Emine Pura; "Doğrudan pazarlamanın en önemli özelliği; somut, ölçülebilir ve satışa teşvik eder olması"
Biz aslında iletişim sektöründe yöneticileri ikna etmekte zorlanıyoruz, ama sizin sektörde ben bunun daha kolay olduğunu düşünüyorum, çünkü satışa dönük aktiviteleriniz var. Bu konuda neler söylemek istersiniz? Yöneticilerle çalışmalarınızda neler yaşıyorsunuz?
EP: Aslında bizde biraz daha somut bir şey yapıyor gibi dursak da, bizim yaptığımız işin içinde de iletişim var. Sonuçta markanın iletişimini sağlıyoruz ama evet doğrudan pazarlamanın en önemli özelliği somut ölçülebilir ve satışa teşvik eder olması. O anlamda aslında biz de bazı şeyleri hayata geçirdikten sonra sonuçlar üzerinde daha rahat konuşabiliyoruz ama maalesef iletişimde de olduğu gibi bir şekilde hizmet ve o hizmet her zaman masaya konulabilecek ürün değil. O yüzden de çoğu zaman bizler de hem stratejik planlama anlamında hem de markanın iletişimi anlamında bazen sadece satın alma ya da almama görüşmeleri ile soyut bir şeyleri konuşuyor oluyoruz maalesef. Bizim tarafta da benzer sıkıntılar var.
Emine Pura; "Doğrudan pazarlama; kitlesel mecralar hariç; halkla ilişkiler reklam gibi birebir seçilmiş belli tüketici kitlelerine ulaşan somut, ölçülebilir, marka bağlılığı kuran, iletişim kuran ve geri dönüşü net bir şekilde raporlanabilen tüm pazarlama faaliyetleri"
Doğrudan pazarlamanın tarifini yapalım mı ?
EP: Doğrudan pazarlamanın aslında tarifi, kitlesel mecralar hariç; halkla ilişkiler reklam gibi birebir seçilmiş belli tüketici kitlelerine ulaşan somut, ölçülebilir, marka bağlılığı kuran, iletişim kuran ve geri dönüşü net bir şekilde raporlanabilen tüm pazarlama faaliyetleri.
Biz bunların içerisinde neleri tanımlıyoruz? Sahada ya da satış noktası pazarlaması, veri tabanına dayalı pazarlama, interaktif pazarlama ve etkinlik pazarlaması, markalar adına birebir seçilmiş hedef kitleler ile iletişim kurulan ve bunun bir şekilde satışa dönüşü ya da pazarlama anlamında marka iletişimine destek verdiği aktiviteleri bünyesinde tutuyor.
Emine Pura; "Önümüzdeki dönemde doğrudan pazarlamanın, hem dünyada hem de ülkemizde daha güçleneceğine inanıyoruz"
Aslında son zamanlarda hep konuştuğumuz şey şu ki; bütün birbirine yakın meslektaşlar olarak, bir kişi bile bir markanın hedef kitlesi olabiliyor hedef kitleler o kadar daraldı. Bu anlamda da, doğrudan pazarlamanın çok daha fazla büyüme şansı, etkileşim şansı, duygulara hitap edebilme, tüketici ile yüz yüze bulunma şansı artıyor değil mi?
EP: Aynen aslında, başta dediğiniz gibi 15 dakika için herkes meşhur olacak mı ? Evet olacak. Özellikle sosyal medya ile baktığınızda herkes bir şekilde hayat biçimini ve yaşam tarzı ile orada kendini gösteriyor ve markalarda bir şekilde tüketicinin yanında o kişinin tercihlerine göre yer alıyor. O yüzden de biz önümüzdeki dönemde doğrudan pazarlamanın, hem dünyada hem de ülkemizde daha güçleneceğine inanıyoruz. Çünkü zaten bizim ana çıkış noktamız bu.
