Alışveriş Merkezi Yatırımcıları Derneği (AYD) ve GfK TÜRKİYE işbirliği ile gerçekleştirilen AVM Algı Araştırması sonuçları 12 Ocak 2011’de III. AVM Algı Araştırması Konferansı’nda açıklandı. Kalitatif ve kantitatif tekniklerden birlikte faydalanılan araştırmada; kantitatif araştırma kapsamında Türkiye’nin 20 kentinde 22 Eylül -14 Ekim tarihleri arasında 1601 kişi ile yüz yüze görüşülmüş, “GfK Shopper Matrix” modeli kullanılmıştır. Kalitatif aşamada ise “GfK SocioLog.dx” modeli kullanılarak değişik segmentlerdeki alışverişçi iç görüleri online platformda irdelenmiştir.
ALIŞVERİŞ DAVRANIŞLARI:
Ürün gruplarına göre alışveriş yapılan yerler
Araştırma sonuçlarında göre, giyim, aksesuar, ayakkabı ve elektronik ürünler için en sık alışveriş merkezleri tercih edilmektedir. Araştırmaya katılanların %70’i giyim, kuşam ve aksesuar alışverişi için AVM’leri tercih ederken, bu ürün grubunu %60 AVM tercih etme oranıyla “Ayakkabı” ve %53 oranla “Elektronik Ürün” grupları izlemektedir. Giyim, aksesuar, ayakkabı ve elektronik ürünler için en sık alışveriş merkezlerinin tercih edilmesi alışveriş merkezlerinin çeşitlilik, hız, güven ve yeniliklerle ilk karşılaşma alanı olarak özdeşleştirilmesinin etkisi bulunmaktadır.
- Giyim kuşam aksesuar; %70 alışveriş merkezleri, %28 cadde mağazaları, %2 caddelerdeki süpermarket/hipermarket
- Ayakkabı; %60 alışveriş merkezleri, %37 cadde mağazaları, %2 caddelerdeki süpermarket / hipermarket
- Elektronik ürünler; %53 alışveriş merkezleri, %29 Cadde mağazaları, %4 caddelerdeki süpermarket / hipermarket, %14 alışveriş yapmayanlar
Ürün gruplarına göre alışveriş yapma sıklığı
Alışverişçiler ortalama 2 ayda bir hazır giyim ve aksesuar, parfüm ve kişisel bakım ürünü kategorilerinden alışveriş yapmakta iken, 3 ayda bir ayakkabı alıyor.
- Giyim, kuşam, aksesuar; %7 15 günde 1 defa, %25 ayda 1 defa, %34 2-3 ayda bir defa, %20 4-5 ayda bir defa, %14 6 ayda 1 defa veya daha seyrek
- Ayakkabı; %1 15 günde 1 defa, %9 ayda 1 defa, %28 2-3 ayda bir defa, %27 4-5 ayda bir defa, %35 6 ayda 1 defa veya daha seyrek
- Parfüm, krem gibi kişisel bakım / kozmetik; %15 15 günde 1 defa, %29 ayda 1 defa, %24 2-3 ayda bir defa, %16 4-5 ayda bir defa, %16 6 ayda 1 defa veya daha seyrek
AVM'ye gitme sıklığı
Türkiye'deki ortalama AVM'ye gitme sıklığı ayda 6 kezdir. Gençlerin ve yüksek sosyo-ekonomik sınıf mensuplarının AVM'ye gitme oranı daha yüksektir.
