Her üretim, bir ihtiyacın ürünüdür. insanlığın gelişiminde doğadaki malzemelerin ihtiyaçları gidermede yeterli görüldüğü dönemlerde ortada ne ürün, ne de üretim vardı. Doğanın cömertliği, ihtiyaçları karşılayabiliyordu. Doğal olarak bu dönemlerde artı ürün üretme ve bunu tüketiciye ulaştırma gibi, günlük yaşamda ve günlük yaşamın örgütlenişinde bugüne ilişkin kaygılar da henüz yerleşmemişti.
Pazarlama, insan ihtiyaçlarının çeşitlenmesi gerçeğiyle birlikte var olan bir kavram. Daha geniş açılımlı söylemek gerekirse, değişim değeri olan ürün ve hizmetlerin pazarlanması faaliyeti; insanlığın değişim ve uygarlaşma süreciyle, yakalanan yaşam standardı ve teknolojinin sunduğu imkânlar temelinde sürekli şekilde yeniden üretiliyor. Çünkü pazarlama, ürün ile tüketici arasında kurulan sistematize edilmiş bir iletişim ve örgütlenme şekli. Pazarlamanın gerçek kimliğiyle ancak 18. yüzyılın ilk yıllarında başlayan sanayi devrimi ile birlikte ortaya çıktığım söyleyebiliriz. Bu kavramın kendini net çizgilerle tanımlar hale gelişinin altında yatan temel gerçek, insanlığın endüstri toplumu sayesinde kitlesel üretim gerçeğiyle tanışması.
Fabrikasyon üretimin gelişmesi, üretimin kitlesel olarak yapılmasına olanak sağlarken, ortaya yeni değişim olanaklarım da çıkardı. Bu gelişme yaşanırken doğal olarak pazar genişlemiş, üretici ile tüketiciler arasındaki fiziksel mesafe de giderek büyüdü. Ürünlerin tüketiciye ulaştırılması sorunu; hem fiziki mesafenin aşılması, hem de tüketicinin ürünle ilgili bilgilenmesi anlamında genişledi. Özellikle Birinci Dünya Savaşandan sonra yaşanan hızlı sanayileşme sonucu kitlesel üretimin gerçekleşmesi sonucu malların dağıtımı ve satışı, yani pazarlanması, üretme faaliyetini aşan bir önem kazanmaya başladı, ikinci Dünya Savaşı’nın hemen ardından, savaş amaçlı üretim birimlerinin tüketim malları üretmeye başlaması, pazarlamanın önemini daha da artırdı.
Bu gelişmelerin ortaya çıkardığı en önemli gerçek, artık üreticinin değil, tüketicinin belirleyici hale gelmesiydi.
Günümüzde üretici firmaların ürün bazlı politikalar yerine tüketici bazlı politikalar üzerine yoğunlaşmalarının temel çıkış noktası da bu gerçek oldu. Üreticilerin tam bir güç olduğu bu dönemlerdeki temel pazarlama yaklaşımında; neyi, nerede, ne kadar, hangi fiyattan, hangi koşullarda, ne zaman üretirsem satarım anlayışı yaygın iken, zamanla bu soruların karşılıkları tüketici gerçeği dikkate alınarak bulunmaya başladı. Artık arz yönü önemsenen, müşteri ve tüketicilerin hiçbir şekilde planlamaya dâhil edilmediği klasik pazarlama anlayışı hâkimiyetim yitirmeye başlamıştı.
1960′lı yıllarda varolan kitleler için seri üretim anlayışı, 1970′lerde ürün çeşitlemeleri ve segmentasyonlar anlayışıyla yer değiştirdi. Yaşanan on yıllık periyodik gerileme ve ekonomik buhran dönemleri geçici stratejik değişimlere yol açtıysa da, bu yaklaşım varlığım uzun yıllar korudu. 1980′lerin basında müşteri gruplarının küçülmesi sonucu, her grubun yaşam tarzı, satınalma alışkanlıkları, istek ve ihtiyaçlarına dayalı yeni pazarlama ve iletişim planları oluşturulması zorunluluğu gündeme geldi. Artık tüketiciler yalnızca reklâm mesajları ile ulaşılıp etkilenmeyecek kadar karmaşık ve yoğun bir yaşam tarzı içindeydi. Bu gelişmeler nedeniyle, 1980′li yıllarda müşteri bazlı düşünceler pazarlama planlarında yoğun şekilde etkili olmaya başladı.
