Edelman’ın “brandshare” adlı tüketici araştırmasının, 8 ülkeden 11 bin tüketici ile yapılan online görüşmeler sonucunda derlediği verilere göre, tüketicilerin yüzde 90’ı marka pazarlama profesyonellerinin markalarını çok daha etkin bir şekilde tüketici ile paylaşmalarını istiyor.
Tüketicilerin sadece yüze 10’u ise, kendilerine bir marka ismi verildiğinde o markanın yürüttüğü pazarlama faaliyetlerinin yeterli olduğunu söylüyor.
“brandshare”, pazarlama faaliyetleri kapsamındaki paylaşım vurgusu ile ilgili olarak altı farklı konu başlığı ortaya koyuyor – diyalog zemini, deneyim paylaşımı, tüketici hedeflerinin desteklenmesi, ortak değerlerin paylaşımı, ürünlerle ilgili geri bildirimlerin dikkate alınması ve tarihçe paylaşımı – ve etkin bir marka paylaşımı ile marka değeri arasındaki güçlü bağa dikkat çekiyor.
Edelman Türkiye Strateji ve Müşteri İlişkileri Direktörü Duygu Nergiz araştırma hakkında; "‘Brandshare’, tüketicileri marka stratejilerinin merkezine yerleştiren ve pazarlama aktivitelerinin belirlenmesinde tüketici beklentilerinin dikkate alınması gerektiğini savunan bir perspektife dayanmaktadır" dedi.
Araştırma sonuçlarına göre, bir markanın tüketici ile paylaşımı, satın alma kararlarını etkileyen en önemli faktörlerin başında geliyor. Gelişmiş ve gelişmekte olan pazarların her ikisinde de katılımcıların yüzde 91’i, bir ürünün tasarım ve geliştirilme süreçlerine dahil olmak istediklerini belirtiyor. Her 10 tüketiciden 9’u ayrıca, bir ürünün performansı ile ilgili olarak markaların kesinlikle şeffaf olması gerektiği görüşünde. İlaveten, bir ürünün geliştirilme süreci ve rakiplerinden farklı olarak ne gibi özelliklere sahip olduğu konusunda da açıklık istiyorlar.
Pazarlama faaliyetleri kapsamındaki paylaşım vurgusuna istinaden brandshare’in ortaya koyduğu altı konu başlığından “ortak değerlerin paylaşımı”, tüketici beklentilerinin en az şekilde karşılandığı alan olarak karşımıza çıkıyor. ABD, İngiltere, Fransa, Almanya, Kanada, Brezilya, Çin ve Hindistan olmak üzere araştırmaya katılan 8 ülkede tüketicilerin yüzde 92’si, kendi hayat felsefeleri ile aynı paralelde olduğunu düşündükleri markalar ile ortak bir iş yapmak istediklerini söylüyor.
Katılımcıların neredeyse yarısı, bir ürünün ortaya çıkışı ve üretimi konusunda markalardan daha şeffaf olmalarını isterlerken, her 10 tüketiciden 4’ü ise markaların tüketici segmentlerine daha fazla geri bildirimde bulunmalarını talep ediyor.
Araştırmaya katılanların yüzde 91’i, kişisel hedeflerini gerçekleştirmede markaların kendilerine olanak sağlamalarını istiyor. Araştırma ayrıca tüketicilerin, ürün geliştirme süreçlerinde markaların kendilerine neye ihtiyaçlarının olduğunu sormaları yönünde bir eğilim sergilediklerini ortaya koyuyor. Bu eğilim özellikle, tüketicilerin yeterince bilgi ve uzmanlık sahibi olmadıkları finansal hizmetler ve teknoloji sektöründe sunulan ürün ve hizmetlerde ağırlıklı olarak hissediliyor. Araştırmaya katılanların Fransa’da yüzde 50’si, ABD’de yüzde 43’ü ve Brezilya’da yüzde 40’ı, markaların tüketicilerin tutkularını desteklediklerini göstermelerini istiyor.
Tüketicilerle başarılı bir deneyim paylaşımı yaratmak, insanların ortak ilgileri ile ilgili paylaşım ortamı oluşturmanın yanı sıra, ürünlerle ilgili deneyimlerin de paylaşımından geçiyor. Marka deneyimlerinin paylaşılması, özellikle gelişmekte olan pazarlarda tüketiciler tarafından en çok talep edilen konuların başında geliyor, gelişmekte olan pazarlarda ise marka deneyimleri paylaşımı zaten yeni bir kavram olarak değil; sıkça uygulanan bir yöntem olarak karşımıza çıkıyor. Araştırmaya gelişmekte olan ülkelerden katılan tüketicilerin yüzde 60’ı, markalarla olan deneyim paylaşımlarının oldukça önemli olduğunu düşünüyor. Bu oran gelişmiş pazarlarda ise yüzde 18 dolaylarında.
Tüketiciler markalar ile kendi taleplerinin sorulduğu ve verdikleri yanıtlara göre markaların aksiyon aldıkları karşılıklı anlayış üzerine kurulu bir diyalog arayışındalar. Her 10 katılımcıdan 4’ü, markaların tüketicileri daha derinlikli dinlemeleri ve onlardan gelen geri bildirimlere daha dikkatle yanıt vermelerini gerektiğini söylüyor. Bu oran, markalar tarafından sadece bilgilendirme amaçlı paylaşılan içeriklerin istenme oranından iki kat fazla.
Katılımcıların sadece yüzde 26’sı, markanın tarihçesi ile ilgili paylaşımların daha fazla olması gerektiğini düşünürken, bu tür paylaşımlar tüketicilerin satın alma ve o ürünü tavsiye etme gibi eğilimlerini büyük ölçüde etkiliyor.
brandshare, pazarlama aktiviteleri ile ilgili olarak saptanan altı paylaşım başlığı konusunda, markaların yaptıkları ve tüketicilerin markalardan bekledikleri arasındaki büyük uçurumu ortaya koyuyor. Tüketici beklentileri ve markaların tüketici gözündeki mevcut algıları arasındaki uçurum en çok değerler, hedefler ve ürünün doğuşu ile geliştirilmesi aşamasındaki paylaşımlarda ortaya çıkıyor.
Edelman Türkiye Genel Müdürü Serra Büyükfırat “brandshare ile markaların tüketiciler ile nasıl bir iletişim kurmaları gerektiği hakkında daha çok bilgi sahibiyiz, o nedenle müşterilerimizi çok yönlü bir pazarlama yaklaşımı benimsemeleri gerektiği yönünde bilgilendiriyoruz diyor ve ekliyor: “Pazarlama profesyonelleri, odak gruplar üzerinden ilerleyen geleneksel yöntemleri, tüketicilerin her aşamada dahil olacakları yeni bir diyalog zemini yaratacak farklı yöntemeler ile geliştirmeliler. Markalar ayrıca, daha katma değerli paylaşımlar için mevcut modellerini yeniden tasarlarlarken, marka pazarlamalarını ve kurumsal iletişimlerini de birbirine paralel şekilde yürütmeli ve tutarlı mesajlar iletmeliler.”
