Bölünmüş Bir Dünyada İletişim Kurulması
Paul Taaffe
Başkan ve CEO/Hill & Knowlton
Dünya birleşmiş gibi görünüyor
Zaman zaman gerçekten tek bir dünyada yaşadığımızı hissediyoruz. Artan ortak eğilimler, daha fazla paylaştığımız haberler, herkes tarafından çok daha kolay erişilebilen bilgiler, bize birleşmiş tek bir dünyada yaşadığımız izlenimini veriyor.
Örneğin, Hint Okyanusu’nda yaşanan tsunami faciasına tüm insanlık, ortak bir tepki gösterdi ve yardım elini uzattı.
Ticaret şimdi, insanlık tarihinin hiçbir döneminde olmadığı kadar dengeli ve küresel bir faaliyet haline geldi. Yaklaşık on yılda bir Rusya, Hindistan, Çin veya Brezilya gibi yeni bir ülke küresel ticaret yapımıza büyük katkılarda bulunuyor. Yabancı yatırımlar tüm dünyada artış gösterirken, istikrarın güvenilir bir unsuru olan girişimlerin artması, bu uluslararası kulübe daha fazla üyenin katılmasını sağlıyor.
Demokrasinin gelişmesi de istikrara katkıda bulunan bir unsur. Halkın iradesi kendisini, insanlık tarihinin hiçbir döneminde görülmediği kadar birçok ülkede yapılan geniş çapta seçimlerin barış içinde uygulanmasında gösteriyor. Hala bunun dışında kalan ülkeler olsa da, demokrasinin artık genel olarak, en yaygın politik sistem haline geldiği söylenebilir. 21. yüzyıl, halkın yüzyılı olacak gibi görünüyor.
Öyleyse, neden bölünmüş bir dünyadan söz ediyoruz?
Çünkü, birleşmişliği oluşturan tüm bu unsurlar aynı zamanda bölünmeye de yol açıyor. Bu dönem, iletişimcilerin karmaşıklık, kargaşa ve değişikliklerle yüzyüze kaldıkları ve denendikleri bir dönem. Daha yakın temasların mümkün olduğu bir dünya, bizi bölen unsurların da daha fazla bilincine varmamıza yol açıyor. Şirketler, kuruluşlar, hükümetler ve sivil toplum örgütleri, görüş ayrılıklarıyla bölünen hedef kitlelere hitap etmek zorunda. Uzun yıllar boyunca dünyada belirli bölünmelerle birlikte yaşadık – kuzey/güney; gelişmiş/gelişmemiş; çevreci/sanayici gibi. Ancak bugün, bu bölünmeler çok daha fazla, daha yaygın ve daha tedirgin edici. ABD bir paratoner haline geldi. 20. yüzyılın en belirleyici bölünmesi, soğuk savaş, yerini Amerikan Paktı’na bıraktı. Yine de sadece A.B.D.’nin sahip olduğu güç, ülke düzeyinde değil, kıtalar düzeyinde de büyük gerilimlere neden oldu.
Bu bölünmeler, kaçınılmaz olarak, iletişimcilerin işlerini yönlendirme şekillerini de etkiliyor. Ancak bunlar sadece bizi bölen unsurların en yenileri.
Demografik durum değiştikçe, gençlerle yaşlılar ve eski dünya ile yeni dünya arasında yaşanan çelişkilere tanık oluyoruz. Dünyanın zengin bölgelerinin pek çoğunda yaşlı nüfus artıyor. Bugünün yaşlılarının gelir düzeyleri daha önceki dönemlerin yaşlılarına oranla daha yüksek ve harcayacak paraları var. Ayrıca, yaşlıların seçmen kitlesinin önemli bir bölümünü oluşturduğu ve taleplerinin arttığı ve gençlerin de karşı koyduğu bir ortamda, sosyal güvenlik giderek daha büyük bir önem kazanıyor. Bu zengin ülkelerde yaşlı nüfus artarken, dünyanın en hızlı büyüyen kesimlerinde nüfus inanılmayacak kadar gençleşiyor. Eski dünya ile yeni dünyanın demografik durumu büyük bir çelişki içinde. Küresel gündemin kime ait olduğu konusundaki tartışmaların giderek artacağını beklemek hiç de yanlış olmaz; yaşlı ve zenginlere mi, genç ve yoksullara mı?
