İçerik ve mesaj için çıkarım
Bunun için örnek teknolojiler; Web 2.0, Wikimedia, RSS veya Really Simple Synadication, Podcasting, Mash Up Media, VNR’ler, Interactive Advertising.
Teknolojinin halkla ilişkilerde mesaj veya içeriğin gelişmesinde ve yararlanılmasında önemli çıkarımları vardır. Bloglar podcastler ve websiteleri hepsi genellikle kamuoyuna çeşitli mesajları dağıtmak için bireysel reklamcılık medyasına sahipler. Gelişmiş ses ve video dosyaları –podcast vadcast- ana trenddir. Bundan başka bu medya mesajların karakterlerini kendileri şekillendiriyorlar. Cep telefonu üzerinden kısa mesaj, halk arasında iletişim için geçerli bir araç olarak ortaya çıkmıştır, özellikle gençler hedeftir. Ortamın doğası sebebiyle, mesajlar belirli sıkı parametrelere uymalıdırlar. Bu parametreler arasında sadece kısa mesaj, kısaltılmış mesaj ve sık kullanılan mesajlar kısaca yazılması için kodlanmıştır “lol- lots of laught” veya “C2it- see to it” gibi. The Lingo 2 Word sitesi kısa mesaj terminolojisi ve karakterleri hakkında alfabetik sırada kapsamlı bir mesajlaşma içermektedir. Yeni yayımlar cep telefonlarına ve mobil medya formatına uygun olmalıdır. İçerik içine gömülü linkler de önemlidir. İnteraktif medya, online oyunların dahil olduğu, halkla ilişkilerde önemi giderek artıyor.
Web 2.0
“Teknolojilerin iletişim kanalları ile değişmesi ile, tüm iletişim için değişen teknoloji arasında farklar vardır” der Peter Debreceny, Halkla İlişkiler Enstitüsü Mütevelli Heyeti Başkanı, VP – Allstate Sigorta kurumsal iletişim emeklisi, yeni teknoloji ve halkla ilişkilerde otarite. Yeni medya, özellikle Web 2.0 etkide ikinci türdür. Video haber yayımlar geçmiş için bir örnektir. Önemlidirler ama aslında belirli ortama uymaktadırlar. Araştırma bu görüşü göstermektedir.
“yeni medya, web 2.0, her şey engel oluyor” Debreceny’nin açıklamasıdır. Web 2.0 sadece iletişimin karışımını eklemiyor. “tamamen düşünmenin yolunu gerekli buluyor”.
Araştırma aynı zamanda bu bakış açısını konfirme ediyor. Goldstein bunun hakkında delil sunar; “gelecekte çalışanlar ve müşterilerine değer sağlamak isteyen halkla ilişkiler profesyonelleri, stratejik perspektiflerini medya ilişkileri ve kriz iletişiminde planlama ve araştırmadan nasihat vermeye doğru düzenleme yapmalıdırlar”. Goldstein şunu iddia ediyor; “ABD’de medya çevresi önemli dönüşümler geçiriyor – esas olarak, ulusal ve küresel iletişim ortamı olarak internet kurumu, dikey medyadaki çoğalma ulusal olarak ve haberlerde objektiflikten savunmaya doğru kayma var”. Buna ek olarak Goldstein şunu açıklıyor; “Internet iletişim denklem içinde 3 devrimci maddeyi başarıyla ortaya çıkardı. Birincisi, baskı ve yayın ürünlerinin elektronik sürümlerinin yayımıdır. İkincisi, bilgilerin güvenilir kaynaklarının online veritabanları, bilimsel literatür ve kamu kayıtları gibi. Üçüncüsü, özel kişiler tarafından yayınlanan ucuz webbloglar, birçoğu, haberi kendileri ve okuyucuları tarafından yorum ve analiz sağlamak için kullanan, bazıları alanlarında uzman ama çoğunlukla kimliğini belirtmeden katılım yapar”. Van der Merwe, Pitt, Abratt ve Russell’in yaptığı araştırmada internetin ortakların da ilişkilerini değiştirdiğini gösteriyor. Şunu gösterirler ki; “ortakların her biri çok genel bir şekilde şirket için iletişim kurabiliyorlar. Halkla ilişkilerin görevi bu planlanmamış mesajlarla alakadar olmak olacaktır. Ortak gücü arttırıcı olarak, halkla ilişkiler uzmanları, stratejilerini webde farklı ortakların artan gücünü destekleyecek şekilde geliştirmelidirler”.
