Sorumlu Davranış Biçimine Dayalı Sorumlu İletişim Dönemi
Thomas R. Nides
Başkan/CEO
Burson-Marsteller Worldwide
Halkla ilişkiler mesleğini uygularken, en azından şu basit gerçeği öğrendik: hiçbir şey dürüstlüğün yerini tutamaz. Bu ilk bakışta dünyayı sarsacak bir haber değil, herkesin bildiği basit bir gerçek gibi görünebilir. Ama acaba öyle midir?
Bu günlerde şirketlerin ve üst düzey yöneticilerinin tökezlediklerine, düştüklerine ve ciddi değerlendirme sapmalarına tanık oluyoruz. İş dünyasında oluşan iklim değişikliklerinin; çoğu zaman zararlı etkilerini de görüyoruz. Sonuçta, iş dünyası güvenilirliğini kaybetti ve liderler de kamuoyunda güvensizliğe yol açtı.
İş dünyasını saran kara bulutlar; “nokta-com”daki çöküş, kurumsal davranış bozukluğu, açgözlülük, özel anlaşmalar, komisyon, hayali “ortaklıklar”, terör, küresel gerginlik, borsadaki seans dışı işlemler ve kısa vadeli alım satım kararları ve yanlış sigorta değerlemesi gibi işlemlerden oluşuyordu.
Böyle durumlar, insanın aklında bazı sorular çağrıştırıyor: Kişilerin dürüstlük ve davranışlar arasındaki bağlantıyı algılayış biçiminde eksik olan nedir? Ya davranış ve iletişim arasındaki bağlantıyı? Veya iletişim ve itibar arasındakini? Genelde bu bağlantılar unutuluyor veya daha da kötüsü, görmemezlikten geliniyor. Ne var ki, sık sık yaşanan olaylar, bu tür unutkanlığın şirketlerin yaşamını tehlikeye soktuğunu kanıtlıyor.
Yeniden uyanışta yer almak
Bu huzursuz ortam yeni bir değişim isteği doğurmaya başladı. İşlerin nasıl yürütülmesi gerektiğinin dışında, sorumlu iletişimin nasıl kurulacağına dair de bir merak, bir ilgi baş gösterdi. Sorumlu iletişim içten, şeffaf, zamanında gerçekleşen, açık ve etik olur. Alışılmış paydaş portföyünün çok ötesine uzanır ve yıldırım hızıyla iletişim kurulur.
Yöneticiler artık yeni fikirlere açlık duyuyorlar. Bizler de, halkla ilişkiler profesyonelleri olarak, onların ve şirketlerinin daha şeffaf ve sorumluluk sahibi olmalarına yardım etmeliyiz. Elimize geçen bu fırsat, sorumlu iletişim kurmamızı ve bu iletişimin değerini kesin olarak kanıtlamamızı sağlayacağı gibi, bu yeniden uyanışta rol almamıza imkan yaratacak.
Yeni bir sorumlu iletişim dönemine girmek
Doğruluk, eksiksiz açıklama ve hızın yerini hiçbir şeyin tutamayacağı bir dönemde faaliyet göstermekteyiz. Doğruluğa olan talep - haklı olarak - çok fazla iken, bağışlama hiç yok gibi. Sonuçta zarara uğrayanlar - bunu haketmiş olan - şirketlerle onların yöneticileri oldu.
1997 yılında, Burson-Marsteller ilk CEO itibar araştırması furyasını başlattı. Bu tarihten sonra biz hep CEO itibarının, kurumsal itibar üzerinde giderek büyüyen etkisini araştırma sözümüze bağlı kaldık. Yaptığımız araştırmalar aynı zamanda; kurumsal liderlik ve sorumlu iletişim üzerinde etik, inanırlılık ve güvenin ne kadar büyük bir rol oynadığını da ortaya koydu.
Araştırma bulgularımız arasında aşağıdaki gerçekler de var:
- Şirket itibarının yüzde ellisi CEO’nun itibarı ile bağlantılı.
