Yazının başlığı, ünlü yönetim bilimcisi Peter F. Drucker'ın bir saptamasından ödünç alındı. Drucker'a göre bir 'iş kuramı' çok etkili bir yönetim aracıdır ve üç temel bileşeni vardır: Birincisi, "örgütün çevresiyle ilgili varsayımlarıyla" ilgili olanlardır; toplum, toplumun yapısı, pazar, müşteri, teknoloji, fiziki sermaye, insan kaynağı vb. İkincisi, "örgütün özgül misyonlarıyla ilgili varsayımlardır"; yönetenlerin varlık nedeni olan bir ideal ve yaratılmak istenen sonuçlarla ilgili net bilgi ve kavrayışları tarafından belirlenir.Üçüncüsü, "örgütün özgün misyonunu yerine getirmek için gerekli çekirdek yetkinliklere ilişkin varsayımlardan" oluşur.
Geçerli bir iş kuramının dört temel özelliği olması gerekir: Çevreyle ilgili varsayımlar, misyon ve çekirdek yetkinliklere ilişkin varsayımlar gerçekliğe uymalıdır. İkincisi, bütün varsayımlar arasında bir uyum olmalıdır. Üçüncüsü, iş kuramı bütün örgüt tarafından bilinmeli ve anlaşılmalıdır. Dördüncüsü, iş kuramı sürekli gözden geçirilerek kendini yeniden üretmesi sağlanmalıdır.
İster Tarım Toplumu'nu analiz edelim, ister Sanayi Toplumu üzerinde araştırma yapalım, dilersek Bilgi Toplumu'nu hangi kaynaklar ve değerler sistemi üzerinde inşa edeceğimizi sorgulayalım; "geçerli iş kuramı oluşturmanın evrensel bileşen ve bağlamları" değişmiyor.
İş kuramının "çekirdek yetkinliklerini" birincil ve ikincil yetkinlikler bağlamında daha önce iki ayrı yazıda özetledik. Yetkinlikleri değiştiren ve dönüştüren sosyo-ekonomik ve teknik gelişmelere kısaca değindik. İşyerlerimizin "iş kuramlarını" gözden geçirmelerine yardımcı olması amacıyla "örgütün çevresiyle ilgili varsayımları" bu yazıda ve bundan sonraki yazılarda irdeleyeceğiz.
Örgütün çevresiyle ilgili varsayımlarındaki değişmeleri dört alanda ele alacağız: Talep koşullarındaki değişmeler, faktör koşullarındaki değişmeler, karşılıklı-bağımlılık ilişkilerindeki değişmeler ve rakip stratejilerindeki değişmeler. Bu ilk yazıda, "talep koşullarında değişmeyi" ve "talep izlemenin artan önemini" örgütün çevre varsayımlarındaki değişme kapsamında ele alacağız.
On yıl öncesinin "talep algısı" bizleri beş yıl sonrasına taşımaz...
Fiziki sermayeleri, insan kaynağını ve teknolojiyi "koordine" edebilmemiz için iş örgütünün çevresindeki eğilimleri öngörmüş, tanımlayarak sınırlarını belirlemiş olmamız gerekir.
Bugün dünyaya yön veren temel eğilimlerden biri "kentleşmenin hızlanmasıdır". Kentler insanları yakınlaştırdığı kadar yarıştırıyor. Giderek kızışan yarış yaşam biçimleri ve yaşam tarzlarını değiştiriyor. Ataerkil aile çözülüyor, çekirdek aileye dönüşüyor. Kadının iş yaşamına girme süreci hızlanıyor. Mal ve hizmetlere ulaşabilirliğin ve erişebilirliğin artırması, kentle insan ve iş arasındaki bağımlılıkları farklılaştırıyor.
Bir başka eğilim, "teknolojiye erişebilirliğin kolaylaşmasının" üretimi mekansal planda yaygınlaştırması: Üretimin yaygınlaşmasını sağlayan gelişmeler, klasik "karşılaştırmalı üstünlük yaratmanın" koşullarını değiştiriyor. Karşılaştırmalı üstünlük analizi için gerekli zihni modelin bütün varsayımlarını gözden geçirmek gerekiyor.
Üretimin yaygınlaşması kadar "kalitede türdeşlik" de artıyor. Ülkelerin gelişme düzeylerinden bağımsız kalite yaratan teknoloji, marka ve imaja bağımlılığı artırıyor; pazarlama ve satış analizlerini yaparken geçmişin varsayımları ile karar vermemiz bizi yaratmak istediğimiz sonuca götürmüyor.
Thomas L.Friedman'ın Albay Mark Mykleby'den alıntı yaptığı "beklentilerin demokratikleşmesi" dediği "bireylerin, kendi kariyerleri ile yurttaşlık geleceklerinin şekillenmesinde söz sahibi olması ve bu açıdan kısıtlanmamaları gerektiği beklentisi" güçleniyor.
