Discovery Networks ve Future Foundation’ın birlikte hazırladığı yeni araştırma, CEEMEA (Orta ve Doğu Avrupa, Orta Doğu ve Afrika) bölgesinde, internette geçirilen zamanın ciddi anlamda arttığı, aynı anda farklı pek çok ekran takip etme alışkanlığının geliştiği bu dönemde televizyon reklamının halen var olan gücünü ve esnekliğini koruduğunu gösterdi. Araştırma medya tüketim alışkanlıklarının nasıl değiştiğini analiz ederken, katılımcıların halen %50’sinden fazlasının her gün 3 saatten fazla televizyon izlediğini, televizyon reklamlarının ise halen internet reklamlarından daha etkin olduğunu ortaya koydu.
Discovery Networks tarafından hazırlanan “Televizyon Reklamcılığının Geleceği” araştırması Future Foundation ve Research Now işbirliği ile 10 CEEMEA pazarı ülkesi olan Türkiye, Bulgaristan, Çek Cumhuriyeti, Macaristan, Polonya, Rusya, Romanya, Ukrayna, Güney Afrika, ve Birleşik Arap Emirlikleri’nden 3000 televizyon izleyicisinin katılımı ile hazırlandı. CEEMEA bölgesi dünyadaki toplam televizyon izleyicisinin %26.1’ini oluşturan ve dünyanın harcama gücünün %16.5’ini elinde tutan 1.866 milyar insanı temsil ediyor.
Araştırmanın sonuçları, pek çok ekranı aynı anda takip edebilme ve istediğiniz zaman istediğiniz içeriği izleyebilme imkanının televizyon izleme alışkanlıklarında ciddi bir değişim oluşturduğunu gösteriyor. CEEMEA bölgesi izleyicileri, kaliteli ve dilendiğinde ulaşılabilen içerik ile reklamdan gelen finansmanın bu içeriğe etkisini anlıyor. Hatta araştırmaya katılan kişilerin %70’i reklam ve sponsorluk anlaşmaları sayesinde izledikleri programların çekilebildiğinin farkında olup, aksi halde program kalitesinin etkileneceğinin farkında olduklarını dile getiriyor.
Değişen teknoloji sayesinde izleyicinin istediği zaman, istediği yerde ve istediği şekilde medya içeriği tüketebilme özgürlüğü ile kanallara duyulan güvenin de daha önemli bir hale geldiği görülüyor. CEEMEA bölgesindeki izleyicilerin %60’ı izledikleri televizyon kanalının izleyecekleri programın kalitesi hakkında ciddi etken oluşturduğunu söylerken, bunun reklama etkisini de dile getiriyor ve güvendikleri kanallarda izledikleri reklamlara daha çok ilgi gösterdiklerini söylüyor.
CEEMEA seyircileri teknolojik gelişmeler sayesinde sadece diledikleri TV içeriği ve reklamlara ulaşmak konusunda da heyecanlılar. CEEMEA bölgesinde bulunan izleyicilerin yüzde ellisi zaten hayatlarında çoklu ekran dönemi başladığından beri, reklamları izlerken ikinci ekranlarından bu ürünlere bakıp araştırdıklarını söylüyor ki bu da daha önce markalar için mümkün olmayan bir fırsat sunuyor. Bu izleyici kitlesi mümkün olduğu takdirde meraklarına uygun reklamları görme olasılığına da oldukça ilgi duyuyor.
Discovery Networks CEEMEA Gelişen Pazarlar Üst Düzey Başkan Yardımcısı James Gibbons “Televizyon reklamcılığına ilişkin bu kadar kapsamlı ve geleceğe dönük bir araştırmayı Türkiye pazarıyla buluşturduğumuz için mutluyuz” dedi.
“Çoklu ekran döneminde TV halen medya kanalları arasında çok önemli bir yer tutuyor. Teknolojik gelişmeler medyayı nasıl tükettiğimiz konusunda büyük değişiklikler yarattı. Ancak kanal markasının önemi bu durumda daha da önemli konuma geldi, çünkü izleyiciler pek çok seçeneklerinin olduğu günümüzde güvendikleri onlar için programlı bir içerik hazırlayan kanala dönmeyi tercih ediyor. Türk izleyiciler bu raporda gördüğümüz kadarıyla reklam ve içerik arasındaki bağlantının net bir şekilde farkında ve yeni reklam formatlarına açık. Televizyon reklamcılığının geleceği konusunda da olumlu bir dönemdeyiz çünkü meraklı izleyici çekici ve alakalı reklam içeriğini ödüllendiriyor ve parmaklarının ucunda bulunan araçları kullanarak daha derin bir marka iletişimine giriyor”.
