Neden küresel markalarımızın olmadığı yıllardır tartışılır. Buna birçok çevreden birçok argüman getirilir. İstikrarlı bir ekonomi, güçlü bir sermaye, iyi bir ülke imajı, yetişmiş insan kaynağı, yüksek vergiler, yüksek üretim maliyetleri, istikrarsız devlet politikaları gibi birçok neden sayılır. Üretim ve ticaret yönelik kontrolümüz dışındaki etkenleri bir kenara koyalım. Ben dikkati kontrol edebileceğimiz kısma çekmeye çalışacağım. Çoğu patronlarımızı, tepe yöneticilerimizi güçlü markalara yaratmaktan alıkoyan en büyük etken, mevcut düşünce yapıları ve psikolojik faktörler.
Öncelikle güçlü bir markaya sahip olabilmek için iki zorunluluğu yerine getirmiş olmak lazım; birincisi yeterli kalitede bir ürün veya hizmete sahip olmak. Çoğu şirketin sandığı gibi ürün veya hizmetin “olağanüstü” kalitede olması, markalaşma için bir ön koşul değil. Algılanan kaliteyi tüketicinin beklentisi belirler. Tüketicinin beklentisini karşılayacak düzeyde bir ürün, doğru bir marka kimliği ve fayda önerisi ile iyi bir marka oluşturmaya yeter. En değerli markalar, sadece en iyi ürünlerden çıksaydı, Microsoft dünyanın en değerli ilk üç markası arasında yer almazdı.
İkincisi de bu ürün veya hizmeti markalaşmaya ayıracağınız bir yatırım bütçesi. Bütçemizin büyüklüğü, hedefimizin büyüklüğüne bağlıdır. İkisini birbiriyle dengelemeniz gerekir. Gerekli yatırımı yapmazsanız, ömrünüz marka tarihinde görebileceğiniz birkaç örnekteki sıra dışı rastlantıların veya şehir efsanelerinin sizin de başınıza gelmesini ümit etmekle geçer.
Elinizde iyi bir ürün ve bunu markalaştırmak için gereken bütçe olmasına rağmen hala marka yaratmakta sıkıntı çekiyorsanız, aşağıdaki 6 maddeyle yüzleşmeniz gerekiyor olabilir.
- Uzun vadeli düşünmemek. Yıllarca enflasyonist ortamda iş yapmak zorunda kalan yerli müteşebbislerimizin uzun vadeli plan yapma alışkanlığı kazanamamış olması, işle ilgili başka konularda olduğu gibi, markalaşma konusunda da önlerini tıkıyor. Bu bir de inancımızdan gelen kadercilikle birleşince, gelecek hesapları yapmak iyice zorlaşıyor. Oysa marka yaratmak, stratejik düşünmeyi gerektirir. Marka, yarını planlamak ve yarına yatırım yapmaktır. Sadece bugünün satışlarını ve karlılığını düşünürseniz, markalaşamazsınız.
- Sabırsızlık. Türkiye kadar yatırımın geri dönüşü hesaplarını kısa tutmaya hevesli girişimci sayısına sahip ülke çok azdır. Marka yaratmak ise sabır ister. Her ne kadar bu süre artan iletişim olanaklarıyla gittikçe kısalıyor olsa da, hala dünya çapında marka yaratmak için yıllarca yatırım yapmak gerekiyor. Japonların küresel marka çıkartmaları 40 yıl, Güney Korelilerin 25 yıl sürdü. Çinli ve Hintli şirketlerde bu süre 10 – 15 yıllara kadar düşse de, markanın oya işler gibi sabırla, tüketiciyle sürekli etkileşimle, her yıl üzerine biraz daha koyularak büyütülmesi gerektiği gerçeği değişmedi. “üç ay reklam yapayım, dördüncü ay güçlü bir markam olacak” diye yola çıkarsa, hüsran kaçınılmaz. Kısa vadeli satış artışının, marka değeriyle ilgisi, tahmin ettiğinizden zayıftır.