Friedman, LRN CEO'su Dov Seidman'dan da, "Ülkeleri ve şirketleri tek yönlü iletişim vasıtasıyla yönetme devri geçti. İnsanlar üzerinde güç uygulamak amacıyla ödül ve cezaya dayalı 'komuta ve kontrol' getiren eski sistemin yerini hızla, insanlarla birlikte güç üreten 'bağlantı kur ve işbirliği yap' anlayışı alıyor" alıntısını yapıyor. Seidman lider ve yöneticilerin isteklerini dayatamayacakları bir ilişki düzeyine geçildiğini belirterek, "Artık yurttaşlarınız, müşterileriniz veya çalışanlarınızla daha derin bağlar oluşturan, çift yönlü iletişim kurmak zorundasınız" diyor.
Son elli yıllık dönemde "orta sınıfın yükselişi" tüketici değerini, beklentilerini ve davranışlarını köklü biçimde değiştiriyor.
Talep koşulları çift yönlü iletişimin nicelik ve niteliğine sıkı sıkıya bağımlı hale geliyor; insanların neyi, niçin, neden, ne zaman satın almaya karar verdiğini anlayabilmemiz için iş çevresi analizleri araçları olan varsayımları gözden geçirmemiz gerekiyor.
Bir işyeri talep koşullarındaki değişmeyi net biçimde gözlemiyor, bileşen ve bağlamları tanımlayamıyorsa, etkin bir pazarlama ve satış örgütlemesini de hayata taşıyamıyor.
İstendiği kadar örnek verilebilir ama, söylenmesi gereken şudur: On yıl öncesi çevresini analiz etmemizin araçları olan varsayımların, bizleri beş yıl sonrasına taşımayacağı çok net bir olgu. İşte bu nedenle "örgütün çevresiyle ilgili varsayımları" sürekli irdelemek gerekiyor.
Müşteri varlık nedenimizdir...
Küreselleşme süreci mal ve hizmet arzını arttırdığı gibi, erişebilirliğin önünü de açıyor. Bu gelişme, "satıcı piyasalar egemenliğini hızla alıcı piyasalar egemenliğine" kaydırıyor. Müşteri, farklı ihtiyaçları için seçim yapabiliyor ve satın alma kararı veriyor. Müşteri eğilimini ve kültürünü yakından bilme, müşteri sorunlarını sürekli izleyerek doğru algılama, kaliteli ürünler kadar çekiciliği olan ürünler sunma gibi bir dizi farklı gelişmeyi bir bütün olarak değerlendirmemizi kolaylaştıracak "iş kuramı" gerekiyor.
Talep uyarma, ana-akım anlayıştan farklı bir bakış açısı ila mümkün olabiliyor; müşterinin ilk duyduğunda çok gerekli görmediğini, ürünle temas ettiğinde "satın alma kararı vereceği" tasarım ve albeni ile sunma önem kazanıyor.
Talep uyarabilmek için müşterinin duygularının, düşüncelerinin, heyecanlarının neler olduğunu, müşterinin nelerden nefret ettiğini, neleri sevdiğini yakından bilmenin ötesinde derinliğine anlamak gerekiyor. Daha da önemlisi neleri sevmesi gerektiğini telkin edebilme gücümüz olmalı ki, mal ve hizmeti satarak değer yaratabilelim.
Bir yandan çift yönlü iletişimle "seçiciliği artan müşteri" olgusu ile yüz yüzeyiz; öte yandan ikili bir ekonomik yapının kıskacındayız. Arianna Huffington'un belirttiği gibi, "Yeni ve cesur iletişim dünyasında yaşıyoruz, bağlantıların, vaadlerin ve sosyal toplulukların dünyasında arama motorları, haber siteleri, bloglar ve sosyal araçlarla" örülen bir medya algılarımızı derinden etkiliyor. "Medya pedagojisi ve demokrasi" başlıklı yazısında Dr. Sabine Schiffer'in anlatımı ile "İnsanları gerçeğin kendisi değil, medyada yer alıp almaması etkiliyor". Böyle bir algı da kendi özgü bir "medya ekonomisi" yaratıyor.
Medya ekonomisine paralel olarak, sistemin yapısını oluşturan kurumlar arasındaki ilişkilerin, işlevsel dengelerin ve egemen kültürün yarattığı boşlukları olan, kendi talebini yaratan bir başka ekonominin varlığını da hep birlikte gözlüyoruz. İsterseniz bu paralel ekonomiyi geniş anlamıyla "reel ekonomi" diye adlandırabiliriz.
Değer yaratmanın özünü oluşturan "müşteriyi bilmenin ve bilgimizi anlamaya dönüştürmenin" bileşenleri ve bağlamlarındaki kapsamlı değişim ve dönüşüm, iş örgütlerinin çevresiyle ilgili varsayımları köklü biçimde değiştiriyor. Bu değişmeleri gözlemeden, değişmelerin yönünü ve hızını kavramadan işyerlerimizi iyi yönetebilmemiz mümkün değil.
" İş kuramının" ağırlıklı etkisi, öğrenmeyi kolaylaştırıcı ve öğretmeyi hızlandırıcı araç olmasıdır. İş örgütlerinin "tanımlanmış" ya da "tanımsız" iş kuramları vardır.Tanımlanmış iş kuramı, bilinçle yönetme anlamına gelir. Bilinçli yönetimin ilk adımı, iş örgütünün çevresini sistemli gözlemedir.
