İletişim Danışmanı Cem İlhan, geçtiğimiz günlerde Borusan Holding'in yaşadığı krizi ve yönetim sürecini kendi bloğunda değerlendirdi. İşte Cem İlhan'ın görüşleri;
Borusan krizine içeriden bir bakış
Bilindiği gibi Borusan Grubu geçtiğimiz günlerde doğrudan kurumsal itibarını zedeleyebilecek ciddi bir iletişim krizi yaşadı. Olayın özü basit: Yeni Şafak Gazetesi bir haber yapıyor. Konu sosyal medyada bir bozkır yangını gibi büyüyor. Borusan hastag’ı Türkiye’de ve Almanya’da TT (Trend Topic) oluyor; devamında Sabah gazetesi “Türkiye'de 'başörtüsü' bahanesiyle sponsorluk iptaline girişen BMW'nin dünyada birçok radikal dini örgüte para aktardığı ortaya çıktı” ana fikrinde bir derleme haber yapıyor. Böylelikle Borusan Grubu, Türkiye’nin yeni “normali” ile çok yakın mesafeden yüzleşmek durumunda kalıyor.
Bu gelişmeler yaşanırken Borusan 3 temel adım attı: Birincisi grup şirketi Borusan Otomotiv olarak, yazılı medyada olduğu kadar sosyal medyada da yer bulan bir ilk basın açıklaması ile marka müdürünün açıklamasını onaylamadıklarını belirtti (http://www.borusan.com/tr/BasinOdasi/BorusanHoldingBultenleri.aspx?PageName=KamuoyuAciklamasiBorusanOtomotiv) ; ardından tüm ulusal yayın yapan gazetelere kamuoyunda oluşan hassasiyeti paylaştıklarını bildiren bir tam sayfa bir ilan verdi; en son olarak da yeni yılın ilk çalışma günü sabahı düzenledikleri bir basın toplantısı ile hiçbir belirsizliğe yer bırakmayacak biçimde konu ile ilgili tüm hatalı bilgileri düzeltti ve kamuoyundan açıkça özür diledi. (Basın açıklamasının tamamına bu linkten ulaşabilirsiniz: http://www.borusan.com.tr/tr/BasinOdasi/BorusanHoldingBultenleri.aspx?PageName=BorusanHoldingCeosuAgahUgurunBasinToplantisiKonusmaMetni)
Zorlu bir 5 gün idi. İşin özü, yıllarca büyük emek verilerek oluşturulmuş bir kurumsal itibarın “ayrımcı” algısı ile damgalanıp yerle bir olması söz konusu idi. Borusan bu iletişim krizi ile bundan sonra Türkiye’nin 40 yıl ve ötesi kurumsallaşmış tüm şirketlerinin yaşayabileceği bir kritik “dönemeç” yaşadı ve bunu başarı ile, gerektiği gibi çok fazla kırıp dökmeden çözmeyi başardı.
Özür dilemesi ve özür dilerken söyledikleri, özellikle İstanbul merkezli iş dünyası için bir “ilk”ti. Bazı gerçeklerle yüzleşmek için cesaret gerekiyordu ve Borusan bu cesareti gösterdi. İleride konunun tarafları özellikle basın toplantısında söylenenlerin önemine daha çok vakıf olacaklardır.Yaşanan bu iletişim krizi ile Türk iş dünyası, özellikle de İstanbul merkezli holding şirketleri, ilk kez bu ülkenin “başörtülü” ve “mütedeyyin” gerçeği ile doğrudan yüzleşmek durumunda kaldılar. Ama tabii yüzleşme bu noktada bitmedi halen de sürüyor…
Bundan sonrasında, İstanbul iş dünyasında, yavaş yavaş da olsa, orta vadede yeni bir dönem yaşanacaktır. Önümüzdeki 10 yıl içerisinde, İstanbul’un kalburüstü şirketlerinde iyi eğitim almış, yüksek yetkinliklere sahip başörtülü kadınları görmekten şaşırmayacağız. Şimdiden örneğin medyada kendilerini görünür kılmaya başladılar; yakında aynı basın toplantılarında bu kez kamuoyunu bilgilendiren yöneticiler olarak da karşımıza çıkacaklar.
