Lüks endüstrisi 2012 yılına hazırlanırken, yöneticiler dünya ekonomisinin daha kötüye gitmemesinden gayet memnun. Küresel çapta başı çeken lüks markalar Çin’de yükselişe geçerken, ABD, Japonya ve Avrupa’da konumunu koruyor. Halka açık şirketler pazar paylarını artırmak için geçmişlerini, inovasyon becerilerini ve kaynaklarını kullanırken patron markalarından daha iyi bir iş çıkardı. Birçok Avrupalı aile markası zengin geçmişlerine rağmen inovasyon yapamadıkları için zorluklarla karşılaştı ve çaresizce sermaye aramaya başladı. Genele bakıldığında sektör fazla büyüme göstermedi; bu trend beklenmedik bir şey olmadığı ve olumlu olaylar küresel ekonomiyi kurtarmadığı sürece üç yıl boyunca böyle devam edecekmiş gibi görünüyor.
Bu arada birçok lüks marka yöneticisi de boş durmadı. Şiddetli durgunluk ve şeffaflık çağının ufukta görünmesi nedeniyle lüks endüstrisi, konumunu korumak için büyük çaba sarf etti. Biz görmesek de birçok şirket kapalı kapılar ardında fazlasıyla ihtiyaç duyulan bir iç hesaplaşma sürecine girdi ve bunun meyvelerini toplamaya başladı.
Aşağıda lüks markaların göz önünde tutması gereken 7 trendi bulabilirsiniz:
Trend 1: Lüks CRM Kültürü Dramatik bir şekilde Standart CRM’in yerini alıyor. Çoğu büyük lüks marka çoktandır standart bir yaklaşımla Müşteri İlişkileri Yönetimi’ni (Customer Relationship Management - CRM) benimsemiş durumda. Luxury Institute, müşteri verilerinin yönetilmesi, analiz edilmesi ve operasyonel CRM projelerinin geliştirilmesi konusunda destek arayan birçok marka yöneticisiyle görüşür. Çoğu CRM tedarikçisi müşteri veri tabanının segmente edilmesi ve çoğunlukla e-posta yoluyla gerçekleştirilen yeni müşteri kazanma, müşteriyi elde tutma ve yeniden kazandırma kampanyaları geliştirme konularında harika bir iş çıkardılar. Ama lüks markalar ve çalıştıkları CRM tedarikçileri bir süre sonra Standart CRM’in, mağaza ve çağrı merkezlerinde kişiye özel ve sıra dışı bir müşteri deneyimi yaşatmak, aynı zamanda rekabetten sıyrılabilmek için kullandıkları müşteri verilerinin pek de verimli olmadığını anladılar. Lider markaların yöneticileri artık Lüks CRM Kültürü’nün, yeni bir proje olmanın çok ötesinde olduğunu anlamış durumdalar. Değerler üzerine kurulu bu sistem, kurum içinde günlük olarak hesaplanması, yaşanması ve güçlendirilmesi gereken ve insanların kararları, davranışları ve diyaloglarını da hesaba katan yeni bir anlayış. Hantallıktan kurtulmak, bu sayede kalıcı ve kendi kendini güçlendirebilen Lüks CRM Kültürü’nü anlamak için başı çeken lüks markaları incelemeniz yeterli.
Trend 2: Marka ve Hizmet Değerlerine Odaklanın. Lüks stratejisi üzerine yazdığı kitabında arkadaşımız Jean-Noel Kapferer, kitlesel tüketim markalarının aksine lüks şirketlerin marka konumlandırmasına ihtiyaç duymadıklarına, (örn. Hertz: Araç Kiralamada 1 Numara, Avis: Daha İyisi İçin Çalışıyoruz), ancak bir kimliğe sahip olmaları gerektiğine dikkat çekiyor. Klasik tüketici ürün ve hizmet markaları gibi lüks markaların marka konumlandırmasına gerek duymadıkları fikrine katılıyoruz. Yine de tıpkı müşterileri gibi biz de lüks markaların kimliklerini sadece isimleri, kişilikleri ve kurucunun tarzıyla değil, aynı zamanda tanınarak kamu tarafından değerlendirilebilecekleri değerlerle inşa etmeleri gerektiği konusunda ısrarcıyız. Kurum kimliğini, hem kapsamlı hem de müşteri deneyimini tanımlayan kapsamlı bir değerler seti üzerine inşa edebilirler. Markalar marka ve hizmet değerlerini yaratırken iki farklı, ama birbiriyle ilişkili değerler seti de geliştirebilirler. Luxury Institute tarafından yakın zamanda gerçekleştirilen bir Lüks CRM İlişkisi araştırmasına katılan lüks marka yöneticilerinin %90’ı, lüks kültür ve değerlerinin olumlu mali sonuçlarla doğrudan bağlantılı olduğu konusunda hemfikir olduğunu belirttiler. Ritz-Carlton uyumlu hizmet değerleriyle başı çekerken, Zappos gibi küstah ve cesur markalar, hizmet değerlerinde bir devrimin kıvılcımını çakıyorlar. Sıra dışı bir müşteri deneyimi yaratmak ve bunu sürekli kılmak için marka ve/veya hizmet değerlerinin ne kadar hayati önem taşıdığını anlamak için lüks markaları inceleyebilirsiniz.
