Edelman tarafından ilk kez 2010 yılında gerçekleşen 8095® araştırmasının 2012 verileri, 11 ülkedeki Y kuşağı üyeleri arasından toplam 4 bin kişi ile yapılan görüşmeleri kapsıyor. 11 ülke arasında Avustralya, Brezilya, Kanada, Çin, Fransa, Almanya, Hindistan, Arap Emirlikleri, İngiltere ve ABD yer alıyor. Edelman, 8095 araştırmasının 2012 verilerinde Türkiye’deki Y kuşağının eğilimlerine de yer verdi. Türkiye’de açılan yeni ofisleri ile Edelman’ın dünya çapında Y kuşağı ile ilgili olarak sunduğu verilerin içinde yer almaktan duydukları mutluluğu dile getiren Edelman Türkiye Genel Müdürü Serra Türk Büyükfırat, “Türkiye gibi genç nüfuslu bir ülkenin şu an en büyük dinamizmini oluşturan Y kuşağı hakkında böylesine kıymetli bir analize sahip olmak kamuoyu açısından büyük önem teşkil ediyor” diyor. Büyükfırat şöyle devam ediyor: “Günümüzde hemen her markanın gerek iş süreçlerinde gerekse kendi pazar segmentlerinde karşılaştıkları muhataplar arasında Y kuşağı ana hedef kitleyi oluşturuyor. Sadece satın alma eğilimlerinin yönetilmesinde ve pazar ihtiyaçlarının bu perspektife göre karşılanmasında değil, şirketlerin önemli kademelerinde yer alan çalışanların istihdamında da Y kuşağı öncelikli olarak dikkat edilmesi gereken bir unsur olarak karşımıza çıkıyor. Edelman’ın 2010 yılından beri Y kuşağının idealleri ve markalar açısından önem teşkil eden rolleri hakkında yaptığı araştırma bu sene ilk kezT ürkiye verilerini de içeriyor. Araştırma verilerinin Türkiye’deki Y kuşağı üyelerini içeren analizleri, markaların pazarlama ve iletişim stratejileri içinbir rehber niteliğinde. Çünkü Y kuşağı bugün sadece satın alan, karar verendeğil; trendleri belirleyen ve toplumun satın alma kararlarını etkileyen söz sahibi bireyler olarak başroldeler”.
Araştırma, markaların gelişen rollerinin ve global ekonomik durgunluk gibi sosyoekonomik değişimlerin Y kuşağı üzerindeki etkilerini analiz etmek amacına odaklanıyor. 8095® 2.0 araştırmasının verileri açıkça ortaya koyuyor ki Y kuşağı, satın alma eğilimlerini yönlendirmek konusunda oldukça iddialı. Öyle ki 11 ülkedeki Y kuşağı üyelerinin %74’ü, yaşıtlarının ve diğer kuşakların satın almakararlarını etkileyebileceklerine inanıyor.
“8095® 2.0, Y kuşağı üyelerinin artık yaş ortalaması büyük bir nesil haline geldiğini göz önüne alarak, pazarlama iletişimi uzmanlarının bu kuşağa ilişkin algılarını yeniden değerlendirmeleri gerekliliğini ortaya koyuyor” diyen Edelman 8095 Araştırma Grubu Direktörü Alex Abraham şöyle devam ediyor: “2013 yılı itibariyle bu kuşağın en küçük üyeleri 18, en büyük üyeleri ise 33 yaşında oluyor, birçoğu çocuk sahibi,k ariyerleri var. Üstelik hem bugünün dünyasına yön veriyor hem de inanılmaz birh arcama gücünü ellerinde barındırıyorlar. 2025 yılı itibariyle çalışan nüfusun %70’ini Y kuşağı oluşturacak”
Internet ve dijital teknolojilerle yakın bağlar içinde büyüyen bir nesil olarak Y kuşağı, kendisinden önceki nesillere göre çok daha farklı şekilde iletişim kuruyor ve etkileşim beklentileri de aynı oranda farklılık gösteriyor. Trendleri genelde onlar başlatıyor ve kendilerini yeni markalar deneyimleme arayışına zorlayan bir pop kültüre aitler. Pazarlamacılar ve iletişimciler için ayrı önemleri var çünkü artık gelecek nesil olmaktan çok bugünün hedef kitlesi arasında yer alıyorlar ve sürekli artan gelirleri ile muazzam bir satın alma gücüne sahipler.
Y Kuşağı birbirinden farklı 3 önemli global trende liderlik ediyor:
· Kentleşme –Tarihte ilk defa, kentlerde yaşayan insan sayısı kırsal kesimde yaşayanların sayısını geçiyor. 2050 yılı itibariye, insan nüfusunun %70’i kentlerde yaşayacak. Y kuşağı ise bu akıma öncülük edecek. Bu yeni akımın sonucunda ise insanların toplumsal kimlikleri yaşadıkları şehirlerin özellikleri ile yakından ilişkili bir hal alacak.
