İş dünyasında sürdürülebilirlik dönüşümü ile marka yönetmenin ve pazarlamanın tüm kuralları, dinamikleri ve ezberleri bozuluyor. Azalan kaynaklar, küresel ısınma, sosyal etkileşim, marka değerlerinin de yeniden tanımlanmasını zorunlu kılıyor ve marka dünyasında da sürdürülebilirlik dönüşümünü başlatıyor.
Bu gerçekten yola çıkan ve Türkiye’nin kapsamlı ve öncü sürdürülebilirlik çalışmalarına imza atan Sürdürülebilirlik Akademisi, yeni bir bilgilendirme platformunu daha hayata geçiriyor: Sürdürülebilir Markalar Konferansı 2012.
Hem Sürdürülebilir Markalar Konferansı'nı hem de sürdürülebilir markaları Sürdürülebilirlik Akademisi Yönetim Kurulu Üyesi Semra Sevinç'e sorduk.
Semra Sevinç; "Tüketiciler artık sadece karlılığını düşünen markalar değil sorumlu markalar istiyor"
Sürdürülebilir marka nedir?
Sürdürülebilir marka olmak kârlı ve aynı zamanda sorumlu marka olmaktır.
Sürdürülebilir marka ekonomik sorumluluğunun yanında yani verimli, karlı, satışları artan bir marka olmanın yanında toplumsal ve kurumsal sorumluluğu da olan, çevre ve toplum ile bütünleşen, ekonomik, çevresel ve toplumsal sürdürülebilirlik gereklerini yerine getiren, yarını düşünen markalar demektir.
Bir marka neden sürdürülebilir olmalı?
Artık ‘’business as usual’’ın sonuna gelindi, iş dünyasında sürdürülebilirlik dönüşümü kaçınılmaz. Müşteri beklentileri değişiyor ve müşteriler artık sadece kendi kârlılıklarını düşünen markalara bağlılıklarını sürdürmüyorlar. Markalar topluma ve çevreye karşı olan sorumluluklarını da yerine getirmek, ve marka değerlerini sürdürülebilirlik ekseninde yeniden tanımlamak durumundalar. Aksi takdirde rekabet güçlerini sürdüremeyeceklerini ve ekonomik olarak devamlılıklarını sağlayamayacaklarını artık biliyorlar.
Sürdürülebilir Markalar Konferansı bu sene ilk defa gerçekleştiriliyor. Neden böyle bir konferans yapma ihtiyacında bulundunuz?
Tüketici beklentilerini yönetmenin en önemli gerekliliği değişen müşteri davranışlarını doğru ve zamanında analiz etmektir. Tüketici değişiyor. Tüketici artık yalnız ekonomik sürdürülebilirliğini düşünen markalar yerine toplumsal ve çevresel sürdürülebilirliği olan markaları, ürünleri satın almak ve kullanmak istiyor.
Markalar ürün içeriklerini, ambalajlarını, müşteri iletişimini sürdürülebilirlik temellerine göre yapmalıdır. Tüm dünyada markalar bu konuda ciddi ve yoğun çalışmalar yapıyorlar. Sürdürülebilirlik Akademisi Danışma ve Yönetim Kurulu bu global dönüşümü pazarlama ve marka yöneticileri ve sahipleri ile paylaşmanın zamanı olduğu kararı verdi ve konferansın gerçekleştirilme çalışmaları başladı.
Konferansın hedef kitlesi kimler? Konferansta konuşmacı olarak kimler yer alacak?
Konferansın hedef kitlesi marka değerlerinde değişimi yakalamak isteyen tüm taraflar diyebiliriz. Marka sahipleri ve pazarlama ve marka stratejilerini yönetenler, marka ve pazarlama yöneticileri ile sürdürülebilirlik profesyonelleri Sürdürülebilir Markalar Konferansı’nda marka dünyasındaki değişimi yakalayabilecekler.
Konferansın konuşmacıları arasında Interbrand Londra CEO su Graham Hales, Futerra Sustainability Communication Yönetici Ortağı Jeff Melnyk, UNEP Sustainable Consumption Proje Lideri Cheryl D. Hicks, Unilever Başkan Yard. Cem Tarık Yüksel, BSH Marka Direktörü Hakan Turanlı gibi güçlü sürdürülebilir marka temsilcileri yer alıyor.
Semra Sevinç; "Sürdürülebilir marka ve çevreci marka aynı anlamı ifade etmiyor"
Sürdürülebilir Markalar çevreci marka mı, bu konuda ne düşünüyorsunuz?
Öncelikle bir kavram kargaşasını ortadan kaldırmanın önemli olduğunu düşünüyorum. Sürdürülebilir marka ve çevreci marka aynı anlamı ifade etmiyor. Maalesef zaman zaman bu şekilde algılanarak konu çok dar kapsamda değerlendiriliyor. Sürdürülebilir marka olmak karlı ama aynı zamanda topluma ve çevreye karşı sorumlu marka olmaktır. Sürdürülebilir marka olmanın gereklerinden yalnızca biri çevreye karşı sorumlulukları yerine getirmektir. Sorumluluklarından birini yalnızca çevreci olmak öncelikle marka için gerekli ama yeterli değildir.
