Başarılı bir markayı yaşatarak sürdürülebilirliğini sağlayan kurumlar, belirli tanımlayıcı karakteristik özelliklere sahip oluyorlar. Bunları şöyle sıralayabiliriz; vizyon, değerler, canlılık, gerçeklik, kazanç, gönüllülük. Bu karakteristiklerin her biri birbirinden bağımsız unsurlara sahip, ama marka için bir arada olma zorunlulukları var.
Kuruluşlar, marka değerini artırabilmek için çalışanlarıyla paralel hareket ediyorlar, vizyon/misyon ve değerlerini çalışanlarıyla paylaşmakla önemli aşama kaydediyorlar. Güçlü bir marka olabilmek için etkili yöntemlere başvuran yöneticiler, eğitim, iletişim faaliyetlerine öncülük veriyorlar.
Markaların, kendilerini bugünkü ve gelecekteki dünyaya ve topluma kanıtlamak için belirli aralıklarla yeniden yorumlanmaya ve yeniden keşfedilmeye ihtiyaçları bulunuyor
Vizyon
- Vizyon, bütün çalışanlar tarafından kolayca anlaşılır olmalı ve basit bir dille belirtilmelidir.
- Çalışanlara ilham verecek gücü olmalı ve herkesin görevi bulunmalıdır.
- Yazılış tarzı şimdi nasıl olduğundan çok kurumun nasıl olmak istediğini belirtmelidir; böylece motivasyon sağlanır, çalışanlar hedefe ulaşmak için gayret ederler.
- Vizyon teriminin uzun ömürlü olması için anlatılmalı, toplumun ve ekonominin tarifi yapılmalıdır. Ama aynı zamanda, başka bir kurumun başka bir yerde kullanmaması için uzun ve geniş olmamalıdır.
- Çalışanların görevleri belirtilmelidir. Düzenli olarak görevleri hatırlatılmalıdır.
Kurum değerlerinin sürekliliği olmalı ve değişmemelidir.
Değerler
- İlkeler. Değerler, kurumun davranış şekli ilkeleridir ve vizyon gibi açıklıkla anlatılmalıdır. Bu değerler, karar verilirken kuruluşu ve başlı başına kurum çalışanlarının hareketlerini yönlendirir. Vaat edilen değerler, kurumun ilkelerini yönlendirir ve bu ilkeler marka için önemlidir.
- Devamlılık. Öz değerlerin sürekliliği olmalı ve değişmemelidir. Bu yıl ve gelecek yıl bu değerler aynı olmalıdır; aynı kurumun farklı bölgelerdeki değerleri de aynı olmalıdır.
- Saygılı. İyi kurumların kaliteleri, yerel alışkanlıklar hakkındaki değer ve gelenekleridir.
Canlılık
- Dinçlik. Vizyon ve değerler onaylanınca “görev tamamlandı” demek yetersiz kalıyor. Anlamlı olması ve markadaki etkisi için çalışanların uygulamalarıyla desteklenmesi gerekiyor.
- Yenilenme. Devam eden vaatler için “yaşayan marka” garantisi vermek zor ve sarsılması için de birçok yol vardır.
- Yeniden yorumlamak. Bu durum markalar için yolların tıkanması gibi bir durum. Markaların, kendilerini bugünkü ve gelecekteki dünyaya ve topluma kanıtlamak için belirli aralıklarla yeniden yorumlanmaya ve yeniden keşfedilmeye ihtiyaçları bulunuyor. Ayrıca kurumlar kendileri sürekli değişim halindeler. Bazıları, organik veya kazanılan ürünlerden daha fazla portföy oluşturmak için ana faaliyet konusunu güçlü kullanır. Diğerleri tersini yapmaya karar verir ve her zaman gerçeğin gerisinde kalır. Bu durumda kurumlar ikisinden birini seçmelidir; kademeli marka gelişimi veya daha az yaygın devrim. Her bir büyük veya küçük aktivite, çalışanlara marka özelliklerini ve markayı gün gün yaşamaya teşvik etmeyi hatırlatır.
