Türkiye'nin en sevdiği markalar altıncı kez belirlendi. Ipsos ve MediaCat işbirliği ile yürütülen Türkiye'nin Lovemark'ları araştırmasına bu sene yeni kategoriler de eklendi ve toplam kategori sayısı 23 oldu. Türk tüketicisinin en sevdiği markalar genel olarak geçen yılla paralellik gösterse de, 2013'te yaşanan ciddi değişiklikler de söz konusu.
En sevilen markaları belirlemek için 2007 yılında MediaCat'in başlattığı Türkiye'nin Lovemark'ları araştırması dokuz kategori ile başladı, bugün 23 kategoriye ulaştı.
Bu yıl 13 Mayıs - 9 Haziran 2013 tarihleri arasında yürütülen çalışma 15 - 55 yaş arasında, kadın ve erkek oranı eşit 1157 kişiyle görüşülerek gerçekleştirildi. Türkiye temsili 12 ilde yürütülen araştırmada veriler, bilgisayar destekli telefon görüşmeleri desteği ile (CATI) derlendi.
Bu sene Lovemarks araştırmasına yeni kategoriler dahil oldu. Yerli ve yabancı içkiler, mücevherat/takı, ev tekstili, akaryakıt ve saat olmak üzere beş yeni kategoriyle araştırma derinleşti. İlk kez araştırmaya dahil olan bu sektörler sayesinde Türkiye'nin en sevilen markaları da çeşitlendi ve zenginleşmiş oldu. Araştırmadan çıkarılan kategoriler de olduğundan bu sene hayata geçen revizyon sonrasında tüm araştırmada ele alınan kategori sayısı 22 iken 23'e yükseldi. Araştırmada bu sene sorgulanmayan kategoriler ise ayakkabı, televizyon kanalları, gazeteler ve hava yolları oldu.
Cep telefonu kategorisinde ve araştırmanın genelinde yıllardır zirvede yer alan Nokia bu sene kategorisinde tahtını Samsung ile paylaşıyor. Nokia'nın Lumia, Samsung'un Galaxy için yürüteceği iletişim faaliyetleri önümüzdeki senenin sonucunu etkileyecektir.
Bir diğer detay da banka kategorisinde dikkat çekiyor. Uzun yıllardır İş Bankası'nın en sevilen marka olduğu kategoride bu sene Garanti Bankası bu unvanı elde ediyor.
İşte Türkiye'nin Lovemark'ları;
Fast Food
Fast food kategorisinin yıldız ismi olan Burger King, 2012 yılından beri kaybettiği 2 puana rağmen, geçtiğimiz son iki yılda da olduğu gibi Türkiye'nin en sevilen fast food markası olmayı başarıyor. Sonuçlarda AB SES grubu ve 15 - 24 yaş arasındaki kişilerin beyanları etkili oldu. Markayı ikinci sıradan takip eden Mc Donald's, 2011'den 2012'ye geçerken elde ettiği üç puanlık yükselişin ardından, 2013 yılında dört puan kaybederek %15 ile listedeki yerini koruyor. Üçüncü sırada Dominos Pizza yer alırken, dördüncü sırada KFC yer aldı.
GSM Operatörleri
GSM Operatörleri arasında en sevilen marka 2010 yılından bu yana olduğu gibi yine Turkcell. Marka bir önceki yıl yakaladığı %56'lık orandan %50'ye düşmüş olsa da zirvede yer almayı sürdürüyor. Geçtiğimiz yıl kategoride ikinciliği Avea'dan devralan Vodafone'un bu yıl %3'lük artışla geçen yıl yakaladığı başarıyı devam ettirip yerini sağlamlaştırdığını görüyoruz. Özellikle orta sınıf tarafından seviliyor olmasıyla dikkat çeken Vodafone'u; genelde 15 - 24 yaş grubunca ve İzmir'de beğenilen Avea takip ediyor. Rakiplerine nazaran inişli çıkışlı bir grafik sergileyen Avea %18'lik beğenilme oranına sahip.