Şahsen bu konuda bir çok mütedeyyin erkekten daha başarılı olacaklarını da düşünüyorum. Toplum ve yaşam algılarını 28 Şubat ile zirve yapan “aşırı laikçi” zihniyete sabitleyenler bundan mutsuz olacak, hatta artık bu ülkede yaşanmaz diye düşünecek olsalar da, maalesef bu böyle olacak…
Ezberci iletişim anlamıyor; anlamadığını da bilmiyor
Asıl konumuza gelmeden önce, 2012 yılında mevcut toplumsal, ekonomik ve politik gerçeklerimizin de altını çizmekte yarar var. Türkiye 2002 seçimlerinden bu yana sessiz bir devrim yaşadı. Bu şu veya bu biçimde, geneli itibarı ile hepimizin bildiği bir gerçek. Ancak bilmediklerimiz ya da en azından üzerine yeterince eğilmediğimiz başka gerçekler de var. Yeni bir Türkiye’de yaşıyoruz artık. Bir sürpriz olup da yeniden çok aşağılara düşmezsek, bu ülkede 2004’de kişi başına 5,805 Dolar olan Gayri Safi Milli Hasıla (GSYH) 2010’da 10.079 Dolara çıktı. Bu yeni bir orta sınıf ortaya çıktı demektir. Bir diğer rakam, fikir vermesi açısından toplam şirket sayısıdır: 2004’de Türkiye’de toplam şirket sayısı 320.000 iken bu rakam 2010’da 2.000.000 olmuştur. Son yıllarda diğer değişenler: Yeni bir medya mülkiyet yapısı ve çeşitliliği, eskinin güçlü ve siyaset dahil her konuda fikir sahibi işadamı figürü yerine giderek silikleşen ve olması gerektiği gibi sadece kendi iş konularına odaklı iş adamı figürü, iş dünyasının değişen ilk 1.000 şirketi, gücünü her geçen daha fazla hissettiren bir sosyal medya ve tabii devamında asker- sivil dengelerini ve de gazetecilik dengelerini değiştiren bir dizi dava vs.
Bu büyük resim, bazı ezberleri neden ve nasıl bozmamamız gerektiğini net biçimde ortaya koyuyor.Ama bazılarımız anlamıyorlar, bazıları da ne yazık ki anlamadıklarını da bilmiyorlar. Bu değişimin savunuculuğuna, sözcülüğüne soyunanlardan bazıları da “daha fazla, daha fazlasını isteriz” diye bir tür rövanşizmin öncüleri oluyorlar…
“Ben daha iyisini yaparım” bizim iletişim sektöründe pek yaygın bir durumdur malesef. En çok da, iletişim krizi durumlarında veya yeni, büyük projelerin lansmanlarında. Her daim, sağdan soldan buluşturdukları cep telefonu numaraları ile veya hatırlı olduğunu varsaydıkları tanıdıklarla patronlara ulaşmaya çalışan iletişimcilerimiz vardır. Şimdi gazetelerden de söylüyorlar; daha az imkanları olanlar için ise twitter de var tabii.
Borusan krizi patlak verip ilk basın açıklamamızı yaptıktan sonra Borusan Yönetimi’ni ve kurumsal iletişimcilerini de bu konuda “şimdi herkes sizi aramaya başlar” diye uyarmak istemiştim. Ama bu kez tahminimden de fazlası oldu. Bu konuda köşe yazıları yazıldı, röportajlar verildi. (Hatta, Borusan son dakika da öğrenip görüş bildirdi. Sektörümüzün önemli yayın organlarından bir tanesi de, bu konuyu kapak dosyası olarak işleyecekmiş.)
Velhasıl aslında biraz komik. Anlaşılan Borusan’ın derdi iletişim sektörünü gerdi… Borusan iletişim krizi bitti; Borusan iletişimcilerinin iletişim krizi baş gösterdi gibi bir durum…
Bozulan Ezberler
Şimdi asıl soru şu: Değişimli olarak iletişimci ve gazeteci şapkalarını kullanan meslektaşların köşelerinden iyi günde çiçek, kötü günde kılçık atmalarına "özgün bir Türkiye gerçeği" olarak alışmıştık alışmasına da, bu kez sektörden bir çok isim “hariçten gazel okumak” konusunda gerçekten kendini aştı.
Neden Borusan Grubu’nun kriz iletişimi yönetimi bu kadar çok tepki ve ilgi çekti?
Birinci ve ilk akla gelen cevap basit aslında : Büyük hedef her zaman kolay hedeftir. Borusan zaten son 10 yılın en güçlü kurumsal markalarından biri ya; bizim toplumun güzel deyişi ile “kedi ilişemediği ciğere mundar dermiş”. Bildik hikaye yani. Ama bu kez, kanaatimce daha da fazlası var ve bu daha fazlası gerçekten önemli.