· Deneyim – Y kuşağı bugün, kendilerine deneyimleme fırsatı tanıyan satın almalara değer veriyor. Günümüzün ekonomik yapısı ise bu neslin, diğer nesillerin onların yaşlarındayken harcama yaptıkları ev, araba gibi harcamaları ötelemesine neden oluyor. Sadece ekonomik açıdan değil ideallerdeki değişim de bu ötelemenin bir parçasını oluşturuyor. Y kuşağı “sosyal satın alma” eğiliminin yükselmesine liderlik ediyor (Groupon, Zipcar, etc).
· Y Kuşağında Ebeveyn Rolü – Geleneksel toplumsal cinsiyet rollerindeki değişimin etkisiyle, Y kuşağında kadınlar daha çok “ekmeğini kazanan” rolünü üstleniyor. Bugün üniversitelerdeki kadın sayısı erkeklerden daha fazla. Y kuşağındaki erkekler ise, geleneksel olarak kadınlar tarafından üstlenilen ev ile ilgili sorumluluklarda ve alışverişişlerinde diğer nesillerin erkeklerine göre daha aktifler.
11 Ülkeden Derlenen Y Kuşağı Analizi ve Türkiye’de Y Kuşağı Eğilimleri
· 11 ülkedeki Y kuşağının hayattaki en büyük hedefi, 12 seçenek arasında en büyük yüzde ile “kişisel tutkuları ile örtüşen bir iş yapmak” (%79). “Ev sahibi olmak” ikinci büyük hedeflerini oluştururken (%78), üçüncü sırada ise “aile kurmak/evlenmek” (%72) isteği geliyor. Türkiye’deki Y kuşağının ilk üç hedefi arasında ise “bir ev sahibi olmak” (%86), “iş yerinde güçlü bir unvana sahip olmak” (%82) ve “yüksek maaşlı bir işte çalışmak” (%80) yer alıyor.
· Araştırma kapsamında yer alan Y kuşağı üyelerinin %48’i “kendi işlerinin sahibi olmayı” hayattaki en büyük amaçları olarak tanımlıyor. Global çapta etkisini gösteren ekonomik sıkıntılar ve Mark Zuckerberg ile Andrew Mason gibi yaşıtlarından aldıkları ilhamla Y kuşağı üyelerinin girişimcilik vizyonları oldukça yüksek. 11 ülke arasında, %76’lık bir oran ile Y kuşağının kendi işinin sahibi olmak istediği en yüksek ülke ise Türkiye. Türkiye’yi %65 ile Brezilya, %61 ile ise Çin izliyor. Örneğin Fransa’da Y kuşağı üyelerinin sadece %30’unun kendi işinin sahibi olmak istediğini düşünürsek Türkiye’deki rakam oldukça büyük bir farkı ortaya koyuyor. Türkiye, Brezilya ve Çin gibi ülkelerde Y kuşağı bireylerin hem girişimci fikirlere sahip olma hem de aileleri ile yaşama oranlarının yüksek olması, ikisini arasında önemli bir bağlantı olabileceğini gösteriyor. Aileleri ile birlikte yaşayan Y kuşağı üyeleri bunu başarıya ulaşmak için bir avantaj olarak görüyorlar.
· Dünyadaki Y kuşağı üyeleri, 7 kategori arasında en çok sağlıkla ilgili ürün ve hizmet harcamalarında yüksek miktarda ödeme yapıyor. Kıyafet ile güzellik/bakım harcamaları ise Y kuşağının en az miktarda ödeme yaptıkları alanlar olarak karşımıza çıkıyor.
“Ekonomik istikrar”, araştırmaya katılan tüm Y kuşağı üyeleri için hem kendi topluluklarında hem de ülkeleri genelinde en çok önem verdikleri konular arasında yer alıyor. 12 seçenek arasında 8 ve 9’uncu sıralara yerleşen “ihtiyacı olanlara yardım etme” ve “çevreye destek sağlama” gibi amaçlar, Y kuşağının öncelikleri arasında yer almıyor. Ancak Türkiye, Hindistan, Birleşik Arap Emirlikleri gibi dayanışma kültürünün yüksek olduğu ülkelerde bu iki amaç, ilk 5 öncelik arasında mutlaka kendisini gösteriyor.
· Y kuşağı için “alışveriş” sosyal bir aktivite olarak karşımıza çıkıyor. Araştırma kapsamında yer alan Y kuşağı üyelerinin %65’i tek başlarına alışveriş yapmıyorlar. Türkiye’deki Y kuşağının % 66’i sevgilileri, arkadaşları veya aile bireyleri ile alışverişe çıkıyor.
· Her 3 Y kuşağı üyesinden 1’i arkadaşlarının onaylamadığı bir satın alma eğiliminde bulunmayacaklarını belirtiyor.
