Yeni marka ve hizmetlerin çoğu etki yaratma konusunda yetersiz ya da başarısız olurken yaratıldıkları süreçten daha kısa bir sürede raflardan inebiliyorlar. Yeni marka yaratmadaki başarısızlık oranı o kadar yüksek ki, batmaya başlayan bir markayı dibe vurmak yerine hayata döndürmek daha kurnaz bir seçenek olabiliyor.
ABD merkezli AcuPoll araştırma şirketinin verilerine göre; aylar bazen yıllar süren yeni ürün geliştirme yatırımının ardından her yıl piyasaya sunulan yeni markaların yüzde 95’i etki yaratma konusunda yetersiz kalıyor ya da başarısız oluyor.
Bu nedenle birçok şirket yeni bir ürün geliştirirken yeni bir marka yaratmak yerine eski bir markayı yeniden canlandırmayı tercih ediyor. Ancak, kötü durumdaki bir markayı kurtarmak veya ölü bir markayı canlandırmak zorlukları olan bir süreç. Bir markayı yeniden hayata geçirirken, şirketlerin ürünlerini yeni bir nesle adapte etme ve modernleştirme konusunda yatırım yapmaya hazırlıklı olmaları gerekiyor. Bununla birlikte yeni markanın şirketin mevcut ürün gamı ile uyumlu hale getirilmesi kaçınılmaz bir gereklilik. Tüketicilerin mevcut markaya hâlâ değer veriyor olması da önemli ama şirketler genellikle marka bilinirliği ile marka sevgisi arasındaki farkı algılama konusunda zorluk yaşayabiliyorlar.
Mirası yaşatmak. Bir markayı yeniden canlandırmadaki birçok zorluğa karşın her sektörde markalar farklı yöntemlerle kurtarılabiliyor. Intangible Business isimli marka değerleme danışmanlığı şirketi yöneticisi Stuart Whitwell, başka bir şirketin değer vermediği bir markayı kurtarmanın kârlı bir satın alma işlemi olacağını savunuyor.
Geniş bir ürün yelpazesine sahip büyük şirketler bir markanın yaşam döngüsü kararında genellikle stratejik hareket ederler. Büyük bir şirketin herhangi bir markasını öldürmeye karar vermesi, “o” markanın kurtarmaya değmeyeceği anlamına gelmemeli. Otomobil markası Mini başka bir şirketin sahipliğinde yeniden piyasaya sunulan bir ürün. Mini’nin üretimi sonlandırılsa da BMW bu ikonun daha büyük ve güçlü bir versiyonunu yeniden hayata geçirdi. Whitwell bu durumu şöyle özetliyor: “Döneminin birçok markası başlangıçta kötü olduklarından değil zayıf yönetimler nedeniyle solup gittiler. Mini’nin ikonik bir konumu vardı. Bu konum var olduğu sürece, bu mirası devralıp nostaljiyi modern bir yapıya kavuşturma şansınız hep vardır.”
Markaya duyulan saygı. Marka strateji ajansı Brandsmiths yöneticisi Amy Frengley de Whitwell’e katılıyor: “ Mini, bu markada neyin harika olduğunu ortaya koyarak müthiş bir iş çıkartı: Zıpır, küçük, kullanımı rahat harika bir şehir aracı. Bu da günümüz dünyasının bir özeti. Bunun üzerine oynadılar ve stilinde yaptıkları oynama ile arabanın iç hacmini büyüterek günlük şehir hayatıyla tam uyumlu bir araç yarattılar.”
Saatchi&Saatchi marka performansını markanın ne kadar sevildiği ve markaya ne kadar saygı duyulduğuyla açıklıyor. “Gerçekten güçlü markalar hem sevilen hem de saygı duyulanlardır” diyor Saatchi&Saatchi Strateji Direktörü Richard Huntington: “Eğer sevgi ve saygı düzeyi düşükse marka sahibi değilsinizdir; elinizdeki bir üründen ibarettir.”
Dijital fotoğraf makinelerinin günlük hayatımıza girmesiyle pabucu dama atılan Polaroid; I-Zone ile fotoğraf makinesinden çıkıp dijital dünya ile uyumlu mini dijital fotoğraf yazıcısını geliştirdi. 2007 yılında “şipşak fotoğraf makinesi”ni durduran Polaroid, anında çıktı alan makinesini tüm dijital makinelerle uyumlu, bluetooth bağlantı ile çalışan mini bir baskı makinesine dönüştürdü.
