Facebook
Twitter
Başa Dön

Küresel Markalama Yerel Pazarlamaya Karşı

11 Ocak 2012 , Çarşamba 12:27
Küresel Markalama Yerel Pazarlamaya Karşı

Gün geçmiyor ki küresel markalama daha zorlu bir hal almasın. Peki neden? Çünkü artık marka itibarı birbirinden ayırmak mümkün değil.

Yerel pazarlardan birinde markanız için mükemmel bir strateji yarattığınızı düşünebilirsiniz; ancak dünyanın geri kalanının da aynı yerel iletişime dahil olabileceğini fark etmeniz uzun sürmeyecektir. Bu açıklık hali, yerel markalama stratejinizi küresel markalama stratejinizden ayrıştırma imkanınızı yok ediyor.

Uluslar arası arenada marka inşa stratejinizin bu gözden kaçırılamayacak açıklığı, küresel marka inşasıyla alakalı büyüme zorluklarının bir parçası. Bu çelişki doğrultusunda iç meseleler kendini göstermeye başlıyor. Örneğin şirketler pazarlama departmanlarında yerel ve küresel karışımlarla nasıl baş edebilirler? Artık yerel pazarlama departmanlarının modası geçti mi? Yerel pazarlama, tek bir merkezi pazarlama birimine bağlanabilir mi?

Bu tür sorular, iletişimdeki hız ve yayılımın sonuçlarıdır. İnternet sayesinde bütün tüketiciler dünya üzerindeki her tür iletişimin bir parçası haline gelebiliyor. Eskiden çok işe yarayan pazar test etme konsepti her geçen gün dramatik bir şekilde şekil değiştiriyor. Çünkü pazarlar birbirine her geçen gün daha fazla yaklaşıyor. Pazarlar arasındaki gerçek ayrım ortadan kayboldu.

Coca-Cola, yıllar önce piyasaya çıkardığı Coca-Cola olmayan ilk içeceğini Avusturya pazarında test etmeye karar verdiğinde, bütün dünya bu girişimi dikkatle izlemeye aldı ve test edilen pazarın dışından birçok insan bu deneyde yer aldı. Bu girişimin stratejik niyeti pek tabii bu olabilirdi. Yine de asıl amaç yerel pazarda yeni bir ürünü test etmekse, bu stratejinin açıkça başarısız olduğunu söyleyebiliriz.

Küresel iletişim, öyle ya da böyle dünya çapında marka inşa edenlerin yaklaşımlarını yeniden gözden geçirmeye zorluyor. Artık yerel pazarlama takımlarının tam özerkliğinden vazgeçmek zorunda kalıyorlar. İyi güzel de bu durumda marka mücadelesiyle nasıl başa çıkacağız?

Her şeyden önce yerel marka henüz ölmedi. Ancak yerel markaların tanıtımında kullanılan etkinliklerin modası geçti. Ben olsam promosyon açısından yerel marka inşası etkinlikleriyle küresel marka inşası etkinlikleriyle küresel marka inşasını birbirinden ayırdım; McDonal’s öyle yaptı. Ronald McDonald bildiğiniz gibi restoran içinde önemli bir promosyon figürü. Onu nadiren televizyon reklamlarında görürsünüz; gördüğünüzde de restoran içi promosyonların tanıtımını yapar.

Çok zekice bir yaklaşımla Ronald, çeşitli pazarlarda McDonald’s markasının farklılaşma noktası haline geldi. Kuzey Avrupa’da Noel’i Honk Kong’da Çin Yeni Yılı’nı kutluyor. Fransa’da McDonald’s şarabı, Avustralya’da Filet-o-Fish ürünlerini tanıtıyor. Ama Ronald’ı asla küresel medyada göremezsiniz. Mc Donald’s markasının küresel mesajları daha çok televizyon reklamlarından bize ulaşır. Marka bu filmlerin yerel adaptasyonlarını da yapıyor. Buna rağmen McDonald’s için mağaza içinde yapılan yerel promosyonların televizyon reklamlarından çok daha güçlü olduğu ortadadır.

Küresel marka yönetiminin amacı, markanın küresel yönünü anlamak ve kontrol edebilmektir; bunu ancak markanın öz değerlerini belirleyip iletişimini kurarak yapabilirsiniz. Bu iletişimin uygulanması, tasarıma ve belirgin bir tarz, ses tonu ve görsellik tutarlılığı sağlamaya dayanır.

Yerel marka yönetiminin rolü, markanın öz değeriyle yaptığı iletişimin her bir yerel pazara anlamlı gelecek şekilde uygulanmasını sağlamaktır. Örneğin Çin Yeni Yılı gibi yerel bir etkinlik söz konusuysa, markayı bu etkinlik üzerinde güçlendirmek yerel marka inşacısının işidir. Yerel marka inşası için yerel trendlere dair keskin bir gözlem ve bilgi gerekir; bu küresel pazarlama departmanının asla bilgi sahibi olamayacağı , bilse bile tam olarak anlayamayacağı bir bilgidir.

Küresel pazarlama departmanı stratejik gruptur. Yerel takım ise taktik grup. Her ikisinin de el ele çalışması gerekir.

Kulağa kolay geliyor, öyle değil mi? Bir denerseniz, ne kadar zor olduğunu görürsünüz. Umarım bu karmaşık gerçekliği açıklayabilmişimdir. Şimdi uygulama sırası sizde.

 

Kaynak

Martin Lindstrom

The BrandAge


 

Yasal Uyarı: halklailiskiler.com sitesinde yayınlanan yazılı ve görsel içeriğin tüm hakları halklailiskiler.com'a aittir. Kaynak gösterilse dahi herhangi bir içeriğin tamamı izin alınmadan kullanılamaz. Ancak alınan içeriğin bir bölümü halklailiskiler.com’a link verilerek kullanılabilir.
Yorum Yazın