Dosya Yükleniyor. Lütfen Bekleyiniz...



Facebook
Twitter
Başa Dön

Markaların itibar kaybetmesinin 41 nedeni

17 Ekim 2016 , Pazartesi 10:52
Markaların itibar kaybetmesinin 41 nedeni
Matt Haig’in Marka Başarısızlıkları: “Tüm Zamanların En Büyük 100 Markalama Hatasının Ardındaki Gerçek” kitabını belki bilirsiniz. Kitaptaki fikirleri, markaların amacının prestij ve kâr marjı yaratmak olmasına karşın, beklentileri karşılayamama ve bunun sonucunda itibar kaybetme tehlikesinin asla uzakta olmadığına dair vakitli bir uyarı olarak kabul etmek lazım. Haig’in giriş bölümünde ifade ettiği gibi: “Markalama süreci, ürünleri başarısızlıktan korumak için geliştirildi. Marka kimlikleri yalnızca bu ürünlerin öne çıkmasını sağlamak için değil, fabrika çıkışlı ürünler konusunda kaygılı olan insanları rahatlatmak için de geliştirilmişti. 21. yüzyıla geldiğimizde farklı bir görüntüyle karşı karşıyayız. Şimdi markaların kendilerinin başı belada. Kendi başarılarının kurbanı olmuşlar.”
 
İtibar kaybı, yatırım analizcilerinin, kötü davranışların yatırımcıların duyguları üzerindeki etkilerini tanımlamak için kullandıkları bir terim. Bu tabii ki hisse senetlerinin, pazar değerlerinin net defter değerinin üstüne çıkması için gerekli olan itibarın tam tersi. Peki, itibar kaybı nedir?
 
İtibar kaybını kabaca “Hissedarların ve yatırımcı topluluklarının, bir şirketin iyi iş uygulamalarına ters düşen davranışlarda bulunduğunu gözlemlemeleri halinde, o şirketin hissettiği olumsuz etki” olarak tanımlayabiliriz. Genellikle karşımıza para olarak çıkmasa da; itibar kaybı kârlarda düşüş, müşteri ve tedarikçi kaybı ve pazar payı kaybı olarak kendini gösterebilir. Bu kavram ayrıca, hayal kırıklığının davranışlardan veya tutumlardan kaynaklanabileceği ancak kâr kaybı, müşteri kaybı, pazar payı kaybı ve bir yığın kötü reklam olarak ortaya çıkabileceği marka değeriyle de yakından ilgilidir.
 
Hisselerin kontrol edilemeyen etkenlerden etkilenebileceğini anlamak kolaydır ancak marka profesyonellerinin aktif malları üzerindeki kontrollerini göz önünde bulundurursak, markalar neden itibar kaybeder hatta başarısızlığa uğrarlar?
 
Haig’e göre “Markalamanın yedi ölümcül günahı”nı işlerler de ondan. Mesela unutkan olurlar. Böylece, markalar neyi temsil ettiklerini unuturlar ve çabucak sorunlarla karşılaşırlar. Egoları çok güçlüdür. Böyle olursa da, kendi önemlerini ve yetkinliklerini abartırlar ve bu da onların düşüşe geçen bir pazarda oyalanmalarına veya kendilerine açıkça uygun olmayan pazarlara girmeye çalışmalarına sebep olabilir. Megalomani bir başka derttir. Bu tip markalar aşırı hırslı olabilirler. Her yerde ve her şeyin içinde olmaya çalışabilirler ve bu da onlara pahalıya mal olabilir. Yanıltırlar. Bu olursa da, markalar ürünlerini gerçekle zıtlık oluşturacak biçimde pazarlayabilirler. Haig bunu “marka kurmacası” olarak tanımlıyor. Paranoyak olmaları da bir başka derttir. Markalar aşırı tepkisel hale gelebilirler. Davalarla, tekrarlayan lansmanlarla ve umutsuzca bilmukabele eylemlerle gelişmeleri durma noktasına gelebilir. Alâkasız olmaları da ayrı bir ölümcül günahtır.
 