· Y kuşağının satın alma davranışlarında sosyal medya, beklenilenin aksine ana faktör olarak yer almıyor. Y kuşağının satın alma kararlarında, arama motorları %51 ile ilk sırada konumlanırken, %47 oranla arkadaşlarla kurulan diyalog 2’nci sırada, %45 oranla aile ile yüz yüze konuşma 3’üncü sırada, %43 ile ise ürün inceleme web siteleri etkili oluyor. Türkiye’deki Y kuşağı da global verilere paralel olarak, önce arama motorlarının, sonra ürün inceleme sitelerinin ve son olarak arkadaşları ve aileleri ile yaptıkları yüz yüze görüşmelerin satın alma kararlarını etkilediğini söylüyor.
· Dünyadaki her 10 Y Kuşağı üyesinden 6’sı (%65), aileleri, büyükanne ve büyükbabaları ve kendilerinden daha genç aile üyeleri de dahil olmak üzere diğer jenerasyonların satın alma kararlarını etkilediklerini düşünüyor. Türkiye’de ise aileleri, büyükanne veya büyükbabaları ve kendilerinden daha genç aile üyelerinin satın alma kararlarını etkilediklerini düşünen Y kuşağı üyelerinin oranı %48’i buluyor. Y kuşağına mensup bireyler, ebeveynleriyle bir önceki kuşaklara nazaran çok daha iyi anlaştıkları için, bu etkileşim aslında karşılıklı. Türkiye’deki Y kuşağının % 55’i yeni trendleri ençok arkadaşlarından öğrendiklerini söylerken, % 49’ü ise ailelerinden öğrendiklerini belirtiyor.
· Y kuşağı üyeleri, satın alma kararı verirken ise %94’lük bir oran ile birden fazla kaynaktan beslenmeyi tercih ediyor; ancak beslendikleri kaynak (%54) 1-3 arasını geçmiyor. Y kuşağının birçok kaynak üzerinden bilgi alma eğilimi, arkadaşları ve ailelerini bilgilendirmek için okonuda uzmanlaşma isteklerinden kaynaklanıyor. Bu noktada, Y kuşağını etkilemekiçin ana yöntem, onlara birçok kanaldan ulaşmak olarak karşımıza çıkıyor.
· Y kuşağının markalardan beklentileri fazla. Y kuşağı, markaları kendilerinin bir yansıması olarak gördükleri için etkileşim halinde oldukları markalardan benzersiz deneyim örnekleri sunması, ürün kalitesi ve anında yanıt alabilme refleksi gibi özellikler bekliyor. Türkiye’deki Y kuşağının % 78’i markaların geziler, eğitimler, koçluk gibi aktivitelerleonlara farklı deneyimler sunmasını, %76’sı ise markaların burs vs. gibi yollarla kendilerini finansal olarak desteklemesini istiyor. Markalarla ilgili beklentiler geri kalan 10 ülkede de benzerlikler gösteriyor.
· Türkiye’deki Y kuşağının % 75’i markalarla yaşadıkları iyi veya kötü deneyimleri paylaşma gereklilikleri olduğunu düşünüyor.
· Dünyadaki Y kuşağının % 75’i ülkelerinin dünyada etkili olduğunu düşünürken, Çin’deki gençlerin % 98’i, Almanya’dakilerin %82’si ve Hindistan’dakilerin ise % 84’ü de aynı kanıda. Türkiye’deki Y kuşağının ise yalnızca % 62’i Türkiye’nin dünya arenasında etkili olduğunu düşünüyor.
MARKALARA ÖNERİLER:
· Markalar, Y kuşağının ihtiyaç duyduğu ve markalardan talep ettikleri 2 yönlü diyalogu yakalayabilmek için öncelikle, Y kuşağının kendi hedeflerine ulaşmaları için onları desteklemek durumundalar.
· Her marka Y kuşağını, ana hedefleri veya hedeflerini etkileyen bireyler olarak değerlendirmeli ve hem geleneksel hem de dijital arenada onlarla sürekli bir diyalog içinde olmalı.
· Y kuşağını, var olma amaçlarının ve hikayelerinin birer elçisi olarak konumlandırmalılar. Onlara yeni deneyimler yaşatmalı bu sayede günümüz iletişiminde etkin bir yere sahip olan kulaktan kulağa yayılımı sağlamalılar.
Y kuşağı neden önemli?
· Dünyadaki 7 milyar nüfusun 1,8 milyarını oluşturuyor – dünyadaki en geniş nesil
· 2025 yılı itibariyle dünya çalışan nüfusunun %75’ini oluşturması bekleniyor
· 2018 yılı itibariyle bir önceki nesilden dahafazla harcama gücüne sahip olacaklar
· En küçüğü 18 en büyüğü 33 yaşında
· Ekonomik belirsizlikler, 11 Eylül, Tsunami,internet, akıllı telefonlar ve Facebook hayatlarını değiştiren etkenler
· Tarihteki en fazla çeşitliliğe sahip ve eğitimli nesil
· i Jenerasyonu veya Z jenerasyonu olarak bilinen“IT nesli” artık oluştu - en büyükleri 17 yaşında. Y kuşağını anlayamazsak, Zkuşağını hiç anlayamayacağız.