Telekomünikasyon (ev, iş, cep telefonları)
Ev, iş ve cep telefonlarının birlikte sorgulandığı telekomünikasyon kategorosinde en sevilen marka geçen yıl olduğu gibi Turkcell olarak belirleniyor. Kategoride yaşanan en büyük değişiklik ise daha fazla kişinin bu kategoride bir Lovemark belirtmiş olması. Bu durum da kategorinin en sevilenlerinde sırasıyla iki ve üçüncü sırada bulunan Vodafone ve Avea'nın oylarını arttırmış olmasından anlaşılıyor.
Vodafone geçtiğimiz yıla nazaran %9 daha fazla oy alarak telekomünikasyonun en sevilen markalarında dikkat çekiyor. Vodafone'un ardından üçüncü sırada Avea ve dördüncü sırada Türk Telekom geliyor.
İnternet servis sağlayıcıları
Lovemark kategorileri arasında yıllar içinde belki de en az değişiklik yaşandığı kategori olan ISS kategorisinde bu dönemde de TTNET yine en sevilen marka.
Ölçümleme yapıldığı yıldan bu yana kategoride hep ilk sırada yer alan TTNET servis sağlayıcılar arasında açık farkla ilk sırada yer alıyor. Listenin en dikkat çeken yanı ise 2012'nin sonunda ve 2013'ün ilk çeyreğinde yürütülen Turkcell Superonline kampanyasının da etkisiyle en sevilen servis sağlayıcılar arasında Turkcell'in de adı geçmeye başlaması. Şimdilik Turkcell, Superonline'dan ayrı olarak listede en alt sırada yer alıyor. İkinci sırada Türk Telekom yer alırken, üçüncü sırada Superonline yer alıyor.
Süpermarket
Araştırmanın süpermarket kategorisinde 2012 yılından bu yana belirgin değişimler göze çarpıyor. 2011'den bu yana kategorinin en sevilen markası olma özelliğini taşımaya devam eden Migros bu yıl liderliği, oranını arttırarak elde ediyor. Migros'un bu başarısını işaret eden tercihlerde üst sosyal sınıfın daha güçlü olduğunu söylemekte fayda var. Carrefour'un dört puanlık üşüşü ile üçüncülüğe gerilediği listede %15 ile ikinciliğe yükselen isim mağaza sayısını düzenli olarak arttıran BIM oluyor. Sıralamanın dördüncülüğünü Kipa alırken, diğer üç marka bu yıl listeye dahil olan ve aynı puanı taşıyan Kiler, Real ve A 101 oluyor.
Cep telefonları
Cep telefonları kategorisinde son üç yılda arka arkaya ve açık ara en sevilen marka olan Nokia bu yıl zirveyi Samsung ile paylaşıyor. 2010'dan bu yana akıllı telefon piyasasında adından sıkça söz ettiren ve 2013 yılında iletişim faaliyetlerini de tepe noktasına çıkaran Samsung bu atılımın karşılığını almışa benziyor. Geçtiğimiz yıl %22 ile en sevilen ikinci marka olan Samsung bu oranı neredeyse ikiye katlayarak %38'e ulaşıyor. Apple IPhone ise aldığı %13'lük oranla Nokia ve Samsung'u takip ediyor. Apple'a ilişkin dikkat çeken bir unsur ise markanın diğer tüm SES gruplarına nazaran AB SES grubunca seviliyor olması. Apple'dan sonra Sony/Ericcson ve HTC geliyor.
Beyaz eşya
En çok sevilen beyaz eşya markaları arasında Arçelik geçen yıla oranla dört puanlık bir düşüş yaşamasına rağmen aldığı %37'lik oranla ilk sırada yer alıyor. Hedef kitlesinin çok büyük bölümünü oluşturan kadınlar ve özellikle orta sınıf tarafından sevilen markayı Bosch izliyor. Üst SES gruplarınca daha çok beğeniliyor olmasıyla dikkat çeken Bosch'un aldığı oran %23. En çok sevilen beyaz eşya markalarından podyumu tamamlayansa %13 oranla Beko oluyor. Sonrasında %6 oranla Vestel, %5 oranla Samsung, %4 oranla Teka Ankastre, %3 oranla Profilo ve %2 oranla Ariston geliyor.
