Pazarlamacılar uzun zamandır Batı’yı yakalamak için gelişmekte olan pazarlara odaklanmış durumdalar. Bu 20 yıl önce belki önemli bir noktaydı, ama artık pazarlama sanatı ve biliminin, pazar koşullarındaki değişim ve hızlı gelişen tüketici kitlesiyle Doğu’ya kaydığı bir gerçek. Bununla birlikte belirli bir ilerleme görmediğimiz alanlardan biri sponsorluk. Daha da kötüsü Türkiye’deki pazarlamacılarda sıkça gördüğüm üzere, artık temelden yanlış olduğu kanıtlanmış bir yolda faydasız bir çaba harcanıyor olması.
Logoların denizinde boğulmak
Posterler, etkinlik alanları, web siteleri – hatta basın toplantılarındaki arkalıkta sponsor logolarının resmi geçit yaptığı sürüsüyle futbol maçı, Formula 1 yarışı, basketbol şampiyonası ve daha birçok spor etkinliği izlemiyor muyuz? Birileri bunun için çuvalla para döküyor. Tüketiciler de bunları orta düzey bir sinir katsayısıyla ve hoşgörüyle karşılamayı bir şekilde öğrendi. Ancak tüketici neredeyse hiçbir zaman, şirketinizin ………. sponsorluğu doğrultusunda bir satın alma kararı vermiyor. Peki ne için para ödüyorsunuz? Bilinirlik için mi? Bayilerinizi bu etkinlikte ağırlama ve eğlendirme hakkı için mi? Böbürlenmek için mi? Lider olduğunuzu göstermek için mi?
Kariyerimin 30 yılında Doğu’dan Batı’ya gittiğim her yerde bu gerçekleri duydum. Bu gerçekler bana ilk duyduğumda da hiçbir anlam ifade etmemişti, şimdi de hiçbir anlam ifade etmiyor. Bilinirlik bir argüman olarak yeterli değil, asıl ihtiyacınız olan satın alma niyeti yaratmak, o yüzden logonuzu ortaya koymak yeterli değildir. Üstelik paydaşlarınızı bu tür etkinliklerde eğlendirmek için çuvalla para dökmeniz de gerekmiyor. Müşterilerinize iyi vakit geçirtmek için siz etkinliğin biletlerini satın alıp ikram için bütçe ayırın, bırakın başkaları etkinliğin sponsorluk bedelini ödesin. Böbürlenme ve liderlik haklarından bahsediyorsanız, işte bu noktada sadece egonuz konuşuyor demektir; tipik patron ya da CEO tarzı. Her türlü sponsorluğa ayırdığınız pazarlama kaynağı, bu haklar için ödediğiniz paraya karşın satışlarınızı etkilemeyecektir.
Böylesi bir sponsorluk ilişkisine girmenin sonucunda acı bir şekilde yaptığınız harcamanın karşılık bulmadığını görecek ve nihayetinde sponsorluğu bırakacaksınız. Bu durum, size sponsorluğu satan şirket açısından kötü haber anlamına gelmiyor, çünkü her şeye baştan başlayıp birkaç yıl sonra ortadan kaybolacak başka bir sponsor arayışı içerisine girmek zorunda kalacaklar. Bu şirketin bir sonraki sponsorluk bedeli karşılığında müşterilerine fayda sağlayacak tutarlı ve proaktif fikirlerle iş bağlamaya çalışmaları çok daha hayırlı olacaktır.
Bazı sponsorluk paketlerinin etkinliğinin zaman içinde işe yaradığı kanıtlanmıştır, bu doğrudur, ama bunların pazarda satışları her zaman arttırdığını söylemek kolay olmaz. Sıklıkla büyük sponsorluklarda ego hisleri öylesine yüksektir ki şirket ve/veya CEO böylesi yüksek profilli bir ilişkiden çıkmanın zarif bir yolunu bulmakta zorlanır. “Ya rakip sponsorluğu üstlenirse” endişesini sık sık duyarım. Genellikte “Tanrı’dan umut kesilmez” diye yanıtlarım. Bilançonuzdaki kötü bir yatırım kaleminin rakibinizin bilançosuna geçmesinden daha iyi bir şey olabilir mi?
Evet, sponsorlukla ilgili fena halde olumsuz düşüncelere sahip olduğum doğru. Ama bunun nedeni, bugüne kadar sadece birkaç sponsorluk iletişiminin işe yaradığını görmüş olmam. Dahası yanlış beklentilerle işe yarayacağı umularak girişilen sponsorlukların sonunda hiç de işe yaramadığının ortaya çıkması.
Coca-Cola’da hareket eden her şeye sponsor olma anlayışı vardır! Hareket etmiyorsa kırmızıya boyanır! Coca-Cola bunu çok uzun yıllar boyunca yaptı. Doksanların başında bir şirketin üst yöneticilerinden birini tanımıştım. Havaalanından otele gidene kadar saydığı logolarla yerel pazarlama etkinliğini ölçerdi. Coca-Cola’da 23 yaşında bir pazarlama stajyeri olarak yaptığım ilk iş, ne pahasına olursa olsun havaalanı yakınlarındaki tehditkar bir Pepsi otomatını oradan kaldırtmaktı! Görevimi başarıyla yerine getirdim. Ve çok pahalıya patladı.
Sponsorluğu göreve getirmek
Zaman içerisinde Coca-Cola meseleyi kavradı. Bazen unuttular, sonra yeniden kavradılar. Büyük şirketlerde genellikle böyle olur zaten. Bu kavrayışın önemli adımlarından biri Coca-Cola’nın bu sponsorluklara prestijli etkinliklerden (tamamen ego) ziyade sahiplenme demeye başlamasıydı; böylece sponsorluk yatırımın geri dönüşünü (ROI) gerektirdi. Ve odaktaki bu değişim, sahiplenilen sponsorluk alanlarının daha sıkı çalışarak sonuç üretmesi için büyük bir arzunun doğmasına neden oldu. Artan pazarlama etkinliğiyle ilgili her şeyde olduğu gibi cevap tüketiciydi.