- CEO itibarını oluşturan en önemli iki unsur: “etik davranışı şart koşması” ve “güvenilir olması” .
- Amerika’nın kurumsal alanda yitirdiği güveni geri kazanmasında en büyük sorumluluk CEO’lara düşüyor.
Öğrendiğimiz diğer bir gerçek ise, eskiden yaptığımız gibi bir şirketin kimliği ile savunduğu değerleri iletmekle yetinmenin yeterli olmadığı. Düşünce, hareket ve iletişim tarzımızı değiştirmeliyiz. Özellikle, kriz zamanlarında veya şirketimizin itibarı saldırı altında olduğunda, internet’in daha yaygın iletişim kurma olanaklarından daha çok yararlanmalıyız. Günümüzde tüm iletişim profesyonelleri, dürüst olmak, eksiksiz açıklama yapmak ve haberi ilk veren kaynak olmak zorundadır.
Örneğin, her şirketin zor zamanları aşmasını sağlayacak ayrıntılı bir kriz planına sahip olması, artık beklenilen bir durum. Bu planlar insanların kendilerini hazırlıklı ve güvende hissetmesini sağlıyor ve genelde şirketlerimizi tehlike altında tutan, tipik ve “her an beklenebilecek” krizleri de içeriyor - petrol dökülmesi, sel, deprem, fabrika kazası veya patlama gibi. Ama bizler yine de hazırlıksız yakalandık. Güpegündüz terorist saldırıları, şarbon saçan mektuplar, milyonlarca dolar kazanan CEO’ların yasaları ihlalı, kurumsal kaynakları suistimal etmesi ve kişisel çıkarlar uğruna apaçık yapılan hileler gibi hayal edilemeyen, öngörülmeyenleri de düşünebilmeliydik.
Bu olaylar, iletişimi kalıcı biçimde değiştirdi. Halkla ilişkiler uygulayıcıları, kullanmakta oldukları geleneksel yöntemleri, elektronik iletişimi de kapsayacak şekilde genişletmek zorundalar. Şirket ve şirket yöneticilerinin yapmış olduğu hatalardan şu dersleri aldık: Yeni iletişim yaklaşımlarını edinmek artık şart oldu. İnternet başta olmak üzere, teknolojinin her tür kurumsal ve resmi iletişim planlarının vazgeçilmez bir bileşeni haline geliyor olması artık kaçınılmaz. Bugün, hedef kitleler çevrim içi ve çevrim dışı iletişimi hiç sorun çıkmadan birleştirebiliyorlar. Dolayısıyla, halkla ilişkiler profesyonelleri, her iki dünyaya da egemen olmalılar.
Geleceğin başarılı kuruluşlarını, teknolojiyi anlayan ve benimseyen şirketler oluşturacak. Bu kurumların da anlamış olduğu gibi, teknoloji onların iç ve dış sosyal paydaşlarla aralarındaki güven bağını pekiştirmek ve onların talep ettikleri doğruluğun yeniden sağlanması konusunda yarar sağlayacaktır.
Standart oluşturmak
Burson-Marsteller’de biz davranış biçimini çok önemsiyor ve sözde kalmasına izin vermiyoruz. Şirketlerimiz beklenmedik ve önceden tahmin edilemeyecek krizlerle karşılaştıklarında veya doğruluk veya itibarları sorgulandığında, sorun davranış biçimiyle çözülüyor. Bu konuda internet gür, berrak ve süratli bir ses olarak kendisini kanıtlamış durumda. ABD Ticaret Bakanlığı Müsteşar Yardımcısı Chris Israel 2005 yılında Dünyadaki internet kullanıcı sayısının, bunun 714 milyonu ABD ve Avrupa’da olmak üzere, 1.1 milyara varacağını belirtiyor.