Bu kez aslında söz konusu olan genel olarak İstanbul iş dünyasının, özel olarak da iletişim sektörünün ezberinin bozulmasıdır. Kanaatimce, Borusan Grubu’nun kriz iletişiminin bu kadar çok tepki almasının asıl nedeni budur.
Hangi ezberler bozuldu ?
İletişimcilerden başladık onlardan devam edelim. Devamında sırası ile iş dünyasına geliriz, oradan muhafazakar kamuoyu oluşturucuları içerisindeki bazı “rövanşist” kalem erbabına ve de sen olarak aslında benim de kendimi kıyısında köşesinde ait hissettiğim “çağdaş” zümreye…
Ezber 1: Kötü yönetim-İyi yönetim...
İletişim krizi denince, bizim sektörümüzdeki en genel ezber, maalesef bazı üstatlar tarafından bol keseden yaygınlaştırılan kurumsal iletişimcilerin ve/veya onlarla çalışan danışmanların “kriz iletişimini kötü yönetmeleri” meselesidir. Bu ezberin gayri etik kısmı bir yana ( yani bir doktorun veya avukatın meslektaşının mesleki performasını medya üzerinden eleştirmesi), daha kritik kısmı, kurumlarda, çok veya az kurumsallaşmış olsun, özellikle kritik anlarda iletişimin nasıl yönetildiği gerçeğini saptırmak ile ilgilidir. Kurumlarda, iletişim kurumsal iletişimcilerin ve/veya danışmanların feraseti ve sağduyusu ile bir yönetim – tıpkı ve finans veya İK yönetimi gibi- fonksiyonu olarak kabul edilebildiği ölçüde, kriz yönetiminde birinci dereceden etkili olabilirler ama hiç bir zaman son karar verici değillerdirler. Düşünebiliyor musunuz, iletişimci olarak ne kadar yetkin olursanız olun, milyar dolarlık ciroların riskini almış insanlar sırtında yumurta küfesi taşımayan size diyecekler ki, haydi buyrun benim yerime karar verin. Yoktur aslında böyle bir şey... Bu konudaki gereksiz yere böbürlenenler bir yana tabii...
Ezber 2: Entegre olamayan iletişim...
İkinci ve halkla ilişkilercilerin sıklıkla kendi özgül ağırlıklarının değerini abartarak vurgulamak için başvurdukları bir söylem de, “kriz gazete ilanı ilanı ile çözülür mü” lafazanlığıdır. Hayır tabii ki çözülmez! Ancak bu noktada, özellikle irili ufaklı iletişim patronlarının, kendi şirketlerinin pazarlama iletişimi sunumlarında sıklıkla hatırlattıkları entegre yani bütünleşik iletişim gerekçelerini hatırlamalarında yarar var. Niye bundan 20 yıl öncesinde iletişim profesyonelleri bütünleşik iletişim diye bir kavrama başvurmuşlardır? Çünkü farklı hedef gruplara ve/veya sosyal paydaşlara sıklıkla ayni iletişim araçları ile ulaşmak mümkün olmamaktadır. Ayrıca bazan farklı iletişim araçlarının da iletişimi pekiştirici fonksiyonu vardır.
Bu noktada, bir seçici algı sorunsalı olarak, sadece genel kamuoyuna odaklanan ve bunu kendi göreceli değerler skalasında ulusal medyadaki yansımalarına göre kıymetlendiren bakış açısına, iki hususu daha hatırlatmak gerekiyor tabii.
Birincisi, hele ki gündemde olan ülkede neredeyse ideolojik bir kamplaşmaya yol açmış bir sosyo-kültürel sorun ise, burada, paydaşlarınız çok yönlü ve çeşitlidir. Her birine farklı iletişim araçları ile bütünleşik ve birbirinin önceliklerini karıştırmayacak biçimde seslenirsiniz. Bir gün sonra basın toplantısı düzenleyeceğinizi duyurmuşken, siz 4.5 milyar dolarlık cironuz ile ülkenin itibar algısı en yüksek holdinglerinden biri olarak, ulusal yayın yapan tüm basın organlarında tam sayfa bir ilan yayınlayıp ayrımcılığı benimsemediğinizi, bu konuda kamuoyunda oluşan hassasiyeti içtenlikle paylaştığınızı söylerseniz bunun bir iletişim katma değeri vardır. Bunu toplum da ciddiye alır, kamu yönetimi de alır, diğer paydaşlarınız da alır... Ertesi gün basın toplantısına katılan 13 televizyon kanalı da, 44 basın kuruluşundan katılacak 60 adet gazeteci de ciddiye alır.
