Aytül Özkan: “Markaların asıl sahibi tüketicilerdir”
Peki iyi bir reklam stratejisi ne olmalı? Neleri içinde bulundurmalı? Çünkü satışa katkısı veya desteği belli ama sonuç rakamları zaten sürecin sonunda alınan bir şey. Reklam harika olabilir ama sonucu istenilen satışı yakalayamamış olabilir. Ama reklamın bir suçu da olmayabilir burada. Değil mi? Yani illa sattırmaya katkısı olur da bu katkı %10 mu, %80 mi?
AÖ: Bu tabi biraz sihirli bir formül. Yine temele inecek olursak, markaya biz bir bütün diyoruz. Markayı ayırdığınız zaman bunun içinde kurumsal kimlik çok önemli, iletişim kanalları çok önemli, tüketicisinin kim olduğunu tanımak çok önemli, ürünün kendisi zaten sihrin kendisi. Onun formülü, oluşumu, üretimi bir de reklamının ya da iletişimin nasıl yapıldığı yani bütün bunları bir araya koymadan, kurumsal kimliği kötü olan, dağıtım kanalları sahada dört dörtlük olmayan, tüketicisini tanımayan ya da reklamı kötü olan bir bütünün markalaşma sürecinden bahsetmek mümkün değil. Bütün bunların bir masaya yatırılıp reklam faaliyetlerine geçmeden önce böyle tik atarak “İşte bunların hepsi vardır” demek olmaz, bakmak durumundasınız.
Bu gün şirketlerin bilançosunda görmüyoruz ama en değerli varlıkları markaları. Bugün hep ders kitaplarında bakıyoruz milyarlarca dolar marka değeri, halkla açılmalarda, satışlarda. Bu demek ki bir şekilde tespit ediliyor. Şimdi ona yapılacak her türlü çalışma, reklam da bunlardan bir tanesi, halkla ilişkiler de öyle, sonuçta o marka çapına, o değere yansıyor. En önemli strateji bunu bir yatırım olarak görmek.
Belli bir şeyi satmak için “şu kadar parayı da buna ayırmak zorundayız” diye gördüğünüz an, zaten baştan eksik. Strateji bile diyemeyeceğim yanlış bir bakış açısı oluyor. Reklam dediğimiz şey ticari bir fikir aslında. Bunun içinde etik de var estetik tarafı da var, yaratıcılık da var. Özgün bir şey, herkesin söylemediği ya da örgütlerin söylemediğini bir şekilde söylüyorsunuz ve bu stratejinin hepsi aslında tüm iletişim dallarında olduğu gibi tüketiciye hitap etmeli, doğruyu söylemeli, vaadini söylemeli ve o vadede yerine getirebilmeli ve bunu en yaratıcı biçimde söyleyebilmeli. Yine David Ogilvy’nin lafını kullanacağım ama doğru bir şey, “Tüketici moron değildir” demiş. Bizlerde birer tüketiciyiz. Hiçbirimiz asla öyle değiliz. Reklam ne derse desin doğru işlemeyen ya da o vaadi bize vermeyen ürünü bir kere alırız. Ondan sonrası da hezimet olur. Dolayısıyla en doğru strateji markayı oluşturan bütünlere hazırlandığınız zamanda ortaya çıktığınız ve bunu sürekli olarak söylediğiniz ve o yatırımı yaptığınız çalışmalardır.
Son bir şey daha eklemek istiyorum. Markaların asıl sahibi tüketicilerdir. Bazen burada da bir yanılma olabiliyor. Markaların sahibi üreticiler değildir. Örneğin Coca-Cola’nın markasının sahibi Coca-Cola değildir. O şişenin, o formülün, o içeriğin, o gazlı koyu renkli sıvının sahibidir. Coca-Cola markasının sahibi tüketicilerdir ve reklam stratejisi, iletişim stratejisi konuşurken, o tüketicinin kafasında ve kalbinde o markayı nasıl yarattığını çok iyi anlamak lazım ki cüzdan payına erişebilesiniz. Aynı zamanda tabi sadık bir tüketiciye. Aslında o strateji tesadüfî ya da yaratıcı bir şey değildir, her strateji gibi detayları bilinen, üzerinde çok çalışılmış net verilerden oluşan bir stratejidir.