Trend 3: Lüks, Soğuk ve Kibirli Çalışanlarından Arınıyor. Kaymak tabaka lüks markalarının CEO’ları ve Yönetim Kurulları kültür ve değerlerin önemini kavrayalı beri, aynı zamanda müşteri deneyimini yaşatan ve yöneten kişilerin de yeni müşteri kültürüne uygun olması gerektiğinin farkına varıyorlar. Günümüzün lüks yönetimi hiyerarşisinde, sektöre sadece ihtişamı ve imajı için yıllar önce giren yöneticiler, müşteri odaklı bu yeni anlayışa uyum sağlamakta zorlanacaklardır ve bunun sonucunda ya kendileri pes edecek ya da devre dışı bırakılacaklardır. Satışta ve müşteriyle diyalog halinde olan çalışanlar katında, insanların yetenekleri doğrultusunda marka ve ürün uzmanları olarak seçilecek, güven kazanıp ve uzun soluklu müşteri ilişkileri kurmaya başlayacakları günler uzak değil. Sadece kendilerini düşünen zehir gibi satış uzmanları, şimdilik idare edilseler bile yakın zamanda demode olacaklar. Satış ve kârın nasıl elde edildiği büyük önem kazanacak ve insanlar yetenekleri kadar kurum kimliğine uygunlukları doğrultusunda seçilerek terfi ettirilecekler. Ritz-Carlton, Mandarin Oriental, Four Seasons, Lexus ve Nordstrom bunu yıllardır yapıyor, ancak kültürel bağlılık ve uygulamalar konusunda her ne kadar üst seviyeye ulaşmış olsalar bile Zappos gibi markalar müşteri odaklı çalışanları seçme, değerleri ve şeffaflığı yaşatma konularında yepyeni ufuklar açıyorlar. Kibirli lüks saltanatları ayakta kalabilecekler mi? Evet, ama 2011 itibarıyla yeni kuralın istisnası olarak kalacaklar.
Trend 4: Web Sitelerini Adam Edin ve Güçlendirin! Üst düzey bir lüks marka yöneticisi yakın zamanda Luxury Institute’a şöyle bir açıklamada bulundu: “Zappos’un diğer tüm lüks markalardan daha lüks bir deneyim yaşattığı gün, bütün lüks markaların kara günüdür.” Lüks perakendeciler e-ticaret için internet yeteneklerini geliştirirken, aynı zamanda varlıklı müşterilerinin çevrimiçi deneyimde bekledikleri tek şeyin ihtiyaç duyulduğunda hızlı, kolay ve anında iletişime geçebilmek olduğunu öğreniyorlar. Yakın zamanlı bir Luxury Institute Varlık araştırmasında, zengin müşterilerin %62’si çevrimiçi alışveriş yaparken birinden doğrudan yardım alabildiklerinde kendilerini daha rahat hissettiklerini söylüyordu. Müşterilerin %60’ı site üzerinde aradıkları cevabı bulamadıklarında alışverişi bırakmaya eğilim gösteriyorlardı. Buna ek olarak müşterilerin %45’i satış ya da müşteri görevlisiyle anında konuşabilmek için gözle görülür bir yerde bir iletişim numarası görmek istediklerini belirtiyorlardı. Lüks markalar bunun cevabını bulmaya çalışırken, Zappos onların önüne geçip üst seviyelere erişti. Zappos’un keşfettiği sır, bu tür insanların çok küçük bir bölümünün hizmet telefonunu sıkça arama ihtiyacı olmasıydı. Ama alışveriş sepeti sırasında vazgeçilen lüks satışın matematiğini yaptığınızda, çok sık olmasa da hayati önem taşıyan bu müşterileri kazanmak için çevrimiçi alışveriş sırasında birini hazır tutmanın bir gereklilik olduğunu görürsünüz. Çağrı merkezi ve çevrimiçi kanalların birbirine nasıl bağlı olduğunu anlamak için lüks markaların web sitelerine bakarak çok daha ileri düzeyde bir müşteri deneyimi yaratabilirsiniz.