İşin çevreci marka yanına baktığımızda, evet tüketiciler yeşil ürünleri daha fazla satın almak istiyorlar, ama almıyorlar. Sürdürülebilirlik Akademisi olarak 2011 yılında yapmaya başladığımız Yeşil Tüketim Araştırması sonuçları da markalara bu konuda çok fazla iş düştüğünü göstermektedir.
Semra Sevinç; "Markaların strateji değişimini yöneten de tüketicilerin beklentileridir"
Tüketici sürdürülebilir markaları biliyor mu? Sürdürülebilir marka algısı oluştu mu?
Tüketici artık markaların toplumu ve çevreyi daha çok düşünmesi gerektiğini biliyor. Biliyorsunuz markaların strateji değişimini yöneten de tüketicilerin beklentileridir.
Tüketiciler sürdürülebilirliğin bir ayağı olan ekonomik sürdürülebilir markaları gayet iyi biliyorlar. Çünkü ekonomik devamlılığına odaklanan markalar marka ve pazarlama stratejilerini tüketiciye net olarak anlatıyorlar.
Sürdürülebilirliğin ikinci ayağı olan markaların toplumsal/sosyal sorumluluğu ile ilgili tüketici hassasiyeti araştırmalar ile ortaya çıkarılıyor. Tüketici topluma karşı sorumluluğu olan markaları daha çok satın alıyor ve marka bağlılığı daha yüksek oluyor. Bunu markaların ve şirketlerin yaptığı sosyal sorumluluk projelerindeki ayrış ile de görebiliyoruz.
Sürdürülebilirliğin son ayağı olan çevresel sorumluluk diğer iki sorumluluğa göre daha yavaş gelişiyor. Şirketler bu konuda daha az hassasiyete sahipler. Bu konu şirketlerin ve markaların yalnızca üretim departmanları ile sınırlı kalabildiği için diğerlerine göre daha az hissedilen bir kurumsal sorumluluk.
Sürdürülebilir marka olmak tüketiciden daha fazla marka sahibini ve marka yöneticilerini ilgilendiren bir konudur öncelikle. Yani markayı yaşatmak markayı yönetenlerin ve marka sahiplerinin işidir.
Markanızın sürdürülebilir olması için ürün içeriğinden, tasarıma, ambalaja, dağıtıma, satış yönetimine kadar her sürecin sürdürülebilir olarak gerçekleştirilmesi yani ekonomik, sosyal ve çevresel sorumluluğu yerine getirmek markayı yönetenlerin görevidir.
Yöneticiler bunu doğru ve etkili yaparlarsa tüketiciler de beklentilerinin karşılığını alacaklardır.
Sürdürülebilir marka olmanın markalar için nasıl avantajları veya dezavantajları var?
Biraz önce söylediğim gibi sürdürülebilirliğin bir ayağı ekonomik sürdürülebilirliği başarmaktır. Bunu başaramazsanız, zaten yok olursunuz, yani avantaj veya dezavantaj söz konusu değildir.
Her marka hem karlı olmalı hem sosyal ve çevresel sorumluluklarını yerine getirmelidir. Markaların toplumdan kopuk yaşaması söz konusu değildir.
O nedenle markanın yaşaması için toplumsal sorumluluklarını yerine getirmek zorundadır. İçinde bulunduğu sektöre göre sağlıklı, emniyetli, güvenilir, eğitici, insan haklarına saygılı, çalışan haklarına saygılı, adil olmalıdır.
Gelelim işin çevre sorumluluğuna...Tüm iş süreçlerinde, ürün içeriklerinde, üretimin her aşamasında ürün ve ambalaj tasarımında, ürün sevkiyatında kısaca ürünün müşteriye ulaşana kadar geçen her aşamada enerji, su kullanımı, karbon salımı, kısaca çevre sorumluluklarını yerine getiren markalar güçlü marka değerleri ve müşteri bağlılıkları ile en güçlü marka, en sevilen marka listesinde üst sıralarda yer alıyorlar.
Dünyada sürdürülebilir markaların yeri nasıl? Türkiye ve dünyada nasıl farklılıklar var?
Türkiye’de sürdürülebilir marka kavramı çok yeni. Bunu sizin de zaman zaman sorularınızda çevreci marka ısrarında görebiliyorum. Sürdürülebilir marka yalnızca çevreci marka değildir. Çok daha fazla şey demektir. Ülkemizde tüm iş süreçlerini sürdürülebilirlik temellerine oturan Türk markaları var.
Yabancı markaların ise pek çoğu bu alanda çok başarılı çalışmalar yapıyorlar.
Eklemek istediğiniz başka bir şey var mı?
Sürdürülebilir marka olmak konusunu çok boyutlu olarak tartışılacağı konferansta buluşmayı ve ülkemizde sürdürülebilir markaların her geçen gün artmasını diliyorum.