Polaroid, markasını korumak için ürününü biraz farklılaştırsa da “Şipşak Makine”nin tutkunu olan bir grup insan “İmkansız Proje” ile makinenin tekrar üretilmesi için harekete geçmişlerdi.
Marka strateji ajansı Brandsmiths’in Genel Müdürü Amy Frengley, “Retro tutkusu olan kişiler için niş bir pazarı hedefleyerek bir markayı canlandırmak büyük şirketler için nostaljiden öte bir seçenek olmazken, küçük şirketler için kârlı olabilir” diyor.
Retro trendi. Şirketler hayatta kalma potansiyeli olan bir markaya odaklanırken bazı durumlarda markayı kurtarmak için itici güç tüketicilerde olabiliyor. Sosyal medya platformlarının da katkısıyla tüketicilerin etkisi çok daha güçlü olabiliyor. Bununla birlikte, tüketicilerin nostalji tutkusuyla geçici hevesleri ile uzun vadeli piyasa sağlayacak marka arasındaki farkı anlamak zor olabilir. 2003 yılında Wispa gofretini piyasadan kaldıran Cadburry, Facebook’ta 2007 yılında 10 bin üyeye ulaşan kampanyanın ardından 2008 yılında Wispa’yı tekrar üretme kararı aldı. Wispa basit bir “geçmişe dönüş – retro” trendinden çok tüketicilerin sevdiği ve eksikliğini hissettiği bir markanın hayata dönüşü olmuştu.
Tüketicinin düşüncesi önemli olsa da, bir markayı karanlıktan kurtarma kararı tamamen ticari olmalı. Wispa örneğinde, sadece Facebook’taki 10 bin üye Wispa tüketicisi olsaydı bu kurtarma başarıyla sonuçlanamazdı elbette. 2007 yılında satılan 23 milyon Wispa’yı bu 10 bin üyeyle açıklamak yeterli olmayacaktır.
Bir markanın tekrar yaratılmasında üretim zinciri maliyetlerini karşılayacak ve sizi kâra geçirecek bir piyasanın oluşmuş olması şart. Bir markayı sıfırdan yaratmaktansa mevcut bir markayı kurtarmanın daha ucuz ve başarılı olabileceğine hiç şüphe yok. Bununla birlikte her markayı kurtarmak mümkün değildir. Tüketicilerden gelen taleplere karşın piyasada eksikliği hissedilen ve şirketi kârâ geçirecek markalara yatırım yapmak önemli. Kurtarılmaya değer markalarla, kaderlerine terk edilmesi gereken markaları ayırt etmek ise şirketlere düşüyor. İşte tekrar hayata döndürülen markalardan bazılarının başarı hikayeleri.
1. VW Beetle. 20. Yüzyıla damgasını vuran iki otomobil var: Ford Model T ve Volkswagen Beetle. 1938’de üretilmeye başlanan Beetle, yaklaşık 40 yıl boyunca 21 milyon adetlik üretimiyle hem otomotiv endüstrisinin temel yapıtaşlarından biri oldu hem de popüler kültürün en önemli ikonlarından biri haline geldi. 80’lerden itibaren satışları düşmeye başlayan Beetle, 1998’de yeniden üretim bandına çıktı ve “New Beetle” adı altında markanın relansmanı yapıldı. 2000 yılında yeniden yollara çıkan Yeni Beetle, beslendiği retro kültürü ile sektöründe yeni bir akımın da öncüsü oldu.
2. Mini. British Motor Corporation’ın (BMC) 1959 yılında üretimine başladığı Mini, ilk yola çıktığında VW Beetle’dan ilham almış bir otomobil olarak görülse de ilerleyen yıllar Mini’yi hem İngilizlerin hem de sektör temsilcilerinin gözünde hep ayrı bir kategoride tutmayı başardı. “Aile, tasarruf” gibi kavramlar Mini’nin lügatinde yer almadı. O hep “bencil”di. 1959’dan 1999’a dek BMC ve ardından kısa bir süre Rover’ın sahipliğinde yaşamını sürdüren Mini, 2000 yılından bu yana BMW çatısı altında efsanevi varoluşunu sürdürüyor. BMW’nin teknoloji ve tasarım anlayışıyla yeniden hayat bulan Mini, retro kültürünün en güçlü temsilcilerinden.