Kredi kartları
Puanların her yıl belirgin derecede değişim gösterdiği kategorilerden biri olan kredi kartlarında Türkiye'nin en sevdiği marka 2012 yılından farksız. Kategorinin lideri iki puan yükselen Bonus Card oluyor. 2011 yılından bu yana puan düşüşü devam eden World Card ve 2012'den beri iki puan kaybeden ancak sıralamada yükselme başarını gösteren Axess en sevilen ikinci marka olma başarısını %8 ile paylaşıyor. Puanlarda yaşanan oynamaların değiştirmediği dördüncülük ise Axess ile benzer şekilde iki puan kaybederek %6 oranına sahip ıkan Maximum Card alıyor.
Ev elektroniği
Araştırmanın ev elektroniği kategorisinde %27 ile en sevilen marka seçilen Arçelik. Kadınların ve orta SES grubunun tercihlerinin kuvvetli olduğu kategoride Beko'nun ardından gelen Vestel ve Sony'nin ise geçtiğimiz yıl elde ettikleri %11'lik orana rağmen bu yılki araştırmada ancak %5'te kalmaları ise dikkat çekici bir sonuç olarak karşımıza çıkıyor.
Araştırmada çıkan sonuçlara göre ikinci sırada %12 oranla Bosch, %8 oranla Samsung üçüncü, %8 oranla Beko dördüncü, %5 oranla Vestel beşinci, %5 oranla Sony altıncı, %5 oranla Arzum yedinci, %4 oranla Philps sekizinci, %4 oranla Siemens dokuzuncu, ve son sıralarda %2 oranlarıyla LG, Tefal ve Fakir yer alıyor.
Online alışveriş
TÜİK'in 2012 yılı Hanehalkı Bilişim Teknoloji Kullanım Araştırması'na göre 16 - 74 yaş grubundaki bireylerde bilgisayar ve internet kullanım oranları sırasıyla %48.7 ve %47.4 oranlarına ulaşmış durumda. Yine aynı araştırmaya göre internet kullanan beş kişiden biri internet üzerinden alışveriş yapıyor. İnternet ve online alışverişin bilhassa son dönemde yükselişte olduğu Türkiye'nin bu alandaki Lovemark'ı - geçen seneye göre bir düşüş yaşamış olsa da - %7 ile hepsiburada.com. Markayı %6 ile gittigidiyor.com takip ederken üçüncü sırada %5 ile Markafoni, %5 ile dördüncü sırada Trendyol, %4 ile beşinci sırada sahibinden.com ve %2 ile altıncı sırada Morhipo yer alıyor.
Gazlı içecek
2012 yılında %43 ile kategorisinde en sevilen marka seçilen Coca-Cola bu yıl da ufak bir düşüş yaşayarak %37 ile birinciliği kazanıyor. Tercihlerin yoğun olarak 15 - 24 yaş grubunda ve erkekler tarafından şekillendiği sırlamanın diğer isimleri ise araştırmanın son iki seneki halinden farksız. Kategorinin ikincisi %9 ile Pepsi, üçüncüsü %8 ile Fanta, dördüncüsü %5 ile Uludağ Gazoz, beşincisi %4 ile Cola Turka ve altıncısı %3 ile Çamlıca Gazoz.
İçki
Bu sene Lovemarks araştırmasına dahil olan yeni kategorilerden biri yerli ve yabancı içkiler. Yürütüldüğü dönem bu sektör için tanıtım yasaklarının gündemde olduğu ve onaylandığı günlere denk gelen araştırmaya göre bu kategoride Türk tüketicisinin en sevdiği marka Efes. Efes, erkekler ve 15 - 34 yaş grubu arasında daha çok seviliyor. Yeni rakı ise sen sevilen ikinci marka. İçki tipi ayrımı yapılmaksızın yürütülen araştırmadan Yeni Rakı az bir farkla da olsa gönüllerde biranın adından geliyor. Üçüncü sırada yabancı bir viski markası olan Jack Daniel's yer alıyor. Yeni rakı 25 - 55 yaş, Jack Daniel's 15 - 34 yaş grupları arasında diğer yaş aralıklarına oranla daha fazla seviliyor.
