Dijital ve sosyal medyanın etkinliğinin artmasıyla birlikte, markaların hem gazeteci hem de PR faaliyetlerini üstlendiği yeni bir döneme giriyoruz. Zira bazı markaların, haberlerini, kendi oluşturdukları haber portallarında sunmaya başlamasıyla yeni bir kavram; ‘’ Marka gazeteciliği’’ hayatımıza giriyor. Bu kavramla birlikte ‘’ Basın bülteni ölüyor mu, tarafsız gazetecilik nasıl yapılacak?’’ soruları tartışmaya açılırken bakın sektörün önde gelen isimleri konuyla ilgili neler söylüyor…
Önceleri yazılı ve görsel basınla seslerini duyuran büyük markalar, internetin yaygınlaşmasıyla birlikte ilk olarak haber ve bilgi portalları, ardından da bloglar ve sosyal medya aracılığıyla tüketiciye ulaşmaya başladı. Son dönemde ise bütün bunlar yerini ‘’ Marka Gazeteciliği’’ne ( BrandJournalism) bırakıyor.
İlk duyulduğunda, her ne kadar ‘’markalar üzerinde yapılan habercilik’’ olarak algılansa da marka gazeteciliği markaların bizzat kendi yaptığı habercilik olarak tanımlanıyor. 2011yılından itibaren global markaların sadece kurumsal internet siteleriyle yetinmemeye karar vermesiyle başlayan bu sıra dışı yolculuk bugün birçok markanın kendi haber portallarında hayata geçiyor. Yani haberi artık medya kuruluşları değil, markaların bizzat kendisi sunuyor. Zira söz konusu marka portallarının alışılan şirket web siteleriyle uzaktan yakından ilgisi bulunmuyor. Tamamen profesyonel editörler tarafından hazırlanan haber portalları, kendi profesyonellerinin yanı sıra medya devlerinden de destek alıyorlar. Öte yandan marka gazeteciliği bugün, bazı kesimler tarafından ‘’okuyucuya işe yarayan haber sunmak’’ olarak tanımlanırken, bu kavramın zamanla Pr ajansları tarafından gönderilen basın bültenlerinin önüne geçeceği söylentileri de hızla yayılıyor. Dolayısıyla artık her taraftan rahatlıkla ulaşılabilen bilginin ‘’kalitesinin’’ daha fazla önemsendiği günümüzde, bunun satış ve pazarlamadan bağımsız ‘’salt haberle’’sunulması gittikçe önem kazanıyor. Bu durumun en büyük kanıtı ise Coca-Cola Company’nin Dijital İletişim ve Sosyal Medya Bölüm Başkanı Ashley Brown’ın 2015’ten sonra basın bülteni yayınlamayacaklarını ifade etmesi olmuştu. Marka gazeteciliği her ne kadar basın bültenini devreden çıkarmaya yönelik olsa da ona rakip olup olamayacağını söylemek için henüz erken. Çünkü ‘’Marka gazeteciliğinin’’ çok yeni bir kavram olduğu ve markaların haberin sunulması adına yeterince deneyimli olmadığını hatırlatmakta yarar var. Haberleri güvenilir ve tarafsızlık esaslarını benimsemiş olarak yayınlamak ise markalar açısından bir diğer önemli husus olarak dikkat çekiyor…Diğer yandan özünde ticari kazanç yatan markaların haber anlayışının ilerleyen dönemlerde tartışmaya açılması kaçınılmaz görünüyor. Peki acaba uzmanlar bu işe ne diyor? Ülkemizde marka gazeteciliğine olan yönelim ne boyutta? Daha da önemlisi bu yeni oluşum Pr sektörünün geleceğini nasıl etkileyecek ve bu anlayış diğer pazarlama enstrümanlarına nasıl yansıyacak? Tüm bu soruların yanıtlarını sektörün önde gelen isimleriyle masaya yatırdık…
Halkla İlişlerin gelecek 10 yılını belirleyecek
Görüşüne ilk başvurduğumuz isim Marka Danışmanı Ali Saydam oluyor. Saydam, konunun, şirketin kendi gazetesini kendisinin yapması, web sitesine haberi yerleştirip medyaya link göndermesinin ötesinde ele alınması gerektiğine işaret ediyor. Saydam’a göre, marka gazeteciliği ciddiye alınması gereken bir uygulama disiplini….Çünkü bu oluşum, pazarlama iletişimi ve halkla ilişkilerin gelecek 10 yıl içinde nereye doğru evirileceğine dair ipuçları veriyor. Saydam, ‘’ Çok yalın bir çıktısı olacak bu disiplinin. Bunu ciddiye alanlar rekabetçi avantaj yakalayacak, almayanlar tarih olacak’’ diyor. Marka gazeteciliğinin bilgi toplumunun bir iletişim yönetim biçimi olarak ortaya çıktığını ifade eden Saydam, bu nedenle bilgi toplumunun kültürünü ve iş yapış biçimlerini gereksindiğini söyledi. Saydam şöyle devam ediyor açıklamalarına: ‘’Bunun ilk çığlıkları, ‘Content is theking’ diye dile getirilmiş olan ‘çift taraflı simetrik iletişim’ yaklaşımında duyulmaya başlandı. Yani, ‘basınla ilişkilere’ dayalı PR ajansı anlayışından, haberin doğru ve stratejik iletişim anlayışıyla çekici olmasının sağlandığı, medyanın kullanmazsa işini yapmamış duruma düşeceği bir ortama, zorlamaya itildiği ‘iş iletişimi’ disiplinine evirildiği ortamın geçiş ürünüdür.’’
