Değişen Tüketici Eğilimleri
Tüketici artık ekonominin belirleyici gücüdür. Çünkü önceleri pek fazla söz hakkı olmayan tüketiciler 1990′lı yıllarda daha sofistike satın alma kararları ve davranışları geliştirdiler. Teknolojik gelişim ve değişim, buna paralel olarak artan rekabet olgusu, tüketicilere aynı ürün ile ilgili yüzlerce farklı marka altında alternatifler sundu. Bu ürün ve markalar ile ilgili satın alma davranışlarını doğrudan etkileyen yeni birçok unsur da ortaya çıktı. Özellikle çevrecilik ve firmaların sosyal sorumlulukları gibi kavramlar, üretici firmaların kurumsal kimlikleri ve güvenilirlikleri, tüketiciler tarafından satın alma ya da almama davranışı şeklinde ortak bir tutumla ifade edilmeye başlandı.
Özet olarak; tüketiciler artık kendilerine sunulan her şeyi tüketmeye dünden hazır değiller; daha akılcı kararlar alıp uygulama yanlısı konumdalar. Kendilerine yönelik reklâm ve diğer pazarlama iletişimi çalışmalarında ürün veya hizmetin kendisine sunduğu faydanın yanında, firmanın topluma katkısını veya çevreye olan duyarlılığım da görmek istiyorlar.
Ürünlerin giderek birbirlerine benzemeleri, USP (unique selling purpose) olarak adlandırılan özgün satış tekliflerine dayanan reklâmcılık yaklaşımın da miyadını doldurmasına yol açtı. Kendisine gönderilen her reklâm mesajım sorgulamadan alan pasif tüketiciler yerine, kendisine verilen mesajları sorgulayan, karşılaştıran aktif bir tüketici kitlesi oluştu. Kısacası, tüketiciler, tüketici tanımlaması yerine müşteri olmayı talep ederken, her türlü pazarlama iletişimi sürecinde aktif rol alma eğilimindeler.
Globalleşmenin Etkileri
21. yüzyılın en önemli kavramı hiç kuşkusuz globalleşme ya da diğer deyişle küreselleşme. Sıcak ve soğuk savaşların bittiği, siyasi anlamda blokların yıkıldığı ve yerine ekonomik ve sosyal anlamda yeni yapılaşmaların ortaya çıktığı dünyamız, iletişim teknolojilerindeki büyük gelişim ile birlikte, Mc Luhan’ın dediği gibi bir anlamda küçülerek, birbirlerini duyan ve etkileyen toplumların yaşadığı küçük bir köy haline dönüşüyor. Toplumların ve ekonomilerin bu kadar girift ilişkileri her alanda kendini hissettirmekte, özellikle uluslararası pazarlardaki rekabet olgusunu da güçlendirmektedir.
Bilgisayar teknolojilerindeki baş döndürücü gelişim hızı, dünya ekonomisini bir sistem içinde değerlendirme imkânını yaratıyor. Ancak bu sistem içinde dünyanın herhangi bir coğrafyasında meydana gelen ekonomik anlamdaki çöküş bütün dünyayı çok hızlı bir şekilde etkilemeye de başlamıştır. Bu yoğun etkileşim ortamı içinde, global yaklaşıma hizmet sunan firmaları da hiç kuşkusuz pek çok rekabet ve iletişim problemleri beklemektedir. Bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımı, global düşünmenin ve mikro uygulamaların zorunlu kıldığı bir yaklaşım tarzı olarak karşımıza çıkmaktadır.
Teknolojik Atılımlar
John Naisbitt 1982 yılında yayınlanan, “Mega Trendler” adlı kitabında, sanayi toplumundan bilgi toplumuna, bilgisayar ve iletişim teknolojileri sayesinde geçildiğim belirtiyor. Bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımının, pazarlama iletişim sürecine getirdiği bütün yeni oluşumların temelinde; müşteri ve olası müşteriler ile ilgili veri tabanlarına sahip olma ve bunları kullanabilme gerçeği yatıyor.