Nitekim ilanın çıktığı gün sosyal medyada yer alan az olumsuz, çokça bilgilendirici mesajlar kamuoyunda mesajın ciddiyetinin algılandığının da açık kanıtıdır.
Ezber 3: Hangi mecra ve Sosyal Medya...
Buradan geliyoruz ikinci hususa: Deniliyor ki “krizi çıktığı kanalda yönetmek gerekir, yani sosyal medya da çıktı bırak orada kalsın... Sosyal medya ayrıca o kadar da önemli değil; işi daha çok büyütüp kendi ayağına sıkma!” Burada aslında belirtmek gerekir ki kriz öncelikle ulusal basında tirajı az etkisi çok bir yayın organında çıktı, oradan sosyal medya sıçradı ve ardından çok daha yüksek tirajlı mecralarda devam etti.
Ama burada asıl önemli hata sosyal medyanın değerlendirilmesinde. Ortada, öncelikle sosyal medyanın ne anlama geldiğini, özellikle de 2011 yılında kendi söz hakkını doğru yanlış sonuna kadar kullanmaya kararlı içinde yaşadığımız toplumu anlamamakla ilgili bir sorun var. Sosyal medya denilen dijital ortamda, ülkemizde Twitter’da toplam 4 Milyonu aşkın kullanıcı, Facebook’ta ise 30 milyonu kullanıcı olarak, tüm Türkiye kamuoyunu şekillendiren kamuoyu önderleri var. Bunların meslek dilinde söyleyeyim, ayrıca bir “multiplier effect”leri de var.
Sonuç olarak artık bu dünyada, iletişim farklı kanallar arasında birbirinden izole biçimde yürümüyor, her söz her bilgi birbirinin içinde. Burada özellikle önemli olan hangi mecranın belirleyici rolü olduğu konusudur. Bu noktada belirtmekte yarar var; bizim gibi henüz ulusal medyanın devlet odaklı konularda ezberini bozmadığı ülkelerde, sosyal medya çok daha önde ve belirleyici konumdadır.Bakınız Arap Uyanışı…
Ezber 4: Krizin lokalize edilmesi...
Gelelim dördüncü ezbere. Kabaca “ olayı büyütme, krizi lokalize et”; yani gerekirse iki tane kıytırık tweet at ya da ilgili mecraya basın açıklaması yolla!!! Konunun kendi kendine sönümlenmesini bekle.” Bu strateji geçerli bir strateji midir ? Evet ama bunun her koşulda genel geçer kaide haline getirmenin ezbercilikten başka bir şey olmadığını da eklemek lazımdır. Stratejik iletişim danışmanlığından bu kadar bolca söz ediyorsak, farklı kriz iletişim stratejilerinin de olduğu gerçeğini bilecek kadar donanımlı olmalıyız.
Bundan sonra bu konularla ilgilenecek meslektaşlar için bir tanesini bir örnek ile anlatayım ve bu sayede Borusan’ın kriz iletişimi stratejisini anlamalarını umalım.
Krizi bir yangına benzetecek olursak, aslında mevcut yangın söndürme stratejileri, kriz iletişim planlarında çok rahat uygulanabilirler. Yangınlarda en bilenen strateji, yangın alanına bolca su sıkmaktır; bizde en çok bu yapılmaya çalışılır; bir başka strateji ise, daha çok orman yangınlarında uygulanır, yangını sınırlamaktır.Bu strateji iletişim danışmanlarının – ben dahil- en sık başvurduğu bir başka yöntemdir. Özeti “yanan yanar; kalan sağlar bizimdir” prensibidir. Ama bir başka strateji daha vardır. Petrol kuyularında çıkan yangınlarda uygulanır. Ana fikri ise “yangını kullandığı oksijeni bitirecek daha büyük bir yangın ya da patlama ile söndürmektir”.
İşte aslında Borusan vakasında da yapılan budur: Çünkü ulusal basından başlayan kriz , sosyal medyada güç kazanmış, daha sonra tekrar ulusal basına sıçramış ve daha da önemlisi bu boyutu ile, tüm paydaşlar nezdinde Borusan kurumsal markasını ve dolaylı bir biçimde BMW markasını “ayrımcılık” algısı ile anılır duruma getirmiştir.