Türk TV İzleyicisi Hakkında Bilmedikleriniz;
TV reklamcılığı işe yarıyor
• Türk televizyon seyircisinin neredeyse % 30’u günde 5 saatten fazla, %40’ı 3-5 saat arası TV izliyor. Bölgesel olarak bakıldığında online platformların kullanımının artmasına rağmen TV halen en önemli medya kanallarından biri olarak yerini koruyor.
• Türk izleyicilerin %70’i reklamlar olmazsa televizyonda izleyecekleri programların kalitesinin etkileneceğinin farkında.
• Türk izleyicilerin %60’ı televizyon izlerken reklamlarda karşılarına çıkan bir ürüne TV izlemeye devam ederken internetten baktığını söylüyor.
• Türk seyircisi izlediği reklamları en çok hatırlayan izleyici kitlesi olarak dikkat çekiyor. İzleyicilere son 24 saatte televizyonda, radyoda veya baskılı medyada gördüğü reklamlardan kaçını hatırladığı sorulduğunda, tüm bölge izleyicilerinin yaklaşık %15’i ondan fazla reklamı hatırlarken, Türk seyircisinin %30’u 10’dan fazla reklamı hatırlıyor. %50’si ise 6’dan fazlasını hatırlıyor.
TV reklamlarının ideal süresi ve aralığı henüz bilinmiyor
• Türk izleyicilerin % 48’i reklam aralarının daha uzun ve daha az olmasını istiyor. %27’si daha kısa süreli ama sık olmasını, %25’i ise şu an nasılsa öyle devam etmesini istiyor. Genel bölgeye bakıldığında ise Türk izleyicilere benzer sonuçlar görüyoruz. İzleyicilerin %47’si daha uzun ama az reklam arası tercih ederken, %23 daha kısa ve sık, %30’u ise şu an var olan gibi devam etmesini istiyor.
Kanallar halen çok etkili
• CEEMEA bölgesindeki televizyon izleyicilerin neredeyse %60’ı izledikleri televizyon kanalının içeriğin kalitesinin önemli bir göstergesi olduğunu düşünüyor.
• Türk seyircilerin %47’si eğer izledikleri reklam bildikleri ve güvendikleri bir televizyon kanalındaysa ona daha çok inanıyor.
Ürün Yerleştirme
• Ürün yerleştirme genel olarak tüketiciler tarafından olumlu karşılanıyor, Türkiye’de TV’da ürün yerleştirmeye izin verilmesi gerektiğini düşünen izleyici kitlesi CEEMEA ortalaması olan %43’ten daha yukarıda %49 olarak seyrediyor.
Televizyon reklamcılığı özellikle ikinci ekranla bağlantılı yapılırsa daha etkili
• Türk tüketicilerin %77’si eğer bir reklam televizyon dışında, diğer mecralarda da karşılarına çıkarsa daha etkili olduğunu düşünüyor. 360 derece kampanyaları tercih ediyor.
Gelecek kişiselleşiyor
• Türk izleyiciler kişiselleştirilmiş reklamları CEEMEA bölgesindeki diğer izleyicilerden daha yararlı bulacağını söylüyor. (%62’ye karşın %56)
• Türk izleyicilerin %80’i mümkün olsa ilgilerini çekmeyen reklamları geçip, ilgi alanlarına girenleri izlemeyi istiyor.
• Türk izleyicilerin %67’si televizyon izlerken kumandadan bir düğmeye basarak ekranda olan ürün hakkında daha fazla bilgi almak veya satın alabilmek olasılığıyla ilgileniyor.
• Türk izleyicilerin %50’den fazlası eğer ilgilerini çeken reklamları izlemek gibi bir olasılığı mümkün kılacak programlama yapılabilecekse bunun için bilgi vermeye hazır.