Trend 5: Müşteri İlişkileri Bir Hobi Olmaktan Çıkıp Disiplin Haline Geliyor. Yakın zamanlı bir Lüks CRM Torpil araştırmasında, zengin müşterilerin sadece %25’inin lüks marka satış görevlisiyle doğrudan bir ilişkisi ortaya çıktı. Aslında bu oran Luxury Institute’un paydaşlarıyla birlikte yaptırdığı araştırma bulgularından daha yüksek bir oran; bugüne kadar yapılan araştırmalarda müşterilerin %8-15’i kaymak tabaka lüks perakendecilerde satış görevlisiyle bir ilişkisi olduğunu söylüyordu. Bu neden mi önemli? Çünkü bu lüks tüketicilerin bu küçük kısmı, cüzdan payından perakendeciye neredeyse iki kat fazlasını bırakıyor. Üstelik onlarla iyi ilişki kurmuş bir satış uzmanı varsa, zaman içinde daha fazla alışveriş yapmaya eğilim gösteriyorlar. Lider lüks markalar bir taraftan yoğun mesai saatleri ve can sıkıcı ekonomik durgunlukla uğraşırken, bu büyük fırsatı gözden kaçırmadılar. Bu markalar hızla Müşteri İlişkileri müessesini hobi olmaktan çıkarıp ölçülebilir bir disiplin haline getiriyorlar. En iyi müşteri ilişkileri uygulamalarını, süreçleri kapsayan teknolojileri, müşteri ilişkilerini ilham verici bir derse dönüştüren eğitimsel evrimi ve lazer benzeri bir keskinlikle ölçülebilen sonuçları görmek için lüks markaları inceleyebilirsiniz.
Trend 6: Lüks Mobil Aplikasyonlar Çağı. E-ticarette yıllardır iyi yol almış lider lüks markalar, sonunda sosyal medyaya da girdi ve son zamanlarda patlama yaşayan mobil cihaz alışverişini gözden kaçırmadı. Luxury Institute’un varlıklı insanların mobil cihaz kullanımı araştırmasına göre müşterilerin %76’sı mobil cihazlar üzerinden fiyat karşılaştırması yapıyor ve %27 gibi hızla büyüyen bir oranda mobil cihaz üzerinden alışverişini gerçekleştiriyor. Buna ek olarak %21 gibi bir oran, mağazada alışveriş yaparken mobil cihazlarından güvenilir ürün bilgilerini araştırdıklarını söylüyorlar. Artık internet acemisi olmamaları, bir de Asyalı tüketicinin mobil bağımlılığından elde edilen büyük kârı görecek kadar Kore ve Japonya’da bulunmaları sayesinde başı çeken lüks markalar basit ama güçlü mobil aplikasyonlarla müşterilerine her yerde benzersiz bir deneyim yaşatmaya çalışıyorlar. Birçok internet etkinliği ve iletişimi açısından mobil cihazların dizüstü bilgisayarların yerine geçeceği günler çok yakın ve lüks markalar bu değişimin önünü çekmek için birbirleriyle yarışıyorlar. Tiffany’nin size en uygun nişan yüzüğünü bulmanızı sağlayan aplikasyonu, müşterilere hizmet etmeyi amaçlayan basit ve pratik inovasyonun iyi örneklerinden birisi. Lüks markalar önümüzdeki yıllarda daha güçlü ve markayla alakalı aplikasyonlar yaratacaklar.
Trend 7: Lüks Markalar, Mağaza-içi Mobil Cihazlarla Satış Uzmanlarını Güçlendiriyor. Lüks markalar, satış uzmanlarını mağazalarda iPad, iPhone gibi mobil cihazlarla donatmayı test ediyor. Her şeyden önce bu tür cihazlar sayesinde kartvizit taramak ya da müşteri adı ve e-posta adresini anında CRM sistemine girebilmek açısından satış uzmanlarının işi kolaylaşıyor. Aynı cihazlarla müşterilere zengin içerikli görsel ve sesli sunumlar yapmak da mümkün. Üçüncü olarak mobil cihazlar sayesinde perakende sisteminde döküm tutulabilir, çevrimiçi işlem yapılabilir ve eksilen mallar gerçek zamanlı olarak tedarik edilebilir. Müşteriler mağazaya girişlerinde kendi mobil cihazlarının tanınmasına izin verirlerse, satış uzmanları müşteriyi isimleriyle karşılayıp ihtiyaçlarını karşılayabilir ya da en azından onlara hâlihazırda gönderilmiş tekliflerden haberdar olabilirler. Bu uygulamalar mağaza içinde satış uzmanının elini güçlendirirken, müşteriye de daha kapsamlı bir deneyim yaşatmak açısından büyük önem kazanıyorlar. Mobil cihazlar kişiselleştirilmiş etkinlik ve verimliliği, gerçek lüks deneyiminin kutsal kâsesini daha önce hiç görülmemiş bir dokunuşla besliyor. Henüz gelişmeye başlasa da gelecek vaat eden bu trendi gözden kaçırmayın.
Kaynak
The BrandAge