Stratejik partnerim olur musun?
Marka gazeteciliğinin Türkiye’de herhangi bir yerde olmadığını söyleyen Ali Saydam, ‘’ Çünkü PR Türkiye’de herhangi bir yerde değil. Daha doğrusu birkaç Danışmanlık Şirketi hariç, Basınla İlişkiler Ajansı ‘’PressAgentry’’ çağında debeleniyor. Anlayacağınız Türkiye’de insan kıymetleri yatırımı, bilgi birikimi ve yönetimi, Ar-Ge yatırımı, kendisine yaptığı pazarlama yatırımı, yapısal sermayesi olarak ‘ Marka Gazeteciliği’ noktasına gelebilecek, çağa yetişebilecek düzeye gelinmesi için sektörün önünde gidilecek hayli zahmetli bir yol var. Bu durum, Türkiye’deki yabancı ajanslar için de geçerlidir. Aslolan ekosistem. Müşteriyi ‘’Haberimi medyada çıkarın, yeter!’ noktasına getirmiş olan sektörün, onu ‘Benim iletişim konusunda stratejik partnerim ol!’ noktasına taşımak biraz zaman alacak’’ diyor.
‘’PR ajansları yeniden yapılanmak zorunda’’
Kurum ve kuruluşların getirecekleri taleplerin artması ve derinlik kazanması üzerine PR ajanslarının yeniden yapılanmak ve çağa ayak uydurmak zorunda kalacaklarını iddia eden Saydam, ‘’ Türkiye’ de bu ortama kendini hazırlayan kurum, kuruluş ve ajanslar var. Onlar gelecek beş yıl içinde rekabetçi avantaj elde edecekler’’ diyor.
Dünya İletişim Ajans Başkanı ve IPRA Dünya Başkanı Zehra Güngör ise marka gazeteciliğinin kendini ifade etmede zorlanan bir terminolojinin algılanması baştan yanlış olduğu için, içerik ifadesinde de zorlanıyor. İletişim kirliliğinin yaşandığı ortamlarda artık geçerli olan iletişim modelinin, marka gazeteciliği olmasının doğru bir hareket olduğunu düşünen Güngör, ‘’ Geçmişi 20 yıldan fazla gazeteci olan bir PR uzmanı olarak bunun zaten doğru bir yöntem olarak PR alanında yıllardır uyguluyoruz’’ diyor. Marka gazeteciliğinin Türkiye’ de hak ettiği yerde olmadığını ifade eden Zehra Güngör, bu kavramın dünyada da tam olarak algılanamadığını belirtiyor. ‘’Çağımız medyası için yaratılan anlık haberlerle işi yok marka gazeteciliğinin’’ derken de Güngör, marka gazeteciliği uygulanırken, gazetecilik geçmişi olan PR uzmanları tarafından uygulandığını da özellikle vurguluyor.
Mehmet Sinlenmez:‘’ Hedef kitleye, kendi sektöründe neler olup bittiğini, markasını bağırmadan ve en tarafsız şekliyle anlatmak gerekiyor. İyi uygulanan bir marka gazeteciliğinin, kurumu sektörün referans noktası ve sözcüsü yapmaması için hiçbir neden yok.’’
‘’Basın bülteniyle marka gazeteciliği karıştırılmamalı!’’
