IBM yeni araştırması olan "IBM Küresel Pazarlama Direktörleri" 2011'in sonuçlarını açıkladı. Araştırma Şubat - Haziran 201 arasında, Türkiye'nin de aralarında bulunduğu 64 ülkeden ve 19 sektörden 1734 Üst Düzey Pazarlama Direktörüyle (CMO) görüşülerek gerçekleştirildi.
Araştırmaya göre, dünyanın önde gelen CMO'ların büyük kısmı müşterileriyle ilişki kurma şekillerinde kritik ve kalıcı bir değişim gerektiğinin farkındalar fakat pazarlama organizasyonlarının bu değişime ne kadar hazır olduğundan emin değiller. Ayrıca akıllı aygıtların, sosyal medyanın ve yüksek hacimli verilerin hızla yaygınlaşması ve yeni müşteri kitlesinin belirmesi, teknolojiyi, pazarlama birimlerinin değişimi yönetmelerindeki en kritik başarı faktörü haline getiriyor.
Pazarlama direktörlerinin çoğu önceliklerini müşteriye yakınlık olarak belirliyor ve pazarlama sektörünü değerlendirmek için yapılan ölçümlerin bir değişimden geçtiğini belirtiyor.
Araştırmaya göre pazarlama direktörlerinin çoğu, kendilerini, 20. yüzyıldaki pazarlama ve iletişim yaklaşımları konusunda yetersiz görüyor. Yöneticilerin %80'i ilk tercihlerinin pazar araştırmaları ve rakiplerle karşılaştırmalı değerlendirmeler yapmak gibi geleneksel bilgi kaynakları olduğunu söylerken, %68'i stratejik kararlar almak için satış kampanyası analizlerine güvendiklerini söyledi.
Pazarlama direktörlerinin %63'ü, 2015 yılına kadar gerçekleştirilecek pazarlama harcamalarının yatırım geri dönüşünün, başarıları açısından en önemli gösterge olduğunu düşünürken, bu oranın sadece %44'ü pazarlamanın yatırım getirisinden sorumlu tutulmaya tam olarak hazır olduğunu düşünüyor.
Konu hakkında açıklama yapan IBM Türk Pazarlama ve Kurumsal İletişim Müdürü Canan Ersoy; "Geleceğe hazırlanma ve bugünü betimleme konusunda yol gösterici olan bu çalışmada Pazarlama Direktörleri arasında bir fikir birliği olduğunu gözlemledik. Bu yöneticilerin dünyanın neresinde olduklarından, hangi sektörlerde iş yaptıklarından ve şirketlerin boyutları veya başarılarından bağımsız olarak bazı ortak zorluklarla karşılaştıklarını ve çoğunun kendilerini bu zorluklarla başa çıkmaya hazır hissetmediğini gözlemledik. İçinde bulunduğumuz dönemde pazarlama uygulamaları daha önce görülmemiş bir değişimden geçiyor ve pazarlama direktörlerini her alanda sınıyor. Sonuç olarak ise neyi çok farklı yapabiliriz, nasıl daha fazla katma değer yaratırız gibi dönüştürücü düşünceleri tetikliyor. Bu araştırma, değişimi yönetebilmek ve dönüşüm sürecinden başarıyla çıkmak için ihtiyaç duyulan stratejik zorunluluklara işaret ediyor: Giderek güçlenen müşterilere katma değer sağlamak, dijital kanalları kullanarak anlatılmak isteneni ve eğilimleri analiz etmek ve bu doğrultuda hizmetler sunmak; müşteri iletişimini uzun süreli kılacak yöntemler geliştirirken üst düzey yöneticileri de bu sürecin içine dahil etmek ve tüm bunları yaparken değer yaratmak ve sonuçları ölçebilmek. Dolayısıyla, pazarlama yöneticilerinin iş zekası, iş performansı, kurumsal içerik yönetimi ve iş analitiği çözümleri gibi dijital yetkinliklerini ve bilgi kavrayışlarını artıracak metotlara ihtiyaçları var" dedi.
Araştırmada ortaya çıkan bir diğer önemli konu da sosyal medya. 750 milyonun üzerinde aktif kullanıcısı olan Facebook'ta ortalama bir kullanıcı ayda 90 parça içerik yayınlarken, Twitter kullanıcıları günde yaklaşık 140 milyon tweet gönderiyor, 490 milyon YouTube kullanıcısı siteye, 60 günde büyük bir televizyon kanalının 60 yılda oluşturacağından daha çok video yüklüyor. Mobil ticaretin, her yıl %39'luk bir büyüm ile 2016 yılına kadar 31 milyar dolara, pazardaki tablet bilgisayar sayısının yıl sonuna kadar 70 milyona, 2015 yılına kadar ise 294 milyona çıkması öngörülüyor. Yeni küresel pazarların oluşması, bilgi erişiminin artması, tüketimindeki farklı kalıpların belirginleşmesi ve daha genç nesillerin ortaya çıkması ise pazar ortamının görünümünü değiştiriyor. Akıllı telefonlardan, tablet bilgisayarlara uzanan yeni pazarlama kanalları pazarlama yöneticileri için hızla dikkate alınması gereken öncelikler haline geliyor.
Yine de, araştırmada "Önümüzde 3-5 yıllık süreçte kişisel başarıları açısından en çok hangi niteliklere gereksinim duyacakları" sorusuna CMO'ların yalnızca %28'i teknoloji, %25'i sosyal medya uzmanlığı ve %16'sı finansal zeka yanıtını veriyor. Pazarlama stratejilerini belirlemelerine yardımcı olması açısından şu anda blogları takip etiklerini söyleyen CMO'ların oranı %26, üçüncü şahısların yorumlarını takip edenlerin oranı %42 ve tüketici yorumlarını takip edenlerin oranı ise %48 seviyesinde seyrederken, araştırmaya katılan pazarlama yöneticilerin %82'si önümüzdeki 5 yıl içerisinde sosyal medya kullanımlarını artıracaklarını söylüyorlar.
Pazarlama yöneticileri kurumlarındaki reklamcılık, dış ilişkiler ve sosyal medya girişimleri gibi tanıtım etkinliklerinin planlanması ve uygulanması üzerinde etkili bir rolleri olduğunu belirtirken, CMO araştırmasına katılanların yarısından azı, fiyatlandırma sürecinde ve yeni ürün geliştirme veya kanal seçimi konusunda aynı derecede söz sahibi olmadıklarını da ekliyorlar.