Pazarlama dilinde etkin bir sponsorlukla yapmak isteyeceğiniz şeyin adı “çağrışımlı imaj”dır. Bu hedef tüketicinizin önem verdiği bir kişi ya da etkinlik vasıtasıyla markanız için çok daha güçlü bir imaj (konumlandırma) yaratma anlamına gelir. O yüzden doğal olarak öncelikle tüketicinizin neyi önemli gördüğünü anlamakla işe başlayabilirsiniz. Kendinize soracağınız ikinci şeyse, tüketiciyle önem verdiği etkinlik arasında bir ilişki varsa, markanızın oynadığı rolün anlamlı olup olmadığıdır. Yani randevudaki üçüncü kişi olmadığınızdan emin olmanız gerekir. Diğer ikisi istenmeyen refakatinizi hoşgörüyle karşılamaya alışabilir, ama en azından bir süreliğine ortadan kaybolmanızı tercih edeceklerdir. Orada olmanız gerekiyorsa da mümkün olduğunca sessiz kalın, yollarına çıkmayın.
İyi uyum. Öte yandan sponsorluk etkinliğinde tüketicinize daha iyi bir deneyim yaşatmanın bir yolunu bulduğunuzu hayal edin. İşte odaklanmanız gereken nokta burası. Logolar denizine açılmakla yetinmeyin, markanızla yaşanan deneyime anlamlı bir katkı yapın; öyle bir katkı ki sadece markanızın sunabileceği bir şey olsun. Bunu doğru yaparsanız tüketici yaşadığı ilişkiye katılmanıza izin verip markanızı satın almayı düşünür, çünkü aslında markanızı satın almak aradıkları deneyimi daha da büyütecektir.
Güvenilir bir katılımcı olmalısınız. Sponsorluk iletişiminiz tüketicinin etkinliğe duyduğu tutkuyu anladığınızı, dahası aynı heyecanı onlarla paylaştığınızı göstermelidir. Hayranlar, kabile üyeleri gibidir; kabileye gerçekten ait olduklarını hissetmek için birbirleriyle nüansları ve görüşleri paylaşırlar. Bu kodları, ritüelleri ve paylaşılan değerleri bilmelisiniz ki rol yapmadığınızı ve markanızla gerçekten onlardan biri olduğunuzu kanıtlayabilesiniz. Sonra deneyimin kapsamını ve heyecanını artıracak bir unsur olarak kabile üyelerini markayı satın almaya ikna etmelisiniz. Bunu onları esir alarak, fidye karşılığında yapmayın. Markanız dahil olduğunda deneyimin gerçekten de daha güzelleşeceğini gösterin. Ve belki de en önemlisi, göreceli bile olsa, sponsorluktan yatırımın geri dönüşünü almaya, markanızın dahil olduğu etkinlik deneyimini daha iyi bir hale getirdiğine odaklanmaktır. Toyota’nın Formula 1 sponsorluğuyla arabalarının performansını nasıl bağladığına bakın. Belki on yıllık süreçte üretici olarak isim yapamadı, ama o yıllar boyunca markalarını deneyimle bağdaştırma konusunda iyi iş çıkardı – Formula 1 deneyiminde yaptıkları ve Formula One deneyimi, Toyota satın alma deneyimini destekledi.
Tüketici deneyimiyle uyumlu olmak. Buraya kadar tüketici faydası açısından güdüsel hiyerarşi bağlamında marka konumlandırmasından bahsettim.
Markanızı sponsorluk kapsamında ünlü bir şahsiyet ya da etkinlikle bağdaştırmayı düşünürken, her iki durumda da tüketicinin elde edeceği faydayı hesaplayın. Sponsor olunan etkinlikten ne elde edecekler? Markadan elde edecekleri faydalardan hangisine öncelik veriyorlar?
Burada aramanız gereken sadece iyi bir uyum değil, aynı zamanda sinerji olmalıdır; yani 1+1=3.
Eskiden sponsorluk el yordamıyla ilerlerdi. Sponsorluk hakları için harcadığınız her bir kuruşa karşılık sponsorluğu hareketlendirmek üzere beş katını harcardınız. Aslında hareketlendirmeye odaklandığı için bu çaba hoşuma gidiyor. Markayı sponsor olunan etkinlik deneyimiyle bağdaştırmak iyidir, ama o zamanlar ölçümün çok da sağlıklı yapıldığını düşünmüyorum ve bugün artık tüketicinin yönettiği sosyal medyanın gelişimiyle ölçüm çok daha zorlaştı. Bugün artık tüketiciye ulaşmak için yaptığınız harcamalar arasındaki ilişki daha zayıf. Günümüzde pazarlama çok önceden olması gerektiği gibi tüketicilerle anlamlı ve inanılır ilişki kurarak satın alma kararıyla davranışını yönlendirmeye dayanıyor. Bütçeler ve harcamaları denkleştirmeye çalışmanın önemi azaldı. Nasıl kullanacağınızı ve neye niyetlenmeniz gerektiğini bilirseniz, sponsorluklar tüketiciyle bağ kurmanız açısından değerli bir araç olabilir. Geçmişin başarısız sponsorluk modellerine yetişmeye çalışmayın, marka/etkinlik deneyimine entegre bir şekilde tüketiciyle daha etkin bir bağ kurmak için daha ileri görüşlü olun.
Kaynak
The BrandAge
Paul Garrison