Coca-Cola Company’nin Dijital İletişim ve Sosyal Medya Bölüm Başkanı Ashley Brown 2015’ten sonra basın bülteni yayınlamayacaklarını ifade ettiğini hatırlatıyoruz Güngör’e… Bu uygulamanın hem doğru hem de bir o kadar yanlış bir uygulama olduğunu belirten Zehra Güngör, şöyle devam ediyor sözlerine: ‘’ Marka gazeteciliğinin tanıtımda doğru, daha güvenilir bir uygulama ancak, ‘basın bülteni’ de PR’ın vazgeçmemesi gerektiği bir uygulama. Burada basın bültenini ne amaçla gönderdiğinizi bilmeniz çok önemli. Eğer her gönderdiğinizde yayınlanmasını beklediğiniz bir medya aracı olarak görüyorsanız zaten baştan yanılgı içindesiniz. Yeni iletişim modelinde basın bültenlerinin bir farkındalık yaratma, bir bilgilendirme unsuru olarak kısa ve öz hazırlanmasının doğru olacağı görüşündeyim. Basın bülteniyle marka gazeteciliği karıştırılmamalı. Ashley Brown’ın basın bülteni konusundaki düşüncelerinin ayrıntısını bilmemekle birlikte onun yerinde ben olsam içeriği değiştirip basın bülteni göndermeye devam ederdim.’’
Konuyla ilgili görüşünü aldığımız bir başka isim de Edelman Türkiye Medya Grup Direktörü Mehmet Sinlenmez…Artık gazetelerin basın bültenlerinden yaptıkları haberlere itibar edilmediğini belirten Sinlenmez, hatta basın bülteninin ‘’reklam gazeteciliği’’ gibi algılanabildiğini söylüyor. ‘’ Bu da haberin ikna gücünün değer kaybetmesine yol açıyor’’ diyor Mehmet Sinlenmez. Sinlenmez’ e göre, marka gazeteciliği tam da bu noktada devreye giriyor. ‘’ Hedef kitleye, kendi sektöründe neler olup bittiğini, markasını bağırmadan ve en tarafsız şekliyle anlatmak gerekiyor. İyi uygulanan bir marka gazeteciliğinin, kurumu sektörün referans noktası ve sözcüsü yapmaması için hiçbir neden yok’’diyorSinlenmez.
Basın bülteni önemini kaybetti
Sinlenmez, Coca-Cola Company’nin Dijital İletişim ve Sosyal Medya Bölüm Başkanı Ashley Brown’un basın bülteni yayınlamayacakları yönünde yaptığı açıklamayı ise oldukça önemli buluyor. Medya ilişkilerinin en temel araçlarından biri olan basın bülteninin önemini ve değerini kaybettiğini çok uzun zamandır söylediklerini dile getiren Mehmet Sinlenmez, pek çoğu reklam kokan basın bültenlerinin artık yayın kuruluşları tarafından değerlendirmeye alınmadığına işaret ediyor. Basın bültenlerinin yayınlanmamasının PR’ın geleceğini etkilemeyeceğinden ise son derece emin olan Sinlenmez, ‘’ Kesinlikle etkilemeyecek’’ diyor ve ekliyor: ‘’ Zira halkla ilişkiler; ülkemizde düşünüldüğü gibi medya ilişkilerinden ve yansımadan ibaret bir alan değil. Kurumların sosyal paydaşlar ve hedef kitleye yönelik iletişim araçları zamanla değişse de halkla ilişkiler her geçen gün daha da önem kazanacak.’’
Basın bülteni yok olmayacak!
Marka gazeteciliği adına belki de ilk örnekleri veren Coca-Cola ise görüşlerine başvurduğumuz bir diğer adres oluyor. Coca-Cola Marka İletişim Müdürü Sibel İpek, ‘’PR anlayışının yeni bir boyut kazanmakta olduğu gelişen dünyada marka gazeteciliği; okuyucuya ve tüketiciye direkt ulaşabildiğiniz içeriği sağlamak ve tüm bu içeriği en anlaşılır şekilde paylaşabilmekten geçiyor. Artık gazeteci ve editörlerin haber değeri bulduğu çalışmaların bir adım ötesinde düşünmek; hedeflediğiniz kitlenin, yaptığınız işleri doğrudan etkileyici bulması adına hareket etmek ve onların nezdinde ‘haber değeri’ sahibi olmak gerekiyor’ diyor. İpek’e göre, Türkiye’de marka gazeteciliği alanındaki gelişmeler ivme kaydediyor. Önümüzdeki yıllarda, değişim daha fazla hissedilecek. Gelecekte basın bültenlerinin ise tamamen yok olmayacağını belirtiyor İpek ve ekliyor: ‘’Markalar, artık içerik üzerinden hikaye anlatırken, etkisinden çok daha ‘okuyucu odaklı’ bir tutum sergileyecek. Kurumsal ve sadece gazetecilerin anlayacağı jargondan uzaklaşılacak. Bunlar, artık başlamış olan bir iletişim serüveninin ilk aşamalarından itibaren, oyunun bir parçası olmak için hayati önem taşıyan faktörler olacak. Bu anlamda, iletişim uzmanları da yaratılan içerik ve hikayenin, dijital dünyada organik olarak ne kadar hızlı yayıldığını gördükçe, stratejilerini kurguladığı doneleri bütünsel bir bakış açısıyla ele alacak.’’
Kaynak
Marketing Türkiye
