Deloitte’un halka açık şirket bilgilerine dayanarak hazırladığı “Tüketici Ürünleri Endüstrisinin Küresel Güçleri 2012” raporu, küresel krizin ve Euro bölgesi krizinin gelişmiş ekonomilerde büyümenin beklenen seviyede olmayacağını ortaya koydu. Rapora göre, gelişmiş ekonomilerde büyümenin beklenenden düşük olmasına rağmen Hindistan, Brezilya, Türkiye, Endonezya, Güney Amerika’nın Ant Bölgesi ve Afrika’nın Sahra altı bölgesi gibi gelişmekte olan ekonomilerde, şirketlere büyüme potansiyeli ve fırsatlar olabileceği öngörülüyor.
2010 mali yılı (Haziran 2011’de mali yılları tamamlanan şirketleri de içeren) baz alınarak hazırlanan raporda, dünyanın en büyük 250 tüketici ürünleri şirketinin pazar performansı değerlendirildiğinde, küresel finansal kriz nedeniyle 2009 yılında 2,57 trilyon dolar toplam satış gelirinin, 2010 yılında 2,82 trilyon dolara çıktığı görülüyor.
Latin Amerika’da yer alan şirketler %22,2 ile en yüksek satış artışını gösterirken, karlılık açısından Avrupa %11,7’lik net karlılık oranıyla başı çekiyor.
Diğer taraftan 2009 yılında 250 şirket arasında ortalama satış 10,3 milyar dolar olurken bu rakam 2010 yılında 11,3 milyar dolara ulaştı. %14’ün üzerinde bir büyüme oranı ile en hızlı büyüyen sektörler moda ve lastik sanayii oldu. Yiyecek, içecek ve tütün sanayi ise %10’un üzerinde net karlılığa sahip tek endüstri olarak öne çıkıyor.
İlk 250 şirket hakkında istatiksel değerler
Toplam satış geliri; 2,82 trilyon dolar
Ortalama satış hacmi; 11,3 milyar dolar
İlk 250’ye girmek için minimum satış miktarı; 2,5 milyar dolar
İlk 10 şirketin toplam ciro içindeki payı; % 27,8
Ortalama büyüme oranı; % 8,4
Net kâr oranı; % 8,5
Varlıkların geri dönüş oranı; % 7,5
Arçelik, Vestel, Anadolu Efes yine listede
Zirvedeki 250 tüketici ürünü şirketi listesinde yer alan Türk markaları, MEA (Orta Doğu ve Afrika Bölgesi) için yapılan sıralamada geçen yıl da olduğu gibi ilk üç sıradaki yerlerini korumayı başardı. 2010 yılında Arçelik 4,6 milyar dolar net satış yaptı. Vestel ise 3,5 milyar dolar ile ikinci sırada yer alırken Anadolu Efes 2,8 milyar dolar ile listenin üçüncü sırasında yer aldı. Beyaz eşya kategorisinde ise Arçelik dünya sıralamasında yine sekizinci olarak sıralamadaki yerini korudu.
Türkiye, tüketici ürünleri şirketleri için potansiyel barındırıyor
Raporda eğilimlerle ilgili bölümde, 2012 yılında tüketici ürünleri şirketlerine en yüksek büyüme fırsatını gelişmekte olan pazarların sunmaya devam edeceği belirtiliyor. Türkiye, Brezilya, Çin ve Hindistan gibi ülkelerin küresel GSMH artışında itici güç olacağı, ayrıca şirketlerin küresel büyüme hızını artırması için de gelişmiş merkez pazarların dışında güçlü birleşme ve satın alma faaliyetleri ile önemli yatırımlar yapması gerektiği aktarılıyor.
Tüketici ürünlerinde 2012 eğilimleri
Oyun alanının sınırlarını çizmek ve oyunu kazanmak için analitik çözümler: Tüketici ürünleri şirketleri coğrafyalarına bağlı olarak ya veri bolluğuyla ya da veri yoksunluğuyla karşılaşacaklar. Bu nedenle sürdürülebilir rekabet üstünlüğünü elde etmek isteyen şirketler, ihtiyaç duydukları eğilimleri, davranışları ve faaliyet modellerini anlamak için 'verileri' analiz etmek amacıyla zaman ve çaba harcamaya devam edecekler. Kurumsal düzeyde tüketici ürünleri şirketleri makroekonomiyi ve siyasi belirsizliği daha iyi yönetmek için senaryo planlamasını ve ekonometrik modellemeyi kullanmayı sürdürecekler.
