İletişim Danışmanlığı Şirketleri Derneği (İDA) yeni dönem yönetim kurulunu seçti. İDA Yönetim Kurulu Başkanı Ali Cem İlhan'la İDA ve halkla ilişkiler sektörü üzerine kısa bir röportaj gerçekleştirdik.
Ali Cem İlhan; "Üye şirketlerimizin toplam cirosu, son dönemde her yıl yaklaşık % 20 büyüyor"
İletişim Danışmanlığı Şirketleri Derneği Yeni Yönetim Kurulu Başkanlığınızı tebrik ediyoruz. Yönetimin hedefleri nedir?
ACİ: İDA’nın yeni yönetimi 5 kişiden oluşuyor. Benim dışımda Başkan Yardımcısı olarak Bersay İletişim Grubu Yönetim Kurulu Başkanı Arın Saydam var; Communication Partner Kurucu Ortağı Ufuk Çarşıbaşı saymanlık görevini üstlendi; Capitol Ogilvy PR Genel Müdürü Emine Çubukçu ve LEO PR Genel Müdürü Ergun Gümrah yönetim kurulunun diğer üyeleri. Genel kurulumuzu 27 Kasım’da gerçekleştirdik. Genel kurula katılan 18 üyemizin oybirliği ile güçlü bir yönetim oluştu.
Türkiye’nin önde gelen iletişim danışmanlığı şirketlerini bünyesinde barındıran İDA kuruluşundan bugüne istikrarlı gelişimini sürdürüyor. Derneğimizde yönetim 2 yıllık süreler ile yenileniyor. Ben görevi Excel İletişim Danışmanlığı Ajans Başkanı Figen İsbir’den devraldım. İda’nın halihazırda 21 üyesi bulunuyor; bu şirketler 600’e yakın çalışanı ile 500 civarında kurum, şirket ve markaya iletişim danışmanlığı ve operasyonel PR hizmetleri veriyor. 2011 yılında 60 milyon ABD Doları’na yaklaşan üye şirketlerimizin toplam cirosu, son dönemde her yıl yaklaşık % 20 büyüyor.
Buna karşılık sektörümüzün başta kârlılık olmak üzere ciddi darboğazları var ve bunlar kurumsallaşma yolunda olan şirketlerimizi sürdürülebilirlik cephesinde ciddi sıkıntılara sokuyor. Bu sorunları başta PR’ın yarar ve işlevlerinin doğru kavranması olmak üzere, ücretlendirme, mesleki tutarlılık, insan kaynaklarımızın mesleki donanımları ve medya ile ilişkilerde yaşanan sıkıntılar olarak tanımlayabiliriz.
Bütün bunların gelip düğümlendiği nokta ise PR sektörünün itibarı. ERA Research & Consultancy’nin 2011 yılında gerçekleştirdiği “Sektörel Beğeni Düzeyi” araştırmasına göre sıralanan 17 sektör içinde sektörümüz % 48 ile 14. sırada ; yani sondan dördüncü!. Yeni yönetim olarak ana hedefimiz bu skoru en az 5 puan yukarıya taşımak. Bilgi için reklamcılık sektörünün bu sıralamada puanı % 56!
Ali Cem İlhan; "Amacımız tüm üye şirketlerimizi, belirlediğimiz itibar hedefi doğrultusunda harekete geçirmek"
Yeni dönemde hangi yenilikleri planlıyorsunuz?
ACİ: İDA olarak, 6 temel alanda geliştirme ve iyileştirmeye yönelik çalışmalarımız olacak. Bunlar sırası ile temsil yeteneğimiz, paydaş ilişkilerimiz, fikir liderliği, insan kaynaklarımız, mesleki dayanışma / işbirliği ve finansman alanları. Bu alanlara yönelik olarak bir dizi proje üzerinde şu anda çalışıyoruz, pek yakın bir zamanda 2 yıla yayılan bir iş planı olarak bunları üyelerimizle paylaşacağız. Amacımız tüm üye şirketlerimizi, bütün çalışanları ile birlikte bir seferberlik ruhu içinde belirlediğimiz itibar hedefi doğrultusunda harekete geçirebilmek.