Kuzey Afrika, Türkiye, Hindistan, Pakistan ve Doğu Avrupa’dan kaynaklanan yoğun göçler nedeniyle, bizler Avrupa’da homojen ülkelerin giderek kaybolmasına tanık oluyoruz. Bir etnik grubun çoğunluk olmadığı pek çok ülkede iletişim çabaları nasıl yönlendirilecek? Bugün Kaliforniya’daki durum bu; yani azınlık, çoğunluk haline geldi. Amerika’nın da 2020 yılına kadar aynı kaderi paylaşacağı düşünülüyor. Etnik karışımın, A.B.D.’deki duruma benzemeye başladığı Avrupa için de, bu artık çok uzak bir olasılık gibi görünmüyor.
Karşı karşıya bulunduğumuz diğer bir değişiklik ise, dünyanın en itibarlı lisanı olup, basılı malzemenin yüzde ellisinde kullanılan İngilizcenin durumu. Bugün İspanyolca bazı A.B.D. eyaletlerinde, en çok konuşulan dil olma özelliğini taşıyor. İnternet’te Çince içeriğin 2010 yılına kadar İngilizceden fazla olacağına inanılıyor.
İletişim sektörünün güvenebileceği tek belirgin şey, bölünmelerin sayısının artmakta olduğu ve artmaya devam edeceği. Baktığımız her yerde amaçlar çatışıyor. Serbestçe konuşabilmek, istikrarla çatışıyor. Fikri mülkiyet hakları, serbest rekabetle kavga halinde. Bireyler, topluma karşı çıkıyor; özgürlük yanlısı insanlar daha serbest hareket etmek istiyorlar; tutucu kesim ve diğerleri ise toplumun genel güvenliği açısından daha fazla merkezi kontrol bekliyor.
Bölünmeler modern toplumları her yönde parçalara ayırıyor. İletişimin en azından bu bölünmelerin biri üzerinde bir köprü oluşturması sık sık isteniyor ve bu katmerli bölünmelerin merkez üssünde olan bizler için de bu gerçekten heyecan verici bir durum.
Ses duyurma kavgası: Profesyonel iletişimciler
Özellikle uyuşmazlıkları baskı altında tutan totaliter rejimlerin güçsüzleştiği bir dönemde, sürtüşme ve değişikliklerin ileride azalmasını beklemek yanlış olur. Halkların yönetiminde bir görüş sahibi olmaya hak kazandığını bilen halk, bir fikir oluşturuyor ve bu fikri uygulamaya koyuyor. İnternet, insanlara protesto etme yöntemleri sunuyor. Bu, ateşe oksijenle yaklaşmak gibi bir şey. Belirli bir konunun büyümesine ve diğer insanların da bu fikirlere katılmasına yol açıyor.
Ses çıkarma çabaları, medyanın bölünmesini hızlandırıyor ve otoriteyi zayıflatıyor. Dünya bu derece belirsizliklerle dolu olduğu için, insanlar seslerinin medya kanalıyla kendilerine geri dönmesini istiyorlar. İzleyiciler ve okuyucular, kendi fikirlerinin yer aldığı ortamları seçiyorlar. Medya kanallarının bölünmesi ve her birinin değişik bir seçmen kesimine ulaşması, kutuplaşma sürecini daha da arttırıyor. Hedef kitle bu şekilde yeniden gruplanırken, düzenli okuyucular internet sitelerini, gazetelere tercih ediyorlar. Örneğin, Kore’nin Oh My News sitesi, her gün iki milyon kişiye ulaşıyor.
Profesyonel iletişimciler nasıl yanıt veriyor?