Şeffaflık, açıklık ve hızın sorumlu iletişimde oynadığı rolün ve dolayısıyla iletişim dünyasında oluşan devrimsel değişikliklerin bilincine varan Burson-Marsteller, 2002 yılında başlattığı ve halen süregelmekte olan çalışmada, dünyanın her köşesine yayılmış 163 şirketin internet sitelerini incelemektedir. Bu denetimin amacı, şirketlerin, kriz veya önemli sorunlar karşısında, bilgisayarlı online kaynakları ne şekilde kullandıkları ve itibarlarını nasıl yönettiklerini belirlemektir.
Aldığımızı sandığımız derslere rağmen, ticari işlemlerden, eğlence etkinliklerine kadar her konuda bu kadar önemli bir rol oynayan internet kanalının, ana kurumsal iletilerin sosyal paydaşlara iletilmesi sırasında genellikle atlandığını görüyoruz. İnternet ve diğer internet sitelerini kullanan şirketler üzerinde yaptığımız çevrimiçi gözetim sonucunda, şaşırtıcı ve rahatsız edici başka gerçekler de ortaya çıktı:
İlk olarak; şirketlerin yüzde 31’i yaşadıkları kriz veya sorunu, internet sitelerine aksettirmemişti. Yüzde 37’lik bir grup ise bu konularda bir basın bülteni bile çıkartmamıştı.
İkinci olarak; şirketlerin sadece yüzde 25’i internet sitelerinin özel bir bölümünü verdikleri yanıtlara ayırmıştı.
Üçüncü olarak; şirketlerin yüzde 67’si ana sayfalarında, içinde bulundukları durumdan hiç söz etmiyordu.
Dördüncü olarak; şirketlerin sadece yüzde 18’i internet sitelerinde CEO mektuplarına yer veriyordu. Ancak, mektupları yayınlananlar, zor sorunları ele almaktan çekinmeyen ve şirketle bağlantı kuran veya şirket açısından önemli kişilere önem veren, açık yürekli liderler olarak öne çıkıyorlardı.
En iyi uygulamalardan ders almak
Bizim web sitesi denetimimiz, göze çarpan en iyi uygulamaları da ortaya çıkartmıştı. İnternet’i sürekli ve verimli şekilde kullanan şirketler bulundu. Bu şirketler; davalarını ortaya koydular. İç ve dış izleyici kitlelerine ulaştılar, internet sitelerini ziyaret edenleri bilgilendirdiler, onların ilgilerini çektiler, konu ile ilgili olumlu haberleri özellikle iletmeye çaba gösterdiler ve kendilerinin neden olduğu herhangi bir ihlal olduğunda sorumluluğunu üstlendiler.
Aslında, internet’den sorumlu bir biçimde ve önemli bir iletişim yolu olarak yararlandılar. İnternet’i ciddiye alarak ve kullanılması gerektiği gibi kullandılar. Ayrıca, kendi internet sitelerinin diğer iletişim yöntemlerinin çevrimiçi versiyonundan daha farklı bir iletişim tarzı olması gerektiğini de anladılar. Bu site, iyi kullanılması şartıyla, ilişkileri dürüstlük ve hız ile perçinleyebilirdi.
Denetimden alınan dersler önemliydi:
- Ders Bir - Konuyu Sınırlayın.
A.B.D. Posta İdaresi (U.S.P.S.) 2001 yılı sonbaharında yaşanan ve ödül aldığı kriz yönetimi kampanyası süresince interneti, şarbon konusundaki yanlış haberleri düzeltmek için kullanmıştı. Gazete ve televizyonlardaki yanlış haberler internet sitesinde derhal yalanlanmakta ve yerlerine doğrular yayınlanmaktaydı. Proaktif yaklaşımı dolayısıyla, The Wall Street Journal tarafından da övgüye layık bulunan Posta İdaresi, ayrıca posta işlemleri yapanlar için güvenlik bilgileri ve posta idaresinin yeni kurallarını içeren belgeleri de sunmuştu.
Bir başka örnekte ise, muhasebe hesaplarında yolsuzluk ile suçlanan bir Fortune 500 şirketi, etik kurallarını ve kendi CEO’su tarafından kaleme alınan ve şirkette yapılan düzenlemeleri detaylı olarak anlatan yazıyı göze çarpacak bir şekilde internet sitesinde yayınlamıştı.