3. Polaroid. 1937’de kurulan Polaroid, bir zamanlar sektörünün en güçlü aktörlerinden biriydi. Polarize güneş gözlüklerinin yanı sıra Polaroid “şipşak” fotoğraf makineleri şirketi küresel bir marka haline getirerek 80’li yıllara damgasını vurmuştu. Rakiplerinin hızlı teknolojik gelişiminin gerisinde kalan Polaroid, 2001 yılında iflas koruma başvurusu yaparak sessiz sedasız sektörden ayrılmıştı. Ancak bu ünlü marka 2009’da kelimenin tam anlamıyla küllerinden doğdu. Marka ismi için yapılan açık artırmayı kazanan Summit Global, son teknolojinin kullanıldığı yeni ürün gamıyla dijital fotoğrafçılık sektöründe Polaroid ismini yeniden görmemizi sağladı.
4. Lifebuoy. William Hesketh Lever 1894 yılında Lifebuoy markasını Birleşik Krallık’ta Kraliyet Dezenfektan Sabunu olarak piyasaya sürdü. Lever hastalıkların kol gezdiği gecekondu mahallelerinde binlerce insanın yaşadığı Bolton şehrinde büyüdü. Bölgede tifo, dizanteri ve sarıhumma salgınları yaygın olarak görülüyordu. Lever aradığı çözümü karbolik asitte bulmuş ve çağının en büyük bilimsel buluşlarından birini gerçekleştirmişti. 2000 yılından bu yana artık karbolik bir sabun olmayan Lifebuoy’un içeriği değişse de Unilever tarafından yapılan relansman ile halen kişisel hijyen alanında en güçlü “marka”ya sahip ürünlerden biri olma özelliğini koruyor.
5. Capri-Sun. 1966 yılında Alman girişimci Rudolf Wild tarafından geliştirilen Capri-Sun, ömrü iniş-çıkışlarla dolu olsa da varlığını hep sürdürebilmeyi başarmış bir içecek markası. Pazara giriş yaptığı her ülkede önce büyük bir çıkış yakalayan ancak bu başarısını sürdüremeyen Capri-Sun, halen birçok ülkede raflardaki yerini koruyor. Markanın bu kez yeniden şansını deneyeceği bölge ise Körfez ülkeleri. Birleşik Arap Emirlikleri merkezli Agthia tarafından üretim ve dağıtım hakları satın alınan içecek, Suudi Arabistan dışında kalan tüm Körfez ülkelerinde yeniden pazara sunulacak.
6. Sellotape. 1937’de İngiltere’de bir selofan şerit üzerine eklenen yapıştırıcı madde ile geliştirilen Sellotape, o günden bu yana tüm dünyada en çok bilinen “jenerik marka”lardan biri. Bugüne kadar birçok kez el değiştiren Sellotape, 2002’den bu yana Henkel bünyesinde faaliyet gösteriyor. Markanın müthiş tarihi başarısından yararlanmak isteyen Henkel geçtiğimiz Mart ayında markanın anavatanı İngiltere’de başlattığı 5 milyon dolarlık relansman kampanyasıyla ikonik yapıştırıcıyı yeniden göz önünde tutmaya çalışıyor.
7. Lotus. Bir zamanların “asfalt kralı” yeniden yollara çıkmaya hazırlanıyor. Lotus, gerek Formula1 performansı gerekse süper spor modelleriyle, otomobil tutkunlarının her daim gözdesi olmayı başardı. 1952 yılında İngiltere’de kurulan şirket, bugün Proton çatısı altında faaliyetlerini sürdürüyor. 1982 yılında kurucusu Colin Chapman’ın ölümünün ardından derin bir uykuya geçen marka, bu ay Paris Motorshow’da görücüye çıkacak yeni modelleriyle yeniden bir arzu nesnesi olmayı hedefliyor. Lotus’un sürprizi ise sadece yeni modeller değil. McCann Erickson Central tarafından yenilenen logo da ilk kez fuarda görülebilecek.
8. Tadelle ve Sarelle. Toksöz Grubu şirketlerinden Sanset Gıda, 2007 yılında 77 milyon dolara TMSF’den satın aldığı Sagra ve markalarını, 1 yıl süren yoğun hazırlık döneminden sonra yeniden tüketicilerle buluşturdu. Toksöz Grubu Türkiye’nin en büyük ilaç üreticilerinden birisi olan Sanovel’in sahibi. İlk bir sene boyunca fabrikayı kapatarak üretim sürecini tamamen yenileyen grup, efsanevi Tadelle ve Sagra markalarını yepyeni bir içerikle tekrar piyasaya çıkardı. Sarelle yüzde yüz doğal içeriğiyle bilinçli tüketicilere hitap ediyor. Tadelle ise çikolata ve fındık karışımıyla pazardaki yerini aldı.
Brand Age
Kaynak: www.thebrandage.com