Web 1.0 ile Web 2.0 arasında önemli bir farklılık vardır. Stratejik iletişim açısından Web 1.0, ideal halkla ilişkiler ve pazarlama için varolan tekniklerine uygun olan teknik kapasiteyi eklemek oldu. “Web 1.0 halkla bilgi göndermek, editoral temel vermek için en uygun yol anlamına geliyordu. Halkla ilişkiler 1994-2004’den webden faydalanarak çok işler yaptı. Web 2.0 farklı çünkü, sadece mevcut metodolojilerin tekniksel imkanı değildir. Web 2.0 ne sağladığı ve kullanıldığı yol hakkında köklü bir değişim gerçekleşmiştir”. Bu görüşün yankı uyandıranı Jim Macramana, parlayan, “yeni medya; Web 2.0 dünyayı nasıl değiştirir”. Halkla ilişkilerde web teknolojilerinin ikinci jenarasyonunun öneminin altını çiziyor.
Wikipedia, kullanıcıları tarafından oluşturulan online ansiklopedi, Web 2.0’ın kullanışlı tanımını yapar, 2004 yılında, O’Reilly Media tarafından kullanılmaya başlayan bir sözcüktür ve ikinci nesil internet hizmetlerini – toplumsal iletişim hizmetleri, vikileri, iletişim araçlarını, folksonomileri – yani internet kullanıcılarının ortaklaşa ve paylaşarak yarattığı sistemi tanımlar. Kelimenin tam anlamı tartışmaya
Tim O’Reilly Web 1.0 ve Web 2.0 arasındaki önemli farkları özetlemiştir;
Genel olarak Bloggerlar ve Internet kullanıcıları Web 1.0 ve Web2.0 örnekleri
Web 1.0 web 2.0
Double Click Google AdSense
Ofoto Flickr
Akamai Bit Torrent
Mp3.com Napster
Britannica Online Wikipedia
Kişisel websiteleri bloglar
e-vite upcoming.org ve EVDB
domain ismi spekülasyonu arama motoru optimazyonu
sayfa görünümleri tıklama başı maliyet
ekran kazıma web servisleri
yayıncılık katılım
içerik yönetim sistemleri vikiler
dizinler (taksonomi) etiketleme (folksonomy)
yapışkanlık sendikasyon
Web 2.0 engelleri kırıyor. Çoğu değişim kontrol hakkında ekler Debreceny. “Halkla ilişkilerin 2 yönlü simetrik modeli kavramsal olmasına rağmen idealdir, genellikle uygulama değildir. Halkla ilişkilerciler kontrollü olmalılar ve mesajları dışarı taşıyorlar ve mesaj yankılarını görüyorlar ve takipçisine buna göre yanıt verir”. Web 1.0 buna izin veriyor. Web 2.0 bunu kırıyor. Web 2.0 vatandaşın online iletişim kurmasına izin veriyor ve kurum bu konuşmanın tamamen dışında kalabilir. “halkla ilişkiler alanı işlere böyle gelmeye ihtiyacı var. Bütün bunların nasıl gerçek olduğu hakkında uzmanlar arasında büyük tartışmalar var. Amanda Chapel’in “strumpette” blogunu görün. 16 Nisan Pazartesi günü bir rantı var. Kimse gerçekten onun kim olduğunu bilmiyor. Diyor ki “yanlış idoller yaratma işindeyiz”. Sorunun cevabını bilmiyorum ama kesinlikle bir şeyler oluyor ama ne yaptığımızı ve bu yeni dünyada nasıl çalışacağımızı gerçekten değiştiriyor. Uzmanların kontrol edemedikleri konuşmalarda neler olduğunu kabul etmeleri gerekiyor. Bu konuşmaya katılan insanlar geniş ağ bağlantılı teknolojileri olan insanlardır. Bu sadece internete erişim değildir. Bir sonraki aşama belki geniş ağ bağlantısının cep telefonlarında, mobil medyada büyümesidir”.
En önemli Web 2.0 teknolojisi RSS veya Really Simple Syndicationdır. Wikipedia’daki tanımı gibi “RSS genellikle haber sağlayıcıları, bloglar ve podcastler tarafından kullanılan, yeni eklenen içeriğin kolaylıkla takip edilmesini sağlayan özel bir XML dosya formatıdır”. Sayıları gittikçe artan online kullanıcılar RSS’den içeriklerini zamanında dağıtmak için faydalanıyorlar.
“RSS kullanıcıları ‘feedreader’ veya ‘feedaggregator’ adında olan software programlarını kullanıyorlar” diye açıklar wikipedia. “Kullanıcı reader programı içindeki linke girerek feedin altına imzasını atabilir. Böylece reader kişinin yaptığı feedleri günceller ve eğer yeni feed olmuşsa bunu sunar”. Araştırma aynı zamanda şunu konfirme eder; halkla ilişkilerde ve kurumsal iletişimde websitesinin varlığının devamlılık önemi.