- Odaklanma güçlüğü. Birinci sıradaki odaklanma hatası herkesi hedeflemek. Belki de patronların kontrol etmesi gereken en büyük ihtiraslarının başında, ürettiğini yeryüzünde kıpırdayan herkese satmak gelir. Oysa herkese anlamlı gelecek bir marka yaratmak hiç de kolay değildir. Bir markaya daha büyük bir tüketici profiline çekici gelmesi için ne kadar fazla anlam yüklemeye çalışırsanız, daha küçük tüketici segmentlerinin kendilerini markanızla özdeşleşmesinden veya kendi kimliklerini yansıtma fırsatından o kadar uzaklaşırsınız. Coca-Cola kadar büyük bir pazar penetrasyonunuz ve kategorinin orjinali olma özelliğiniz yoksa, temsil ettiğiniz değerler en az onunki kadar tüketiciye anlamlı gelmelidir. İkinci sıradaki odaklanma hatası ise tüketiciye değil, rakibe odaklanmak. Kendi markanızı tüketicinin ihtiyaçlarından çok rakip markaların kimlik ve vaatlerine göre şekillendiriyorsanız, yokluğu pek bir eksiklik yaratmayan bir ikinci tercih olursunuz. Tüketici için vazgeçilmez olmanın yolu farklı ve anlamlı olmaktan geçer.
- Tutarsızlık. Türkiye’de en az odaklanma kadar önemli bir sorun da tutarsızlıktır. Tutarsızlığı markanın kendi içindeki tutarsızlık ve zaman içinde tutarsızlık olarak ikiye ayırabiliriz. Markanın kendi içinde tutarsızlığı da kendi içinde ikiye ayıralım; vaat – performans tutarsızlığı ve kimlik tutarsızlığı. Bir markayı zayıflatmanın en iyi yolu, o marka hakkında tüketiciye söyledikleriniz ve vaat ettiklerinizle, onun için yaptıklarınızın birbiriyle tutmamasıdır. Özü ve sözü bir olmayan güçlü bir marka var olamaz, çünkü değerli markalar gücünü büyük ölçüde müşteri sadakatinden alır. Müşterileri hayal kırıklığına uğratmayacak kadar vaatte bulunun. Hatta mümkünse vaadinizi performansınızdan biraz daha düşük tutun, onlara ürününüzü kullanırken keşfedecekleri küçük sürprizler bırakın. Kimlik tutarsızlığı, bir markanın kimliğini oluşturan ürüne yönelik ve ürün dışı özelliklerin birbiriyle uyumsuzluğudur. Marka kimliğini oluşturan tüm unsurlar, aynı bütünün parçaları gibi kurgulanmalıdır. Logo, renk, maskotlar, ambalaj, ürün formu, marka sözcünüz, perakende atmosferiniz, ses, koku, doku, kullandığınız metaforlar, tüketiciyle ilişki kurma biçiminiz, stiliniz, tonunuz, hepsi marka kişiliğinizi yansıtmalı. Ürün özellikleriniz vaadinizle, vaadiniz tüketici motivasyonlarıyla, fiyatınız algılanan değerinizle, konumlandırmanız kimliğinizle tutarlı olmalı. Marka, her bir parçası özenle planlanan bir stratejidir, içindeki tutarsızlıklar anlamsız bir markaya doğru götürür. Zaman içinde tutarsızlık ise markada kimlik bozukluğuna yol açar. Her yönetici değişikliğinde, ajans değişikliğinde veya rakip atağına karşı zorunlu olmadığı halde değiştirilen temel kimlik unsurları, bunları sahiplenmenin getirebileceği müthiş avantajları yok etmekle kalmaz, tüketicinin markanızdan uzaklaşmasına yol açar.
- Bilgisizlik. Araştırmayla tüketiciyi anlamaya çalışmadan, “know-how”a Ar-Ge’ye, tasarıma yatırım yaparak ürün-hizmete yenilik katmadan, çalışan seviyesini eğitimle yükseltmeden, profesyonellere sormadan, okumadan, anlamadan, sonuçları ölçmeden marka yaratmaya çalışmak; hedefinize daha uzun, daha zor, daha maliyetli ve daha riskli bir yoldan gitmek demektir. Marka gibi soyut varlıkları anlama zorluğu, bunlara yatırım yapmaktan çekinmeyi de beraberinde getirir. Bilgiye yapacağınız yatırıma değil, yapmamakla başınıza geleceklere acıyın.
- İlgisizlik. Bir marka bir işletmede ne kadar üst düzeyde yönetilirse, o kadar başarılı olur. Patronlar, CEO’lar markanın şirketin en önemli stratejilerinden biri olduğunun farkına varmayıp, sadece pazarlama ve iletişim bölümlerinin işi olduğunu sanırsa, güçlü bir marka sahibi olmak hayal olabilir. Bu bölümleri ne kadar kalifiye yöneticilerle yürütürseniz yürütün onları stratejik kararlarınıza dahil etmedikçe, tüm organizasyonun dikkatini markaya çekebilmeleri ve kurum içinde ve dışında ellerini güçlendirmeleri için gerekli desteği vermedikçe, markalaşmak için kendi üzerinize düşeni yapıyor sayılmazsınız.
