Biraz daha şu markalara döndüğünüz zaman, markalar neden doğrudan pazarlama çalışması yapsın? Veya bir ürün mü diyelim?
EP: Ürünün bir kere bir ihtiyacı ya da bir sorunu olması, dolayısı ile bize bir brief edinmesi gerekiyor.
Emine Pura; "Araştırmada ihtiyacın çok net belirlenmesi çok kritik"
Araştırma bunun neresinde?
EP: Araştırma aslında öncesinde yapılabiliyor, tabi ideal düzende ve araştırmada markanın iletişiminde bir sorun çıkabiliyor. Bir diğeri aslında, özellikle bayii kanalı olan firmaların bayiiler ve bayii çalışanları dolayısı ile tüketiciye dokunmada bir iletişim sorunu olduğu ortaya çıkabiliyor. Çünkü bu da doğrudan pazarlamanın geliştirebileceği bir şey. Ya da marka tüketici araştırmalarında bir geri dönüş tespit edilmiş oluyor.
Aslında araştırmanın dataları okunduğu zaman, oradaki bazı reçeteler doğrudan pazarlamada olabiliyor. O yüzden araştırma çok önemli. Çünkü aynı şekilde geri dönüp uygulamaları yaptıktan sonrada ölçümleyip yine bir araştırma yapıp gelişmeyi de takip etme şansı var. Dolayısı ile burada dediğim gibi ürün olabilir ya da markanın kendi iç iletişimi ile ilgili iyileştirmesi gereken bir şey olabilir ya da bir lansman çalışması olabilir. Bunlar ile ilgili markalar aslında doğrudan pazarlamayı kullanıyor. Sürekli olarak geliştirilen projeler de var. Yani bir ürünün tüketiciye ulaştırılmasında sürekli yapılanlar var ya da tamamen senede bir defa yapılan, üyelik, konserler, aktivasyonlar tamamen kurumsal kimlikle ilgili etkinlik çalışmaları olabiliyor.
İnteraktif zaten çok yoğun olarak kullanılıyor ve orada artık tamamen farklı uygulamalara geçilmiş durumda. Dolayısı ile hem günlük iletişim açısından hem tüketiciye dokunmak açısından hem de özellikle bayii kanalı olan markaların kurumsal iletişimleri açısından da kullandıkları çok önemli güçler diyelim buna. Ama orada doğru tespitin yapılması ve aslında ihtiyacın çok net belirlenmesi çok kritik.
Siz ürün müdürleri ile mi çalışıyorsunuz, yoksa üst düzey yöneticilerle mi? Marka müdürleri var mı?
EP: Doğrudan pazarlama için aslında biz yoğun olarak pazarlama ve satış, ticari pazarlama, kurumsal iletişim departmanları ile çalışıyoruz.Tüm disiplinlerimize baktığımız zaman burada aslında baktığınızda, uzun soluklu iş ortaklığı arasında olan doğrudan pazarlama ajansı ve reklamverende şöyle bir model oluyor; senelik bir brief, aslında bir strateji bizimle paylaşılıyor ve onun akabinde hazırlıklar ekipler seviyesinde ilerleniyor. Burada tabi önemli olan yine her şeyin tepeden biraz daha bakılabilmesi çünkü sadece bir kişinin vizyonu değil o markanın kurumsal olarak genel bütün stratejisinin oluşturulmuş olması bizim için çok kritik. O zaman daha sağlıklı sonuçlar aldığımızı görüyoruz.
Çok severek yapıyorsunuz bu işi, yeniden seçmek ister miydiniz?
EP: Çok severek yapıyorum, yeniden yapmayı düşünürüm ama bununla beraber biraz önce konuştuğumuz gelişen dinamikleri göz önüne alıp belki bir daha hayata gelsem çok daha değişik bir işte yapmak isteyebilirim.
Mesela?
EP: Yani daha sosyal, ya da edebiyatla ilgili bir şeyler yapmak çok isteyebilirim. Şuan meslek olarak seçme noktasında %100 olumsuzum. Keyif olarak yapmayı tercih ediyorum ama bir daha hayata gelsem edebiyatla ilgili bir şeyler yapmayı isterdim.
Emine Pura’nın hayalinde bir edebiyat var.
EP: Şöyle diyebiliriz; belki edebiyat yapıp, doğrudan pazarlama yöntemlerini bir şekilde kullanıcılarıma ulaştırmak isteyebilirim.
Emine Pura; "İletişimin inceliklerinin çok kıymetli olduğunu düşünüyorum"
Kitap yazmayı düşür müsünüz?
EP: Çok isterim.
Ama bu kitap doğrudan pazarlama mı olacak? Yoksa değil mi?
EP: Pazarlama iletişimi yapan şirket yetkililerinin bir hayali vardır biliyorsunuz ; ‘Gün gelecek ben bunların hepsini yazacağım.’ Gözlemler belki biraz var, iletişimin inceliklerinin çok kıymetli olduğunu düşünüyorum. Çünkü aslında her şey iletişimde bitiyor yani siz çok güzel bir planlama yapa bilirsiniz, bir ürünün lansmanı ile ilgili ya da etkinlikle ilgili ama onun öncesinde, sırasında ve sonrasında iletişim yapmadığınız zaman aslında hiçbir şeyin bir esprisi kalmıyor. Yani her şey aslında bir şekilde iletişimle daha güzel oluyor. O yüzden o incelikleri de bazen kaybediyoruz, hem hayatımızda hem işimizde. Biraz daha belki o tarz hikayeleri yazabilirim önümüzdeki günlerde.