Fiyatlandırmanın stratejik bir kaldıraç olarak kullanılması: Tüketici ürünleri şirketleri, artan karmaşıklığı ve kâr marjı baskılarını yönetmek için, tüketici fiyatları ve ticari fiyatlandırmayı analiz ve optimize etmeye yönelik fiyatlandırma yönetimi araçları gibi son teknolojileri kullanacaklar. Market markalı (private label) ürünler, 2012 ve sonrasında markalı tüketici ürünleri şirketlerinin önemli ve büyüyen rakipleri olmayı sürdürecek. Alışveriş alışkanlıklarında geçici değişikliklere neden olan önceki ekonomik durgunluğun tersine bu uzun süreli durgunluğun, tutumlu alışveriş alışkanlıklarını daha kalıcı tüketici davranışlarına döndürebileceği öngörülüyor. Bu dönemde fiyatlandırma daha da önemli hale geliyor.
‘Tüketiciyi elde etmek’ için dijital medyanın kullanılması: Tüketiciler, satın alma yolculuğunda dijital ve sosyal medyayı kullanıyorlar. Dijital medya tüketici katılımına yönelik bir platform olarak görüldüğünden, bu kanal yeniliklerin duyurulması, yeni ürünlerin test edilmesi, markaların beslenmesi ve desteklenmesi, doğrudan satış ve satış sonrası hizmetlerin sunulması gibi pek çok amaca hizmet ediyor. En önemlisi dijital ve sosyal medya tüketici ürünleri şirketlerinin, tüketicileri bireyler olarak daha iyi anlamalarını ve tüketicileri hedeflemelerini sağlamaya yardımcı oluyor. Verilerin ve analitik yaklaşımlar bu konuda da anahtar nitelikte… Özellikle dijital kanallara odaklanan ekipler oluşturmak, gelecekteki dijital eğilimleri anlayan ve tahmin eden yetenekler geliştirmek ve yatırımları gelenekselden dijital pazarlamaya doğru kaydırmak, tüketici ürünleri şirketlerinin dijital medya stratejilerini gözden geçirirken muhtemelen takip ettikleri girişimlerden yalnızca birkaçı.
Büyümek için sürdürülebilir uygulamaların kullanılması: 2012 ve sonrasında tüketici ürünleri şirketleri, faaliyet modellerinden bağımsız olarak gerçekleştirdikleri Kurumsal Sosyal Sorumluluk projeleri ve ayrık sürdürülebilir girişimlerinden uzaklaşmaya devam edecekler. Bunun yerine, sürdürülebilirlik uygulamalarını, kaynak bulma ve atık yönetiminden tüketicilerin markaya katılmasına kadarki değer zinciri boyunca temel faaliyet modelleriyle bütünleştirecekler. Tüketiciler nereden alışveriş yapacaklarına ve ne alacaklarına karar verirken fiyat, erişilebilirlik ve kaliteye çok önem vermeye devam edecekler. Diğer yandan daha fazla tüketici de ‘gezegen için iyi’ olan ürünleri tercih edecek. Buna karşılık daha fazla tüketici ürünleri şirketinin su kıtlığı ve orman kıyımı gibi toplumsal sorunların üstesinden gelmede devletle, sivil toplumla, hatta rakipleriyle işbirliğine gidebileceği öngörülüyor. Kapalı döngü ve yerelleştirilmiş tedarik zincirleri, su yönetimi ve karbon etiketlemesi gibi uygulamalar, kuruluşların hem değer, hem de rekabetçi fark yaratan etkenleri oluşturmalarını sağlayacak. Tüketicilerini bu yolculuğa başarıyla çıkaran şirketler, uzun vadede konuya hakim kalmayı sürdürecekler.