Bu gerçekleri doğru okuyan Borusan yönetimi, bugünden başlayıp, tüm enerjisini tüketene kadar büyüyerek, zamana yayılmış biçimde gelişecek bir yangını iki güçlü hamle ile ( birincisi ilan çalışması; ikincisi basın toplantısı) sonlandırmak yönünde çok daha akılcı bir stratejiyi tercih etmiştir.
Borusan araya giren yılbaşının ardından, gerekli araştırmayı yaptıktan sonra 1 Ocak Pazartesi günü temel bir mesaj verdi: “Hangi dil, din, ırk, inanç, giyim ve yaşam tarzında olursa olsun tüm vatandaşlarımızdan içtenlikle özür dileriz” dedi. Sonuç olarak bu mesaj genel kamuoyunun büyük bir bölümü ve öncelikli sosyal paydaşları tarafından doğru olarak algılandı ve kabul edildi.
Herkes memnun etmek mümkün mü ?
Ama tabii herkesi memnun etmek mümkün değil: Sınırlı da olsa, “Borusan neden bir çalışanının açıklamasını talihsiz olarak tanımladı”; “niye çalışanını eleştirdi? ” noktasına, oradan “ne var özür dileyecek ?” sorgulamasına, buradan da “ben çok CEO tanırım bunların hepsi böyledir ” ve hatta “ aferin Borusan’a çalışanını da sattı” ya kadar giden tepkiler….
Malum Borusan’ın kiriz iletişiminden en çok bu ülkenin en önemli sosyo- kültürel sorunlarından birini sümen altı edip sanki böyle bir sorun yokmuş gibi davranan bazı meslektaşlarım rahatsız oldu. Herhalde bu rahatsızlıklarını, müşterileri ile de paylaşıyorlardır. İyi de yaparlar ancak bir şartla: Mesleki gevezelikleri ile asıl meseleyi gizlememek şartı ile…
O da şudur ve bunu muhafazakar basından gazeteciler açıkça dile getiriyorlar: Sizin şirketinizde bir başörtülü iş başvurusunda bulunursa nasıl davranacaksınız?
Bazı muhafazakar kamuoyu oluşturucular da sınıfta kaldılar...
Bu arada, şaşırtıcı olmayan bir tepki de, aynı şekilde kendi ön kabullerinin ve buna bağlı düşünsel reflekslerinin kurbanı olan bazı muhafazakar kamuoyu liderlerinden geldi. Onlar ise şunu söylüyorlar… Bugüne kadar aşırı laikçi çevrelerin söylediğinin aynısını: “Takiyye yapıyorsunuz!!!”
Örneğin sosyal medyada muhafazakar kamuoyunun önde gelen figürlerinden bir isim şöyle diyordu: “CEO, grup başkanı, patron çok arkadaşım var ,holding yapılarına yabancı biri de değilim. Tavır kurumsal, kişisel değil.”
Doğru olabilir mi ? Olabilir de… Tıpkı şimdi demokrasi ile yatıp kalkan bu muhafazakar kalemlerin, bir zamanlar demokrasiyi, daha doğrusu seçimleri varılacak noktaya kadar binilecek bir otobüse benzettiği gibi! Ama insanlar gibi, kurumlar da değişiyorlar işte.
Bekara boşanmak kolay....
Üçüncü kesimi de anmadan geçmeyeyim; besbelli genel kamuoyunda nispeten daha küçük bir grup da, Borusan’ı çalışanını satmakla ve daha önemlisi çıkarları gereği hükümete teslim olmakla suçladılar.
İdeolojik tavır böyle bir şey: Ya bendensin ya benden gayri…
Sonuçta işin aslına bakalım: Borusan kamuoyunun mütedeyyin kesiminden özür dileyerek bir çığır açmıştır. Bundan sonrasında İstanbul iş dünyasında kimsenin hayatı eskisi gibi olmayacaktır.
Ama bunun yanında hangi taraftan olursa olsun, bundan sonra kimsenin şu gerçeği de unutmaması gerekir: Bu ülkede daha uzunca bir süre hep beraber Araf’ta yürüyeceğiz!
Bakalım buradan nereye varacağız... Hakkımızda hayırlısı...
http://kuzguncuk.blogspot.com/2012/01/bir-krizin-ardindan-sinifta-kalanlar.html