Ancak öte taraftan, önümüzdeki sorunları kısmen aşmak, bu itibar hedefini yakalayabilmek için tek başına bu çabanın da yeterli olmayabileceğinin farkındayız. Bu çerçevede en kritik husus İDA’nın paydaşları ile olan ilişkileri. Biz İDA olarak iki meslek kuruluşu ile olan ilişkilerimizi, onlarla geliştireceğimiz işbirliklerini çok önemsiyoruz. Bu iki kuruluş müşteri tarafındaki meslektaşlarımızı temsil eden Kurumsal İletişimciler Derneği (KİD), diğeri sektörümüzün en eski meslek kuruluşu TÜHİD’dir.
Türkiye'de halkla ilişkiler ajanslarının hizmet kalitesini nasıl değerlendirirsiniz?
ACİ: Bu soruya öncelikle üyelerimiz açısından cevap vermeye çalışayım. Tüm İDA üyeleri iletişim danışmanlığı mesleğinin profesyonel değerlerini ve itibarını korumak doğrultusunda meslek ahlâkı ilkelerinin altıma imza atmışlardır. Keza tüm üyelerimiz bir iletişim danışmanlığı şirketinin uyması gereken minimum standartları içeren CMS2 Kalite Standartları doğrultusunda düzenli olarak denetime tabi olurlar. Bu anlamda İDA ülkemizde hakla ilişkiler hizmetlerinin kalite standartları ve etiği açısından gerçek anlamda bir güvencedir.
Öte taraftan, büyük resme baktığımızda şunları söyleyebilirim. Ülkemizde 30 yıllık bir geçmişi olan PR sektöründe kurumsallaşma yolunda ilerleyen şirketlerin yanı sıra, hala bu pazara giriş nispeten kolaydır. Nitekim bugün, medyada önemli ölçüde son 10 yılda yaşanan büyük işten çıkartmaların bir sonucu olarak kurulan onlarca irili ufaklı medya ilişkileri ağırlıklı PR şirketi, ayakta kalmak adına, hem iş dünyasının büyüyen PR hizmet talebine düşük ücretlerle karşılık vererek kurumsal PR şirketlerini haksız bir rekabet ile yüz yüze bırakmaktadırlar, hem de PR algısının “özel ilişkilerle haber çıkartmak” derecesine indirgenmesine zemin hazırlamaktadırlar. Bu da sektörün bütününe dair ciddi kalite zafiyeti olarak yansımaktadır.
Türkiye'de iletişim danışmanları ne gibi zorluklar yaşıyorlar?
ACİ: Türkiye’de hala PR’ın ne olduğu ve yarar ile işlevlerinin doğru kavranması noktasında önemli eksiklikler mevcut. Genel kamuoyunda yaygın kanaat adeta bir sarkacın iki ucunda bulunan yanlış algılarla şekilleniyor. Birine göre Ali saydam’ın geçenlerdeki bir köşe yazısından aktararak söyleyeyim, PR “gerçek olmayanı olmuş gibi göstermek” sanatı; diğer uca göre ise PR eşittir gizli reklam. Bu yanlış bilgi ve/veya algılar iletişim danışmanlarının karşısına hem müşteri hem de medya cephesinde sıklıkla çıkar ve bunlarla mücadele zorlu bir süreçtir.
Bunun dışında önemli bir zorlukta, özellikle son dönemde, iletişim danışmanlığı şirket yönetimleri ile onun bir alt kademesindeki insan kaynağı arasında gittikçe açılan mesleki kalite makasıdır. Az önce değindiğim sektör içi haksız rekabet durumu ve buna paralel müşterilerin artan biçimde en ucuz fiyata, en kapsamlı ve kaliteli hizmet talebi, şirketlerimizin kârlılıklarını iyice geriletmekte ve dolayısyla kalifiye insan kaynaklarına yatırım yapmayı neredeyse olanaksız hale getirmektedir. Değerli ve kalifiye PR çalışanları çareyi ya müşteri tarafına geçmekte bulmakta, ya da kariyer geleceklerini sektör dışında aramak durumunda kalmaktalar.
Yöneticiler iletişim danışmanlarına güveniyorlar mı?