Teknolojinin ulaştığı boyutlar tüketicilerin algılama boyutlarında da önemli değişikliklere yol açmış bulunmaktadır. Bugün uzaktan eğitim olarak adlandırılan ve tamamen iletişim teknolojilerinin sunduğu olanaklar sayesinde, eğitimi verenler ile alanlar aynı fiziki mekânları paylaşma zorunluluğunu aşmış durumdadır. Bu gelişme, sonucu, çokuluslu şirketler, bazı toplantılarını, uydu sistemlerini kullanarak video konferans ya da tele konferans şeklinde yapabilmektedir. Uluslararası boyutta düzenlenen her türlü spor ve kültürel aktiviteler, aynı anda canlı olarak milyarlarca insana ulaşabilmekte ve aynı heyecanı yaşatabilmektedir.
Geleneksel Reklâm Ortamlarının Azalan Etkisi
Teknolojik gelişime bağlı olarak medya ortamları daha bir karmaşık hale geldi. Bu durum, söz konuşu ortamların ulaştıkları kitleleri tanımlama ve etkileme güçlerinin tartışılmasına yol açmaya başladı. Tartışmaların çoğunluğu daha çok en önemli kitle iletişim araçları sayılan televizyon, radyo ve basın üzerinde yoğunlaşmaktadır. Buna internet ortamım da eklemek gerekmektedir.
Ulusal yayın yapan kanalların artık eskisi kadar izlenmemesi, çok kanallılık ile reklâm kuşaklarının tüketiciler tarafından zappinglenmesi, diğer taraftan medyanın mesaj iletim sürecinde de son derece pahalı maliyetler ile reklamverenlerin karşısına çıkması, bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımının tercih edilme sebebi olarak görülmektedir.
Geleneksel reklâm ortamlannın giderek azalan bir etki göstermesinin en temel sebebi olarak teknolojik gelişmeleri gösteren Ducoff, bunları şu şekilde sıralamaktadır:
1. Yoğun iletişim mesajlanna maruz kalan tüketiciler, bu mesajların pek çoğunu algılayamamaktadır.
2. Bireylerin reklâm mesajı ile karşılaşmaları genelde satın alma noktalarının uzağında olmaktadır.
3. Geleneksel reklâmların çoğu tüketim malları ile ilgili olarak hazırlanmakta, dolayısıyla kalite açısından fark edilecek özelliklerden yoksun olarak görülmektedir.
Reklamverenlerin Değişen Beklentileri
Bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımının gelişim nedenlerine etki eden faktörlerden belki de en önemlisi, reklamverenlerin geleneksel reklâmlara olan güvenlerinin azalması ve bu alandaki beklentilerinin değişmesidir. Geleneksel reklâm mesajlarının etkilerinin azalması ve tüketicilerin satın atma davranışları üzerinde eskisi kadar etkili olamaması, reklamverenlerin beklentilerim değiştirmekte ve pazarlama iletişimcilerini de yeni bir yaklaşım olan bütünleşik pazarlama iletişimine yöneltmektedir.
Geleneksel Reklâm Ortamlarının Artan Maliyeti
Geleneksel reklâm ortamlarının satın alma davranışları üstündeki azalan etkisine karşın artan maliyetleri de, reklâm verenleri yeni arayışlara yöneltiyor. Artan maliyetlere rağmen özellikle, kitle iletişim araçlarında yer alan reklâm faaliyetlerinin sonuçları açısından ölçümlenememesi, bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımının kabul görmesinin diğer bir sebebi olarak karşımıza çıkıyor. Reklâm yayın maliyetlerindeki artış ve reklâmların satın alma davranışlarım ne derece etkilediği tartışmaları sürerken, bütün dünyada promosyona yönelik çalışmaların arttığı görülüyor. Advertising Age’in Gallup firmasına yaptırdığı bir araştırmaya göre; Amerika Birleşik Devletleri’nde, pazarlama iletişimi bütçelerinin 13′ü reklâma ayrılırken, geriye kalan oran, satış ve tutundurma faaliyetleri olarak adlandırılan, P.O.P, fuar, indirim kuponları, direkt posta, halkla ilişkiler vb gibi faaliyetlere harcanıyor.
Özet olarak, Bu sürecin, bilgi toplumu geliştikçe asla statik kalamayacağnı, yeni yapılanmalar ve modeller oluşturacağını şimdiden söyleyebiliriz. Ancak ne söylersek söyleyelim, hayatın tüketiciyi daha da vazgeçilmez kılacağının altını kesinlikle çizmek zorundayız.
Kaynak:
Masste Kasım 2001 S: 18
http://www.candemirag.com/is-dunyasi/butunlesik-pazarlama-iletisimi/