Küreselleşme sürecimizin hızı, buna ayak uydurabilme kapasitemizin üstünde. İnternet, sergilediği çelişkilerle ve kopukluklarla bizi aşmaya başladı. Batı dünyasının şirketleri, bilginin demokratikleşmesi ve iyi yönetişimin şeffaflığı için yapılması gereken şeylere değinmeye, ancak şimdi başladılar. Esas olarak, iletişimcilerin başarması gereken şey karmaşıklıkla yaşamayı ve bundan yarar sağlamayı öğrenmek.
İletişimciler giderek başarılı olamamaya başladılar. Bölünmüş bir dünyada iletişim sağlamak daha çok çaba gerektiriyor. Başarının çıtası, eskiye oranla yükselirken, başarısızlığın bedeli de daha ağır olmaya başladı. Dolayısıyla, bir ikilemle karşı karşıyayız: iletişime duyulan gereksinim hiç bu kadar güçlü olmamıştı ve ayrıca başarılı iletişim kurmak için engeller de hiç bu kadar yüksek değildi.
Konunun kilit noktası
Daha iyi bir yol olmalı ve böyle bir yol var. Çabalarımızı çıktılardan ziyade, sonuçlara odaklamalıyız. İletişim bir işlem değil, bir ilişkidir. Son noktası, başlangıç noktasıdır. “Başarı”dan başlayalım. Buradan geriye dönerek iletişimin bölünmüş bir dünyada başarının nasıl sağlanabileceğini araştıralım. Halkla ilişkiler uzmanları için, başarının çok daha iyi tanımlanması doğal olarak hem bir fırsat, hem de bir tehlike oluşturur. Tabii ki bunu artık, bir şey nasıl yapılmıştır? gibi bir süreç şeklinde tanımlayamayız. Karar vermek için tek bir gerçek temel vardır, o da sonuçtur. Sonuçta ne olmuştur? Sonuç yerine, çıktıları dikkate aldığımız zaman, başarısızlık giderek artan bir durum haline dönüşecektir.
İleriye giden yolun bazı kuralları
İşler şimdi daha zor, ama her zaman zorluklarla başa çıkmanın da pek çok yolu var. Bazı kilit önerilerde bulunabilirim:
- Haklı veya haksız olduğuna bakmaksızın eleştirileri kabul edin. Bu yeni dünyada, ne kadar mantıksız olursa olsun herkesin bir görüşe sahip olma hakkı vardır. Eleştiriyle karşılaşan kuruluşlar, büyük olasılıkla buna tepki göstermezler veya aşırı tepki gösterirler. En doğru davranış, eleştirenleri yok saymak değil, onların fikrini değiştirmeye çalışmaktır.
- Önemli olmaya başlayan konularda tavrınızı belli edin. Tartışmalar, doğa, aşk ya da bilginin tersine, bir boşlukta yer alır. Boşluk size aitse, daha tartışma başlamadan yok oldunuz demektir. Biri size ilk atağı yaptığı zaman, özellikle de hazır değilseniz alacağınız sonuç gerçekten size tehlikeye düşerecektir. Sadece kendi fikirlerinizi bilmek ve iletebilmek değil, bu fikirlerin yandaşlarını ve karşıtlarını da bilmek ve onlarla da ilişki kurmak önemlidir. Çoğu zaman belirli bir fikri paylaşıp savunacak üçüncü şahısları bulma olasılığı çok azdır ve bunun için her zaman geç kalınır.
- Dolayısıyla, henüz olgunlaşmamış konuları ve rakipleri belirlemek için daha iyi sistemlere gereksinim duyabilirsiniz. Yeni tartışma konuları neler olacaktır? Eğilimler ne yöndedir ve bunların hangileri sizin için önemlidir? Obesite ve alkol tartışmalarının gündemde yükseliş hızı, şirketlerin daha hızlı değişmeleri gerektiğini gösteriyor. Bu bölünmüş dünyada, sonuçları yönlendirme ve kazanmada en büyük fırsata sahip olanlar, antenleri en hassas olanlardır.
