Aslında biz orada bir markayla ilgili konuları düzeltemeyiz, değil mi? Çünkü oradaki alan bireysel.
AÖ: Düzeltemeyiz, o kısmına katılıyorum. Düzelttiğimiz belli olduğunda zaten kesinlikle başarısız oluruz. İzlemek, bakmak ve anlamaya çalışmak çok önemli. Bir de düzeltmek derken ne anladığımızda çok önemli. Yani düzeltmek birtakım şeyler yanlış gidiyorsa onu birden bire artıya çevirmek gibi ütopya, (o da olabilir zamanla belki) ama ara kademeleri var. Burada seçenekler sunabiliriz, yine o insandan, o yaklaşımdan farklı örneklerle ortaya girebiliriz. Ama bakın bir de böyle tarafı var, katılmakla birlikte bir samimiyet galiba. O samimiyet, içtenlik ve tabiî ki bilgi birikimi. Bilgi saygınlık getirir zaten. O tip tohumlar ekilirse ben uzun vadede ya da orta vadede konusuna bağlı, olumlu sonuçlar alınacağına eminim. Nasıl olsa değiştiremeyiz deyip uzak durmakla olmaz. Yani bugün oralarda olacağız. Dediğiniz gibi o bireylerin hâkimiyetinde o bireyin ses tonunu, iç görüsünü, samimiyetini dinamiğini çok iyi anlamak lazım. Öbür türlü paralarda boşa gidiyor, beklentilerde.
Aytül Özkan: “Türkiye’de televizyon reklamlarının birçok ülkeden daha fazla misyonu var”
Reklam sektörüne gelelim. Bu süreç nasıl başladı demeyeceğim ama reklamların, halkın algılama gücündeki etkisi her geçen gün artıyor mu, azalıyor mu?
AÖ: Soruyu doğru anladığımdan emin olmak için tekrarlıyorum soruyu. Şu andaki gördüğümüz örneklerin halkın algı gücünün altında veya üstünde olup olmadığını mı soruyorsunuz?
Yani kabul görüyor mu, halkı yakalıyor mu? Yoksa reklam camiasının özenle yarattığı ve kuruluşların benimsediği reklam filmleri, tabiî ki siz onu daha iyi değerlendirip algılayabilirsiniz, beğendiğiniz, az beğendiğiniz yaratıcılıklar olabilir ama bunların kamuoyu tarafından algılanması, içselleştirilmesi, akılda kalıcılığı, ağızdan ağza dolaşması, ünlülerin kullanımı gibi.
AÖ: Şimdi burada bütün bu verdiğiniz örnekler sonuç yansımaları. Biraz sebebe bakmak lazım. Sonuçlar işin görünen tarafları ama sebep daha önemlidir. Biz ülkemize baktığımız zaman medya kullanım ve tüketimi açısından daha ilk sırada televizyonumuz var, görsel bir milletiz, izleyen bir milletiz. Çok okumuyoruz burada da gerçekçi olalım. Yani gazete ve dergilerin toplam tirajlarına baktığımızda nüfusu bu kadar genç olan bir ülkenin, tamam teknoloji geldi, mutlaka bunlar bilgilerini internetten sanal ortamlarda alıyorlardır, ama bu internetin öncesinde de böyle ikinci sırada bir çizgideydi. Onun için televizyon reklamlarının birçok ülkeden daha fazla misyonu var Türkiye’de.
Şöyle açıklayayım bunu da. Dikkat çekeceksiniz, yaratıcı olacaksınız, satışla ilgili mesajlarınızı vereceksiniz, promosyonsa o konuları anlatabileceksiniz, aynı zamanda beğeni kazanacaksınız, rakipten daha akılda kalıcı olacaksınız.. Çok fazla şey yüklüyoruz. Kuşaklarda gördüğümüz o kalabalığın ya da dikkat çekmek için başvurulan sazlı sözlü ya da ünlü kullanımındaki birçok stratejinin arkasında bu gerçek yatıyor.
Aytül Özkan: “Türkiye’deki reklam mesajlarının çoğunluğu satış odaklı, promosyon odaklı.”
