştaki paydaşın kim olduğunu ve bu nedenle, paydaşların kuruluştan kimle iletişime ihtiyacı olduğunu tanımlar.