Bütünleşik pazarlama iletişimine temel teşkil edecek prensiplerin uygulanmaya başlandığı bu yeni pazarlama anlayışında; ne, nerede, hangi fiyattan, hangi koşullarda, ne kadar üretirsem satarım, nerelerde satarım konuları önem kazanmıştı. Üretim bazlı pazarlama anlayışım sorgulayan müşteri ve olası müşterilerin talep ve beklentilerini merkeze alan “Modem pazarlama anlayışı” olarak da adlandırılan bu anlayışın temel özelliği, pazarlama sistemine iletişim olgusunu katması ve müşteri odaklı olmasıydı.
Bütünleşik Pazarlama İletişimine geçiş…
Bütünleşik pazarlama iletişiminin benimsenmesine kadar geçen süre içinde, ekonomistler pek çok teori ve benzer yaklaşımlar geliştirdi. Ancak bu dönemde genel pazar şartları, kendi kurallarının dışına çıkamadı. Kitlesel pazarlamanın satın alma davranışları üzerindeki azalan etkisi, reklamveren ve iletişimciler tarafından ortaklaşa bir anlayışla şekillenmeye başladıktan sonra pazarın da, pazarlamanın da şartları değişime uğradı.
Bütünleşik pazarlama iletişimini etkileyen değişkenler nelerdir?
Pazardaki Güç Dengelerinin Değişimi
Günümüz ekonomisinde pazardaki güç dengeleri sürekli şekilde üreticilerin aleyhine değişiyor. Uzun yıllar kitlesel pazarlama yaklaşımı ile ayakta duran üretici firmalar, ellerindeki gücü tüketicilere ve dağıtım noktalarında nihai nokta olan perakendecilere kaptırdılar. Pazara en yakın olan ve tüketicilerin istek ve beklentilerini en yakından araştıran perakende satış noktalan, bu avantajlarını çoğu zaman kendi markalarını üreterek de ortaya koyuyor. Bugün birçok büyük mağaza zinciri, kendi isimleri altında pek çok tüketim malına raflarında yer veriyor ve üreticilere ciddi anlamda rakip haline geliyor. Bütün bunların yanı sıra, ürünlerin perakendeci raflarında yer alabilmesi için üretici firmaların geçmişe oranla daha çok ekonomik kaynak ve efor harcamaları da gerekiyor.
Yoğun Rekabet Koşulları
Eskiden ihtiyaç sayısından kopmamış sayıda ürün vardı. Günümüzde ise her gün pazara birçok ürün ve marka giriyor. Üretim teknolojilerindeki büyük gelişme, daha çok ürünü, daha hızlı üretme şansım yaratıyor. Üretim tekniklerinde var olan gizlilik, bilgisayar ve iletişim alanındaki gelişmelere paralel olarak ortadan kalkmakta, pazara sunulan yeni ürünler, kısa sürede rakipler tarafından da üretilebiliyor. Ürün ve hizmetlerin üstünlüğünü üretim teknolojilerindeki üstünlük, kalitedeki üstünlük değil, markalaşmada üstünlük alıyor. Teknoloji ve bilginin hızlı dolaşımı sonucu aynı ürünlerin farklı markalar adı altında sunulduğu, rekabetin maksimuma ulaştığı bir pazardayız artık. Tüketici noktalarına olan fiziki yakınlıkları ve ürün ile ilgili pazardan en sağlıklı bilgileri edinebilen dağıtım kanalları ve perakendeciler, bu güçlerini üreticilere karşı kullanabilir durumdalar.