Alakasız olurlarsa da, bu tip markalar dinamik bir kategoriye ayak uydurmayı başaramayıp geride kalabilirler.
 
Listeye başka bir sürü şey ekleyebilirdik –dikkat dağınıklığı, dikkatsizlik, sabırsızlık, duyarsızlık ve tecrit. Heyecan verici ve rekabetçi kalma telaşı içinde, her gün bir markaya zarar veren fikirleri ve davranış biçimlerini görmezden gelmek hatta fark etmemek veya müşterilere hak ettiklerini düşündükleri seviyede ilgi ve hizmet sunmanın, marka için gereksiz masraflar ve zahmet yaratacağına inanmak kolay, hatta çok kolay. Tabii ki itibar kaybını yaratan şey bizzat eylemler değil, bu eylemlerin nasıl algılandığı. Söz konusu eylemler başlı başına kötü davranışlardan kaynaklanabileceği gibi, hatalı kararlardan da kaynaklanıyor olabilir. Bir marka iyi niyetli davranışlarda bulunduğu halde itibar kaybedebilir ve tabii ki pazarın markalar üzerindeki denetime yalnızca çok kanallı değil, aynı zamanda çok cephelidir -ne söylediklerinden ne gösterdiklerine ve nasıl tepkiler verdiklerine kadar markalar daima aktiftir.
 
Eğer müşteriler, bir marka hakkında aşağıdaki şeylerden herhangi birine inanıyorlarsa, o markanın pazarda ve gayri maddi değer babında ortalamanın altında performans gösteriyor olması ihtimal dâhilindedir. Stratejik Marka Yönetimi: Vazgeçme Çağında “Yüksek Sadakat” Markaları Yaratmak adlı kitabımdaki prensiplerden yola çıkarak markaların itibar kaybetmelerinin 41 nedenine bakalım:
  1. Kibirlidirler
  2. Duyarsızdırlar
  3. Aptaldırlar
  4. Dikkatsiz, hatta tehlikelidirler
  5. Acımasızdırlar
  6. Sömürücüdürler
  7. Yalan söylerler
  8. Paranızın karşılığını vermezler
  9. Münasebetsizdirler
  10. Sorumluluk almayı reddederler
  11. Yavaştırlar
  12. Verimsizdirler
  13. Her şeyi bir kalıba sokarlar
  14. Ürünleri kötüdür!
  15. Bugünlerde insanların istediklerini arz etmezler
  16. Hayal kırıklığı yaratırlar
  17. Utandırırlar
  18. İticidirler
  19. Yanıltıcıdırlar
  20. Zevksizdirler
  21. Açgözlüdürler
  22. Sinir bozucudurlar
  23. Beceriksizdirler
  24. Kabadırlar
  25. Yapamayacakları şeyleri yapabileceklerini söylerler
  26. Utandırırlar
  27. İkiyüzlüdürler
  28. Politiktirler (veya eylemleri politik olarak algılanır)
  29. Zamana ayak uydurmazlar
  30. İnsanları incitirler
  31. Kafa karıştırıcıdırlar
  32. Kendi calışanları işlerinden nefret ederler
  33. Tutarsızdırlar
  34. Kendi prensipleri konusunda takıntılıdırlar
  35. Kimseyi dinlemezler
  36. Önemli şeyleri yok sayarlar
  37. Pasif (agresif)tirler
  38. Sıkıcıdırlar
  39. Eski kafalıdırlar
  40. Tarafgirdirler
  41. Yukarıdakilerden biri olduklarından habersizdirler

 

Kaynak

http://brandmap.com.tr/index.php/2015/10/05/markalarin-itibar-kaybetmesinin-41-nedeni-ugur-bati/

Yasal Uyarı: halklailiskiler.com sitesinde yayınlanan yazılı ve görsel içeriğin tüm hakları halklailiskiler.com'a aittir. Kaynak gösterilse dahi herhangi bir içeriğin tamamı izin alınmadan kullanılamaz. Ancak alınan içeriğin bir bölümü halklailiskiler.com’a link verilerek kullanılabilir.
Yorum Yazın