Bir de şöyle bir gelişme var, mecralar da artık iç içe geçmeye başladı. Çoğu zaman, biz artık below the line – above the line terimini dahi kullanmamaya başladık. Ve hani bir toplantıya gittiniz zaman gerçekten fikirler de dolayısı ile, çok fazla entegreyi sevmiyorum ama ben, bütünleşmiş bir şekilde çıkmaya başlıyor. Çünkü özünde hep o tüketiciye dokunmak istiyorsunuz. Bugün baktığınızda mutlaka bir sosyal medya çalışmasının bir şekilde sahası da planlanıyor, veri sahasında zaten bir şey yapılmıyor. Market alış verişine gittiğinizde aslında ipad üzerinden çeşitli tanıtımlar yapılıp bu sefer interaktif bir uygulamaya sizi yönlendiriyorlar dolayısı ile orada bence daha keyifli ve daha renkli yeni mecralar karşımıza çıkacak.
Aslında son derece gelişime açık bir alan ve teknolojide bütün meslekleri geliştiriyor ama sizde herhalde çok daha farklı bir gelişim trendi var.
Emine Pura; "Pazarlama yönetimi kişinin hayat biçimi ya da olmak istediği, bürünmek istediği kimliği dikkate alınarak yapılması gerekiyor"
Peki, tüketici ne istiyor? Biz aslında hepimiz tüketiciyiz ve çok değişiyoruz. Hem tercihlerimiz değişiyor, hem bakış açımız değişiyor hem beklentimiz değişiyor, daha önce aldığımız şeyi almayabiliyoruz. Nasıl tanıyacaksınız bizi?
EP: Biz böyle planlar yaparken de ya da tanımlamalar yaparken de tüketiciyi başka biriymiş gibi konumlandırıyoruz ama tüketici biziz. Dolayısı ile kendimizden de yola çıkarak gözlemleyebiliyoruz. Tüketici artık daha az marka bağlılığını yaşıyor ya da daha az zamanı var her an vazgeçebiliyor. Çok uzun süre kullandığı bir ürünü kısa bir süre içinde vazgeçip başka bir ürün ile değiştirebiliyor. Dolayısı ile orada biraz daha belki o yaşam biçimi ve tercihlerini anlamak gerekiyor. Aslında siz bir ürün pazarlarken, o kişinin de geliştiğini onun da yaşam tercihlerinin değiştiğini göz önünde bulundurabilirsiniz.
Çok keyifli bir sunuma katılmıştım, bir motosiklet markasının yaşam biçimi ile ilgili bir bilgilendirme vardı. Aslında hep çılgın, motora binen bir profil çizilip ona göre bir pazarlama yapılıyor. Ama daha sonra datalar incelendiği zaman görülüyor ki, bunların büyük bir çoğunluğu inşaat sektöründe çeşitli şirketlerin CEO'ları ve her gün takım elbisesini giyip gidenler. Dolayısı ile buradaki pazarlama yöntemi de kişinin hayat biçimi ya da olmak istediği, bürünmek istediği kimliği dikkate alınarak yapılması gerekmektedir diye düşünüyorum.
Burada çok ince sınırlar var, o sınırları bulma becerisi de doğrudan pazarlama sektöründe.
EP: Orada biraz daha belki 7/24 bu fikirler ile ya da bu değişimlerin içerisinde oturup biraz daha markalara fikir verebilecek danışmanlık yapabilecek kişilere güvenmek gerekiyor diye düşünüyorum. Yoksa baktığımızda bu hizmeti satın alan kişiler de çok yoğun çalışıyorlar ama onların başka öncelikleri de var ve tek öncelikleri doğrudan pazarlama değil. Ama bu sektöre hizmet veren şirketlerin tek önceliği bu ve biz 7/24 bu dinamikleri takip etme zorunluluğu ile yaşıyoruz. O yüzden biraz markalara aslında güvenerek markalara danışmanlık yapacak ya da farklı konuma getirecek profesyonellere bırakmak gerekiyor diye düşünüyorum.