ACİ: Dünyada olduğu gibi Türkiye’de de aslen üç tip müşteri vardır: Sağlam bir hikayesi olan PR’ın yarattığı katma değerin farkında olanlar; sağlam bir hikayesi olan ancak PR ile tanıtım arasındaki farkı kavrayamayanlar; bir de tabii henüz bir hikayesi olmayan veya böyle bir derdi de bulunmayanlar. Birinciler ülkemizde azdır. Onlar iletişim danışmanlarına güvenirler. Örneğin, benim şirketim Tribeca İletişim Danışmanlık, bu güven ilişkisi temelinde Borusan Holding ile 11 yılı aşkın bir süredir çalışmaktadır. Umarım daha da devam edeceğiz. İkinci tip müşteriler ise, danışmanlarına güvenmek isterler. Ama bu karşılıklı yaşanan bir süreçtir. Asıl görev de danışmana düşer. Müşterisinin hikayesini belirginleştirirken, onun adım adım tanıtımın dar kapsamından PR’ın geniş ufkuna taşıması gerekir. Her iletişim danışmanlığı şirketinin potföyünde üçüncü tip müşteriler de bulunur. Bu müşterilerin en birincil ve zorlayıcı talebi bilinirlik ve hatta bunun satışlarına katkı yapmasıdır. İletişim danışmanları üzerinde, iş ilişkisini yerine göre kısa veya orta vadede kopma noktasına götüren yıpratıcı bir medyada yansıma baskısı yaratırlar.
Ali Cem İlhan; "Müşteri ile danışmanın kavramlara aynı anlamları yüklemeleri ve karşılıklı beklentilerinde fikir birliğinde olmaları önemli"
Yöneticiler ve iletişim danışmanlarının doğru yolda ilerleyebilmeleri için nelere dikkat etmeleri gerekiyor?
ACİ: Bunun birbiri ile içiçe iki koşulu vardır. Birincisi her hizmet işinde olduğu gibi müşteri ile danışmanın kimyasının uyuşması; ikincisi aynı “dili” konuşmaları; kavramlara aynı anlamları yüklemeleri ve karşılıklı beklentilerinde fikir birliği içinde olmaları...
Sizce "halkla ilişkiler" kuruluşa ne sağlıyor?
ACİ: Bildiğiniz gibi “hakla ilişkiler” birinci derece anlamının çok ötesinde, önüne konulan iletişim problemine bağlı olarak çok faklı iletişim çıktı ve getirileri sağlayan geniş kapsamlı bir iletişim disiplinidir. Bir yönü ile en genel anlamda kurum, şirket ve markalara bir ortak akıl platformunda itibar sağlarken, bir başka uçta algı yönetimi perspektifinde bilinirlikten doğru konumlanmaya, müşteri veya çalışan bağlığından entegre bir iletişim gayreti içinde satış artırmaya kadar katma değerler yaratabilir.
Ali Cem İlhan; "Bu meslekte kolay ve hızlı başarılar yok"
Genç iletişimcilere ne gibi tavsiyelerde bulunuyorsunuz?
ACİ: Öncelikle iyi derece İngilizce öğrenmelerini tavsiye ederim. Bu olmazsa olmaz bir şart bu meslekte. Ayrıca henüz eğitimlerini sürdürüyorlarsa, bu süreyi edebiyattan siyasete, sosyolojiden hukuka, psikolojiden ekonomiye olabildiğince geniş bir yelpazede okumalar yaparak değerlendirmelerini öneririm. Tabii iş hayatına atılınca buna daha az zaman bulacaklardır gerçi ama o zaman da devam etmeliler. Üçüncü önemli husus yazmaktır. İletişim danışmanı olacak kişi yazı ile “dost” olmalıdır. Ne yazık sektörümüzde eli doğru düzgün kalem tutmayan çok sayıda çalışanımız var. Sırf bu nedenle işi sadece yazı yazmak olan metin yazarları istihdam etmek zorunda kalıyoruz. ..
Genç iletişimcilere son tavsiyem de şu olabilir: Girişimci ruhları ile sabırları arasında doğru bir denge kurup bu meslekten beklentilerini gerçekçi bir zeminde tanımlamalılar. Bu meslekte kolay ve hızlı başarılar yok; varsa bile onlar istisna...