Dünya örneklerine baktığımızda yöneticiler zamanının yaklaşık olarak %30-%35'ini iletişime ayırıyor. Türkiye'de de bizim yaptığımız iletişim hizmetleri algılama araştırmasının sonuçlarına göre bu oranlar %30'a yaklaşmış durumda. Tabi ki bu oranlar üst düzey yöneticilerin ayırmış olduğu zamanlar, şuan bir gelişme sürecinde olunduğunu düşünüyorum. Bu %30'un aslında yöneticilerin kurumun dış dünyayla bağlantısını sağlayacak iletişim disiplinleri olduğunu düşünüyorum. Tabi ki hem halkla ilişkiler hem reklam bu rakamların altında kalıyor. Pazarlama iletişimine bakıldığında, neticede ortada bir ürün var ve bunun en doğru şekilde aktarılması gerekiyor ama bu düşünce yapısına bugün ülkemizde kaç yönetici erişti onu bilemiyorum. Ne dersiniz bu konuda?
AÖ: %30 zaman ayırımı gibi bir bulgu çok sevindirici. Buna sevindim, gerçekten bilmiyordum. Böyle olması gerektiğini de düşünüyorum. Çünkü bugün artık teknolojinin ve yatırımların geldiği yerde üretimde çok fazla farklar yaratılmıyor. Hemen hemen cep telefonları aynı şeyleri yapabiliyor, arabalar aynı şeyleri yapabiliyor, hepsinin Airbag’i var ABS’si var. Bir zamanlar böyle değildi, her şampuan saçınızı şahane yapıyor, yani 80’lerde 90’larda gördüğümüz gibi oralarda pek fark yaratamıyoruz artık. Hani biz şunu ürettik şimdi yemek pişirirken bir de düdük çalıyor diyemiyor kimse. Bir liralık tencerede bunu yapabiliyor bin liralık tencerede yapabiliyor. İşte o aradaki fark marka gücü, onun kalitesi, iletişimi, ne kadar çok insanı kendine çektiği, kalbine, aklına, özendirmesi, onu alamayacak güçte olsanız bile bunu alacağım demeniz. Dolayısıyla %30 böyle bir şey için az bile bana sorarsanız. Ama çok önemli.
Aytül Özkan: “Bizim mesleğimizde esas gösterge müşterinin kendisidir”
Bunu bir şekilde görüyor muyuz? Bence görmüyoruz. Şöyle ki, zamanını ayırmakla, onun önemini göstermek ve icra etmek arasında fark olabilir. Ben asla demiyorum ki yöneticilerimiz bu zamanı ayırmıyorlar, mutlaka ayırıyorlardır. Ama genel olarak baktığımda bunun önemini aksettiriyorlar mı emin değilim veya paralel kaynak yaratıyorlar mı? Tabi ki burada şikâyet eden duruma da düşmememiz lazım. Sonuçta bu ikili bir şey.
Siz de biliyorsunuz biz bu sektörde 25-30 yıldır çalışan insanlarız. Bizim mesleğimizde müşterinize rağmen iyi olmazsınız. Çünkü onun parasını harcıyorsunuz, onun vizyonunu kullanıyorsunuz. Eğer uygun görür ve saygı duyarsa danışmanlığınızı veriyorsunuz. Ama sonuçta siz onun kadar bir şeyleri yapabilirsiniz. Onun için şikâyet etmiyoruz tabi ki. Biz de çok daha iyilerini yapabiliriz ama esas gösterge bizim mesleğimizde müşterinin kendisidir. Oradaki vizyon, oradaki yönetim becerileri, kabiliyeti ve kaynak yaratma isteğidir. Zaten bunlar olduğu zaman belki %30 çıkıyor ama bence %70’in içinde de sürekli bu işi daha iyi nasıl yapabilirim çabası var. Lider markalarda da kesinlikle bu %50’lerde falandır.