Mücevherat/takı
Senenin yeni kategorisi mücevher ve takıda iki marka öne çıkıyor. Bu sektörün ilk reklamverenlerinden Atasay ve Altınbaş, Türkiye'nin bu sektörde en sevilen markaları. Sevgililer ve Anneler Günü gibi özel günlerde arttırdıkları iletişim faaliyetleri ile akıllarda kalan markalarda Atasay (%18) ilk sırada. İkinci sıradaki Altınbaş (%12) ile listenin geri kalan sakinleri olan Asgold (%2) ve Zen'in (%2) arasındaki yüksek fark kategorinin dikkat çeken noktalarından biri.
Mobilya
İstikbal ve Bellona'nın domine ettiği mobilya kategorisi bu yıl önceki yıllara kıyasla çok daha kalabalık. Mobilya kategorisinde sıralama şöyle; ilk sırada %31 oranla İstikbal yer alırken, ikinci sırada %19 oranla Bellona, üçüncü sırada %3 oranla Kelebek yer alıyor. Daha sonra %2 oranlarla Yataş, Mondi, Doğtaş, Merinos ve Kilim yer alıyor.
Banka
Geçtiğimiz yıl kategori liderliğini İş Bankası'nın aldığı bankalarda bu yıl %19 ile Garanti Bankası oluyor. Ipsos ASİ Reklam Araştırmaları Genel Müdürü Özlem Bulut'un değerlendirmesine göre Garanti Bankası'nın Lovemark olmasında, 2012 yılındaki hatırlanma ve beğeni skorlarıyla da göz önünde olan iletişim kampanyasının etkisinin sadece ürün ve hizmetler üzerinde değil, marka gücüne de katkısı net olarak görülüyor. Listede ikinciliğe gerileyen İş Bankası'nı (%15) geçtiğimiz yıl da üçüncü olan Ziraat Bankası (%14) ve bir puanlık düşüş yaşayan Akbank (%11) takip ediyor. Daha sonra beşinci sırada %7 ile Yapı Kredi, altıncı sırada %4 ile Finansbank, yedinci sırada %4 ile Halk Bank, sekizinci sırada %3 ile Vakıfbank ve dokuzuncu sırada %2 ile Bankasya yer alıyor.
Şampuan
Şampuan kategorisinin lideri son üç yılda olduğu gibi bu yıl da Elidor. %21'lik oranla 2013'ün en sevilen şampuanı olan Elidor'u Head & Shoulders (%14), Blendax (%13), Pantene (%12), ve Clear (%10) ile takip ediyor. Kampanyalarıyla yurtdışında adından sıkça ve beğeniyle söz ettiren Dove ise %5'lik bir paya sahip. Kategoride bu yıl iki yeni marka var. Elseve (%3) ve Bioblas (%2) listeye girmeyi başardı.
Otomotiv
2013 yılında otomotiv kategorisinin en sevilen markası Volkwagen oldu. %13'lük bir payla lider koltuğuna oturan markayı %11 gibi yakın bir oranla BMW takip ediyor. Sektörün üçüncü markasıysa %9 ile Mercedes. Dördüncü sırada %7 ile Ford yer alırken, beşinci sırada %6 ile Renault, altıncı sırada %6 ile Audi, yedinci sırada %5 ile Toyota, sekizinci sırada %5 ile Opel, dokuzuncu sırada %4 ile Hyundai, onuncu sırada %4 ile Fiat, on birinci sırada %3 ile Honda ve on ikinci sırada %2 ile Peugeot var.