Diğer bir konumuz, sektörümüzün nüfusumuza oranla çokta büyük olmaması. Çok yakın zamanda 2010 reklam yatırımlarını açıkladık. Medya yatırımı olarak 2,5 milyar dolar seviyesindeyiz, 3.6 milyar TL gibiyiz. Reklam ajansları, promosyonları her şeyi koyduğunuzda, reklam yatırımı olarak 4 milyar TL’yi biraz aştık. 2008 rakamlarını yakaladık aslında, kriz öncesi. Tabi ki ülkemiz büyüyor, ekonomik göstergelerimiz iyiye gidiyor, öyle okuyoruz ama bu reklam sektöründeki yatırımların büyüdüğünün bir göstergesi olmayabiliyor. Böyle baktığımız zaman sürekli yatırım yapan markaları da çok fazla göremiyoruz. Tabi ki çok büyük reklam verenlerimiz var, ama onun dışında kalan, daha Türkiye’de meşhur olmak değil marka olmak sürecine girmemiş çok fazla işletmemiz var. Küçük ve orta ölçekli, hatta büyük şirketlerimiz, sezonluk davranan şirketlerimiz var. Buralarda da daha fazla reklam yatırımları görmek istiyorum.
Diğer bir tarafı yine televizyon mecrasını çok fazla kullanmamızdan gelen bir sonuç olarak, Türkiye’deki reklam mesajlarının çoğunluğu satış odaklı, promosyon odaklı. Halbuki televizyonun mecra gücüne baktığınızda bir farkındalık yaratmak ya da bir imaj için kullanımı daha doğru bir mecra. Tabi satışa geçtiğiniz zaman tonu da değişiyor, birtakım şeyi de değişiyor. Halkın, kamuoyunun bundan nasıl bir algıyla ayrıldığını genellemek çok doğru olmaz, sektör bazından bakmak lazım.
Ben David Ogilvy ekolünden gelen bir reklamcıyım, bana göre de iyi reklam, satan reklamdır. Her şeye rağmen değil tabi ki. Etik olarak ticari fikri yolunda olan, estetiği doğru olan, ama sonuçta yapılan yatırımın karşılığını alabilen reklam iyidir. Eğer bu kullandığınız yöntemler o kategorilerde, o markalar için bir geri dönüşü sağlıyorsa ve marka çapını da üstlenip genişletiyorsa o zaman fevkalade başarılı işlerdir. Ama bunları yapmıyorlarsa, sokağa atılmış paralardır. Reklam verenin de birinci olarak buna bakması gerekir, baktığını da ümit ediyorum.
Aytül Özkan; "İyi reklam satan reklamdır"
Bir sevindirici kısa bir not ekleyeceğim burada. Yine birkaç hafta önce Effie Ödülleri’ni yaptık. Siz de bizi yalnız bırakmadınız, teşekkür ederiz. Her iki senede bir Türkiye’de yapılan bir yarışma, bu yıl dördüncüsünü gerçekleştirdik. 164 dosya katılımı vardı ki, aldığımız en yüksek katılım. Her sektörde çok çok iyi tezler vardı. Aynı zamanda Effie çok satan ya da ciro bazlı bir yarışma değil, pazarlamada bir şeyi hedef alan ve bütün iletişimlerin kullanıldığı dosyalara bakılıyor. Çoklu ajanslar ve halkla ilişkiler, reklam ajansları, medya ajansları katılımı da oldu. 160 küsur işten 124 ya da 125’i ön elemede finale kaldı. Bu çok büyük bir başarı. Böyle baktığım zamanda iyi yollar kat ettiğimi düşünüyorum, ama genel olarak kısa vadeli düşünme, az önce konuştuğumuz sebeplerden dolayı dikkat çekme. Şirketleri de o yönde belki anlamak lazım belki bu yatırımı henüz çok fazla bütçelendiremiyorlar. Bunu belli bir kesim için düşünüyorum, harcama olarak görüyorlar. Onların da zaten iş örnekleri görülüyor, böyle görmemeleri lazım. Daha iyi reklamlar yapabiliriz özetle bunu söylüyorum.