- Ders İki -Tüm İzler Kitleyi Dikkate Alın.
MCI’daki (daha önce WorldCom olarak bilinen) skandaldan sonra başa geçen yeni yönetim, internet sitesinin ana sayfasında dünya çapındaki tüm sosyal paydaşlarına global bir yaklaşım sergiledi. Ana sayfadaki mektuplar ve haberler Fransızca, Almanca, İspanyolca ve İngilizce olmak üzere çeşitli dillerde yayımlanmaktaydı.
- Ders Üç - Güvenilir Bir Kaynak Olun.
Kmart, internet sitesinin bir bölümünü tamamen yeniden yapılanmaya ayırmıştı. Satıcılardan ve müşterilerden gelen sıkça sorulan soruların listesinin bulunduğu bu bölümde, ayrıca ziyaretçiler yasal bilgilere ulaşmakta ve A.B.D. İflas Mahkemesi ile bağlantı kurarak yasal belgeleri bizzat okuma imkanını bulmaktadır.
- Ders Dört - Utanmayın.
Yeniden yapılanma bilgilerinin yanı sıra, bir takım küresel şirketler yeni aldıkları sözleşmeleri duyuran başlıklar yayınlamışlardır. Örneğin; EDS, sorunlar yaşadığı son devrelerde aldığı önemli sözleşmeleri beyan ederek, kendini desteklemeye çalışmıştır.
- Ders Beş – Sorunu Ele Alın.
Bazı CEO’lar ve üst düzey şirket yöneticilerinin yakışıksız davranışlar ve finansal sorunlar konusunda doğrudan sorumluluk aldıklarını görüyoruz. Bazıları, şirket internet sitesinde ziyaretçilerle diyaloğa girerek onlardan yorum ve geri bildirim istemişlerdir. Bazıları ise internet’teki son derece kişisel bir diyalog tarzı olan Webcast ile haberleşmeyi seçmişlerdir.
Şirketlerin, bugünlerde hayatın bir parçası haline gelmiş olan krizler ile başa çıkmaları gerekmektedir. Artık soru, “acaba bir kriz yaşayacak mıyız?” yerine “ne zaman yaşayacağız?” sorusuna dönüşmüştür. Sorumluluk sahibi ve ileri görüşlü şirket ve kuruluşlar internet’i söyleyeceklerini hızlı bir şekilde iletmek, bir kriz durumunda, kontrolü ele almak, erişmek istediği kitleyi bilgilendirmek, iletilere odaklanmak, liderliğini göstermek ve diyaloğa girmek için kullanabilirler. Bu şirketler ayrıca dürüstlüğün, şeffaflığın ve açıklığın; namuslu olmanın şartı, itibarın temeli ve sorumlu iletişimin anahtarı olduğunun bilincindedirler.
Bloglara Dikkat Etmek
Bugünlerde internet’te, artık görmemezlik yapılamayacak, blog adı altında internet kökenli bir başka iletişim şekli patlama yapmakta. Blog arama araç ve ölçümleme firması Technorati’ye göre, internet dergileri hızla büyümekte ve her gün 23.000 yeni blog oluşturulmaktadır (her üç saniyede bir). Bu demektir ki, her çeşit kuruluşun müşterileri, çalışanları, ortakları ve rakipleri blog yazmaktadır.
Bloglar güvenilir ve değerli geri bildirim sağlayarak bir kuruluşu insanileştirirler. Ürünlerinizi çoşkuyla onaylayanlardan, şirket sırlarını paylaşan canı sıkkın çalışanlara kadar, kullanıcının yarattığı medya, oyunun kurallarını değiştiriyor. Fortune dergisine göre, “bloglar, medyaya meydan okumakta ve reklamcılık, halkla ilişkiler ve pazarlama sektörü çalışanlarının iş yapma biçimlerini değiştirmektedir”. Bloglar dürüstlüğü, açıklığı, hazır ve dolaysız olması, geleneksel ve geleneksel olmayan kitlelere ulaşımı ile bütün olarak düşünüldüğünde, kuruluşların iletişim programlarında çok daha önemli bir yere taşınmıştırlar.