Giyim
2010 yılından bu yana giyim kategorisindeki birinciliğini korumayı başaran LC Waikiki, son dönemde tüketicinin sevgisini kazanan reklam kampanyalarıyla konumunu sağlamlaştırarak önceki yıla kıyasla %3'lük bir artış sergilemiş (%19). Adından en çok bebek ve çocuk ürünleri vasıtasıyla söz ettiren marka, kadın ve erkek giyimde de yüksek bir oran elde etmeyi başarıyor. Kadınlar ve alt-orta sınıf arasında revaçta olan LC Waikiki'yi %8lik oranıyla özellikle 15 - 34 yaş arası tüketiciler tarafından tercih edilen Mavi Jeans (%8) takip ediyor. Sonrasında üçüncü sırada %4 ile Adidas, dördüncü sırada %4 ile De Facto, beşinci sırada %4 ile Koton, altıncı sırada %3 ile Kiğılı, yedinci sırada %3 ile Polo yer alıyor.
Ev tekstili
İhracatımızın önemli kalemlerinden olan ev tekstilinde tüketiciler görece çok sayıda marka telaffuz etse de bu kategorinin en sevilen markası Taç (%17). İstikbal (%6), Özdilek (%5) ve Bellona (4) Taç'ı takip eden diğer markalar. Daha sonra %2 oranlarıyla English Home, Linens, Brilliant ve Merinos yer alıyor.
Saat
Saatler de Mediacat Lovemarks araştırmasına bu sene dahil oldu. Fakat ilk sonuçların ilginç tarafı tüketicinin bir yerine iki Lovemark'ı olması.
Yılların eskitemediği iki marka Casio ve Swatch saat kategorisinde eşit oranda (%13) telaffuz edilerek tüketicinin en sevdiği saat markaları. Daha sonra Seiko (%5), Citizen (%3) ve Romanson (%2) geliyor.
Akaryakıt
Kategori hakkında sonuçlarda ilk göze çarpan, markaların oranlarının birbirlerine yakın olması. Araştırmada ilk kez sorgulanan kategorinin ilk Lovemark'ı Opet (%20) olurken az bir farkla Shell (%18) ikinci seçildi. Üçüncü sırada %14 ile Petrol Ofisi yer alırken, dördüncü sırada %11 ile BP yer aldı.
Opet son olarak Ajda Pekkan ile hafızalarımızda yer alırken Mustafa Sandal da BP için kamera karşısına geçmişti. Tüketicileri istasyonlara çekmek için yürütülen iletişim faaliyetleri önümüzdeki yıllarda araştırmanın akaryakıt kategorisine de yansıyacaktır.
Deterjan
Deterjan kategorisinde kadın tüketicilerin 2013 yılı Lovemark'ı %29 ile OMO oldu. Markayı az bir farkla Ariel (%27) takip ederken üçüncü sıradaki ALO'nun oranı %6. Lider iki markayı tercih eden kadın tüketicilerin karakteristik özelliklerine bakıldığındaysa Ariel'in 15 - 24'e kıyasla 25 - 55 yaş aralığındaki kadınlar tarafından sevildiği görülüyor.
Deterjan kategorisi sadece kadınlara sorulurken, dördüncü sırada %5 ile Bingo, beşinci sırada %5 ile Persil ve son sırada %2 ile Rinso yer aldı.
Bilgisayar
Casper istikrarlı bir şekilde elinde tuttuğu liderliği bu yıl da devam ettiriyor. Aldığı %24'lük oran geçen yıla oranla 4 puanlık düştü. Özellikle gençlerce beğenilen Casper'ı zirveye taşıyan bir diğer önemli faktör piyasadaki alternatiflerine göre daha ekonomik olması. Markanın özellikle alt ekonomik sınıflarca beğeniliyor olması da bu duruma paralel veri oluşturuyor. Bu yıl yükselişleriyle dikkat çekse de yerleri değişmeyen markalar ise Toshiba (%11), Samsung (%9) ve Apple (%5). Sıralama ise şöyle; birinci sırada %24 ile Casper, ikinci sırada %11 ile Toshiba, üçüncü sırada %9 ile Samsung, dördüncü sırada %7 ile HP, beşinci sırada %6 ile Asus, altıncı sırada %5 ile Apple, yedinci sırada %3 ile Sony, sekizinci sırada %3 ile Acer, ve sonrasında %2 oranları ile Dell, LG ve Exper yer alıyor.