- 18-24 yaş ortalama ayda 7 kez
- 25 - 29 yaş ortalama ayda 6.5 kez
- 30 - 34 yaş ortalama ayda 6.4 kez
- 35 - 39 yaş ortalama ayda 5.8 kez
- 40 - 44 yaş ortalama ayda 5.6 kez
- 45 - 49 yaş ortalama ayda 6 kez
- 50 - 54 yaş ortalama ayda 5.6 kez
- 55 - 59 yaş ortalama ayda 5.3 kez
- 60 - 65 yaş ortalama ayda 5.1 kez
ALIŞVERİŞÇİ SEGMENTLERİ
Araştırma kapsamında uygulanan “GfK Shopper Matrix” modeli, Türkiye’deki AVM alışverişçilerinin 5 ana segment altında toplandığını ortaya koymuştur. AVM Alışverişçilerinin %27’si “Alışveriş Düşkünleri” olarak adlandırılmaktadır. Bu grup sık sık alışveriş yapıp alışveriş hakkında sohbet etmekten hoşlanır. “Kalite Takipçileri” olarak adlandırılan; kalite ve marka odaklı, fiyat değerlendirmesi yapmaksızın alışveriş yapan diğer bir grup ise AVM Alışverişçilerinin %26’sını oluşturmaktadır. AVM alışverişçilerinin %21’i “Tassaruv odaklılar” grubunu oluşturur; düşük fiyat ve promosyonları takip eder ve pazarlık yapmayı severler. Alışverişlerini fiyat hesaplamaları doğrultusunda gerçekleştirirler. “İhtiyaç odaklılar” %14’lük bir grubu oluştururlar; genellikle belli mağazalardan alışveriş yapar ve AVM’lerde çok az vakit geçirirler. Son olarak, %12’lik bir grubu temsil eden “Keyif Odaklılar” ın alışveriş yapmaya karşı duygusal bir bağları vardır ve alışverişten keyif alırlar.
- %14 ihtiyaç odaklılar
- %21 tasarruf odaklılar
- %26 kalite takipçileri
- %27 alışveriş düşkünleri
- %12 keyif odaklılar
AVM ALGISI
AVM’lerin tüketiciler nezdindeki algları; bireysel anlamda aile/ çocuklar ile güvenli alşveriş imkanı, farklı seçenekleri ile keyifli vakit geçirme ve geniş ürün seçeneği ile bilinçli alışveriş yapma seçenekleri sunmaktadır. Toplumsal anlamda ise bulunduğu bölgeye değer katmakta, istihdam yaratmakta ve şehir hayatına renk katmaktadır.
"İDEAL" AVM
Anadolu’da “İdeal AVM” kapalı alışveriş merkezleri olarak tanımlanırken, İstanbul’da göreceli olarak yarı açık alışveriş merkezleri daha yüksek oranda belirtilmiştir. Kapalı AVM’lerin tercih edilmemesinin en önemli nedeni, sigara yasağıdır. Ayrıca gençler kapalı alanlarda sıkıldıklarını ifade etmektedir.
- Anadolu'da; %77 kapalı alışveriş merkezi (tüm mağazaların aynı alan içinde bulunduğu üstü kapalı AVM'ler), %16 yarı açık alışveriş merkezi (kapalı olmasına rağmen cafe/bar katında teras vb. açık alanları bulunan AVM'ler), %8 mağazaların önü açık olan, açık alanda dolaşılabilen AVM'ler
- İstanbul'da; %60 kapalı alışveriş merkezi (tüm mağazaların aynı alan içinde bulunduğu üstü kapalı AVM'ler), %34 yarı açık alışveriş merkezi (kapalı olmasına rağmen cafe/bar katında teras vb. açık alanları bulunan AVM'ler), %6 mağazaların önü açık olan, açık alanda dolaşılabilen AVM'ler
- Toplam; %73 kapalı alışveriş merkezi (tüm mağazaların aynı alan içinde bulunduğu üstü kapalı AVM'ler), %19 yarı açık alışveriş merkezi (kapalı olmasına rağmen cafe/bar katında teras vb. açık alanları bulunan AVM'ler), %7 mağazaların önü açık olan, açık alanda dolaşılabilen AVM'ler
Araştırmanın metodolojisi ve örneklem
Kalitatif ve kantitatif tekniklerden birlikte faydalanılan araştırmada; kantitatif araştırma kapsamında Türkiye’nin 20 kentinde (İstanbul, Tekirdağ, Balıkesir, İzmir, Aydın, Bursa, Kocaeli, Ankara, Konya, Antalya, Adana,Hatay, Kayseri, Zonguldak, Samsun, Trabzon, Erzurum, Malatya, Gaziantep ve Şanlıurfa) 22 Eylül -14 Ekim tarihleri arasında 1601 kişi ile yüz yüze görüşülmüş, “GfK Shopper Matrix” modeli kullanılmıştır. Kalitatif aşamada ise “GfK SocioLog.dx” modeli kullanılarak değişik segmentlerdeki alışverişçi içgörüleri online platformda irdelenmiştir. GfK SocioLog.dx çalışması, İstanbul, İzmir ve Ankara’da ikamet eden, 28 katılımcı ile 7 gün boyunca (29 Kasım-5 Aralık tarihleri arasında) devam etmiştir.