Blog dünyasının içindeki iletişimden kaynaklanan tüm yararlar, yorum köşeleri ve sürekli bağlantılar ile bilgiye yaşam veren bilgi kontrol mekanizmasına olanak sağlıyor.
Buna rağmen, bloglar henüz çok yeni bir oluşum olsa da, belirli stratejilerin başarı getirdiği bir düzeye ulaşmış durumdadır.
- İlk ve en önemli olarak, oyunun kurallarını koyun. Hukukçu ve iletişimcileriniz blogları olan çalışanlarınızla birlikte çalışarak, her düzeydeki şirketin blog yapma politikalarını tanımlamak, iletileri yaymak ve de bağımsız kişisel blogçulara yanıt verebilmelidir.
- Kişisel fikir ve görüşlerinizi, gürültüyü bastırabilecek bir insan sesi ile açık bir şekilde iletin.. Kurumun propagandası ve pazarlama kampanyaları, kuşkuculuk ve olusuzculuk ya da daha kötüsü alay ve küçümsemeyle karşılanacaktır.
- İçeriğin okunaklı ve güvenilir olmasını sağlayın.
- Size uymayan görüşleri karşılarken mümkün olduğu kadar saygılı ve dürüst olun.
- Tüm gerçekleri açıklayın ve kendi yanlışlarınızı ve yanlış beyanlarınızı ilk kabul eden siz olun. Yapmadığınız takdirde bir blog yazan nasılsa bulup ortaya çıkartacaktır.
- Sizi destekleyecek kaynak materyalleri ve yetkili üçüncü şahıs açıklamalarını bağlantılarla eklemeyi unutmayın.
- Unutmayın ki blog dünyasında bir varlık oluşturulduğu andan itibaren – blog yaratarak veya bloglar hakkında yorum yaparak – katılımdaki değişiklikler farkedilecektir.
Bloglar, bir zamanlar çevrimiçi iletişimin alternatifi iken, şu anda şeffaflığın en önemli araçlarından biri ve sorumlu iletişimin gittikçe önem taşıyan bir parçası olmuş durumdadırlar.
Doğruluğun koruyucusu olmak
Profesyonel halkla ilişkiler uzmanları olarak, benzersiz bir durumdayız; çünkü gerek özel ve gerekse kamu sektörlerinde görev yapan liderlerin, hemen yanıbaşlarında bulunmaktayız. Bizler, bir kriz olmadan çok önce, konuları en erken devrelerinde tanımlayıp, sorumlu olarak ileterek, doğruluğun savunuculuğunu üstlenebiliriz. Konuşmalı ve iş dünyası liderlerine öncelikle yaptığımızın, ardından söylediğimizin ve söylediğimizi nasıl söylediğimizin, doğruluk ve dürüstlüğün temeli olduğunu göstermeliyiz. Biz, eylemlerin sözlerden daha etkili olduğunu herkesten çok daha iyi biliriz.
Şirketler arasında başarılı olanlar teknolojiyi anlayıp sahip çıkanlar olacaktır. Zira teknoloji sofistike ve güçlü bir kaynaktır. Anında iletişim çağında yaşarken bu gibi araçların nasıl kullanılacağını bilenler iç ve dış sosyal paydaşlarla aralarındaki güven bağını daha da güçlendirerek, onların istediği doğruluğu sağlayacaklardır.
Gelecek; iletişimin doğruluk ve sorumlu davranış üzerine kurulmasını talep etmektedir. Biz bundan sonra ne olacağını planlayabiliriz. Şirketlerimizin, değer ve ilkelerini destekleyebiliriz. Dinamik yeni mecralar sayesinde şirketimizin geleceği için önemli olan, tüm dünya insanlarına erişebilir, onlarla konuşabiliriz.