- İletişimin odaklanacağı noktaları, iş ve kurum belirlemelidir. Bunları bıkıp usanmadan gözden geçirin. Haftada bir, ayda bir, üç ayda bir. Çoğu zaman, başarılı olmanız için sadece belirlemeniz ve izlemeniz gereken tek bir şey vardır: bu amaca yönelik iletişim, halen önde gelen sivil toplum kuruluşlarının da yaptığı gibi, bir siyasi kampanya şeklinde düzenlenmelidir. Siyasi kampanyalar, bu tartışmaları kazandığınız, kaybettiğiniz ve istediğiniz sonuca ulaştığınız yerlerdir.
- Bir sonraki kural, kişiselleşmektir. Televizyondaki gerçek yaşam programları, gerçek şeyler söyleyen gerçek insanların, ne kadar ilgi çektiğini göstermektedir. Şirketler inanılır bir açıklamada bulunamazlar; insanlar, inanılır ve güven uyandıran şeyler söylerler. Güven uyandırmak, bölünmüş bir dünyada tüm iletişimlerin temel hedefi olmalıdır. Bu nedenle bir kuruluşun sadece CEO’su değil tüm üst düzey yöneticileri de bir beyanda bulunduklarında, kişilikleriyle ve isimleriyle bunun arkasında olmalıdırlar. İletişim bu şekilde bir sorumluluk taşıyarak yapılırsa, insanlar bunu daha ciddiye alırlar ve başarı elle tutulacak kadar yakınınıza gelir.
- İletişim için sadece bir kanal kullanmayın – tek bir mekanizma, tek bir çıkış, tek bir dağıtım süreci gibi. Mevzuat ve maliyet kısıtlamaları artık dar yaklaşımları doğrulamıyor. Önemli bir şey söyleyeceğiniz zaman, aynı anda birkaç kanaldan iletişim kurun.
- Uzun dönemde “değer” her zaman “hacim”den üstün gelir. Planlama mekanizmalarını güçlendirdiniz. İletilmesi size yarar sağlayacak bir veya birkaç şeyi belirlediniz. Bunları çok iyi yapmak, yüz tane başka iş yapmaktan çok daha önemlidir. Bölünmüş bir dünyada bir fark yaratan yüksek değerli bir iletişim, bir derinliğe sahip olmalı, belirgin bir iz bırakmalı, iyi zamanlanmış olmalı ve aynı zamanda duygusal bir unsur da taşımalıdır.
Nasıl sürekli kazanabilirsiniz?
Bugünün dünyasında karşı karşıya bulunduğumuz karmaşıklıklar ve kargaşalar arasında yolunuzu bulabilmek için, herşeyden haberdar olmalısınız. Eğilimlerden, tüm konulardan ve yeni bilgilerden. Halkla ilişkiler uzmanları, iletişim gereksinimlerini anlayabilmek için şirketlerinin gözü ve kulağı olmalıdır. Çoğu zaman “iletişim” sadece medya ilişkilerini kapsar. Halkla ilişkiler uzmanlarının şirketin diğer bölümleriyle de bağlantı halinde olmaları çok daha mantıklıdır. Örneğin; müşterilerle, analiz yapanlarla, denetimcilerle konuşmalıdırlar. Herhangi bir sorun çıkmaması adına bu gruplar, birbirlerinin davranışlarının nedenlerini anlayabilmek için birbirleriyle ilişki halinde olmalılar. Buna ek olarak, halkla ilişkiler uzmanları coğrafi açıdan da birbirleriyle bağlantı içinde bulunmalı ve böylelikle yerel gelişmelerden haberdar olmalıdır. Sonuç olarak, iletişim bağlamının, iletişimin kendisi kadar önemli olduğu unutulmamalıdır.
IPRA’nın 50. yılını kutladığı bu günlerde, bu mesleğin olgunlaşarak, bebeklikten yetişkinliğe geçtiğini söylemekten büyük mutluluk duyuyorum. Bulunduğum noktadan baktığımda, daha bu yolculuğun en başında olduğumuzu ve aldatıcı şekilde birleşen ancak giderek bölünen talepkar dünyamızda iletişim uzmanlarından her gün daha fazla birşeyler beklendiğini görüyorum. İşinizi doğru yapmakla, şirketiniz için çok daha önemli olacaksınız.
Unutmayın ki, sonuçların da sonuçları vardır.
Kaynak
Altın Kitap - Sayı 15
